2020双11：老玩法、大件诱惑和工具巨头

   

（配图来自Canva）

双11似乎越来越早了。19号和20号，京东和天猫相继宣布了今年的双11大促计划，均表示会在21日开始预售。值得注意的是，苏宁甚至早在9月28日就宣布了提前启动双11大促。此外，拼多多、抖音、快手、严选纷纷开始为自家双11造势。

前不久国家统计局公布了三季度GDP增速，同比为4.9%，环比为2.7%。据此数据，当前中国经济的关键词仍然是复苏，因此同618一样，今年的双11也肩担着刺激消费复苏的重任。

收入和储蓄压力下，如何刺激消费者进一步释放消费潜力，应该是本届双11京东天猫们需绞尽脑汁思考的问题。在双11到来之前，我们不妨通过它们的预热动作去窥探下今年双11的面貌。

补贴和直播：老套但有效

从目前各家披露的行动方案来看，补贴和直播仍然是今年双11的两个核心关键词，这基本上延续了今年618大促的节奏。

补贴方面，京东计划上架超2亿件5折商品，天猫则要拿出10亿元联合聚划算推出“餐桌补贴计划”，拼多多则推出了“超拼夜”，表示要拿出10亿补贴让全网瓜分。

直播方面，天猫在预售首日以李佳琦和薇娅打头阵，有第三方平台统计数据显示，两人预售GMV总和接近70亿元。京东则明确表示要延续618的直播玩法，会邀请300多位明星以及500多位创意总裁来直播。

无论是补贴，还是直播，大家的玩法其实都没有什么明显的变化，只是将阵仗扩大了不少，把力度做了上去，毕竟双11目前的电商节地位还是最高的。

玩法虽然老套，但从各方已经公布了各种预售数据来看，这些玩法的效果仍然出奇地好，消费者的购买热情仍然非常高。核心原因在于，补贴带来的价格战，让消费者成为了最大受益者，平台要留住更多消费者，要么价格更低，要么补贴更大。

“大件”的诱惑

以往双11中，大家印象中的“大件”可能是那些动辄上十万甚至上百万的超高单价奢侈品，但是今年的大件和超大件，房子和车子明显站在了C位。

天猫今年双11对房、车大件可谓下了血本，比如宣布将推出“天猫好车百亿补贴”，超过100款车型会低至5折。房子方面，天猫更是宣布将在本届双11上线3000个楼盘，80万套特价房，单套的最高优惠可以达到100万。

事实上在线上卖车卖房并没那么新鲜，像天猫、京东、拼多多等此前都已经上线了此类业务，但是大件有大件的卖法，在双11这样的大促节，大件单价高，所以需要更高的补贴，但是往往也是真正抢手的刚需品，所以电商平台才会对房子和车子很上心。

这是一个趋势。过去房、车大件在线上没那么受欢迎，因为房子和车子在线下买更真实可靠，但是大平台和大品牌的加入，以及非常诱人的补贴，让消费者乐意网购房子和车子。

另外，电商平台极力促销房、车大件，一个非常直观的好处，就是利于GMV数据的增长，让销售数据更好看。毕竟房、车这种商品品类，单件GMV往往数十倍或数百倍于绝大多数一般消费品。

不出意外的话，今年房、车这两类大件会在各个平台有非常惊人的销售增长，因为目前的大背景是房、车大件需求正在复苏，合适的补贴会加速刺激消费者潜在需求的直接转化。

争做“工具人”

纵观双11走过的这11年，从最早的天猫独家狂欢，到现在所有主流电商均参与其中，双11这块超级蛋糕依然拥有着非常大的引力。尤其是近几年，短视频和直播的兴起，又将一大批抖音快手这样的行业巨头卷了进来，让双11越发热闹，也越发复杂。

今年也比较特殊，我们看到了两个重量级参赛者：微信和支付宝。微信方面在双11前夕释放出小程序直播、小商店等功能，而支付宝则是首次以数字生活开放平台加入双11，要为中小商家提供超4000亿贷款。

微信的意图很明显，就是要在双11期间为商家和消费者创造一个更高效的购物场景，以进一步盘活本就有巨大消费者和商家存量的生态；支付宝则变相承担了天猫双11的新零售任务，以刺激消费者和商家在本地场景内的供需对接。

其实往年微信和支付宝也都有参与双11，但是动作不如今年大，战略目标也发生了变化，比如微信要充分践行“连接器”和“工具箱”的战略，支付宝则要大力驱动阿里数字经济体的增长势能。

因为疫情影响，今年双11也处在一个消费线上化趋势的利好之下，商家借助线上复苏的意愿非常强烈，这也是微信和支付宝要在今年双11以“工具人”姿态出现的一大原因。

一场无规则游戏

从现在各平台启动双11的时间来看，卡位趋势越来越明显。甚至连天猫这一发起者都把双11提前了10天，并用新增的3天来抢占渴望提前拿货的消费者。

这也意味着，某些双11约定俗成的规则正在不断发生改变。或者更准确地说，双11本就是一场没有既定规则的游戏，任何人都可以在原始约定上根据自身需求进行规则更改，无需征得其他参与者许可。

规则的灵活性也是双11发展到今天越来越多元化的根本原因。更多参与者的加入，虽然让双11充满了火药味，但这种抢人抢流量的竞争也让双11的盘子越来越大。

与十年前相比，今天的双11已经基本完成了全民双11的教育，但是在商家端、企业端，双11对线下传统商家的渗透还不太够。不过在今年大环境的刺激下，双11对商家的吸引力会大大增加。

值得庆幸的是，双11的意义也在逐渐饱满，在满足双方交易需求的基础上，也承担起带动区域和产业经济和升级的责任。

这必然需要所有参与者有更多的创新和创造。与此同时，所有参与者还不得不面对的一个重复考验是“如何让双11历久弥新”，即在数字游戏、交易游戏之外，让各方过一个更舒服的双11。

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