内容电商，抖音、快手、小红书“分道扬镳”
【摘要】说起内容平台，相信大家并会不感到陌生，抖音、快手、小红书更是当下消费者最常用的内容平台之一。
说起内容平台，相信大家并会不感到陌生，抖音、快手、小红书更是当下消费者最常用的内容平台之一。无论是抖音、快手，还是小红书，都凭借着独特的优势，在各自的领域站稳脚跟，成长为行业的头部玩家，收获了众多用户的青睐。
在另一边，电商同样是一个十分贴近人们生活的行业，为人们的生活带来了极大的改变。而看上去八竿子打不着的两个行业开始渐行渐近了，内容平台抖音、快手、小红书更是齐齐瞄准了电商领域，并且不断加大了对电商业务的投入力度。
内容平台齐跨界
近年来，跨界已然成为互联网行业的常态，其中内容平台则是不约而同地选择了电商赛道。具体来看，早在2014年，小红书就开始发力电商领域，上线自营跨境电商平台“福利社”；抖音则是从2018年开始试水电商业务；同年，快手也在尝试电商业务。此后，抖音、快手、小红书就一直在电商领域持续摸索打拼。而在内容平台瞄准电商领域背后，也自有其逻辑。
一是，内容平台发力电商业务，有助于培养新的增长曲线。事实上，内容平台大多依靠广告业务赚钱，持续增长的用户数量使得内容平台受到了不少广告主的青睐，成为广告主广告投放的主阵地，但随着广告收入增速的放缓，内容平台亟需找到新的增长曲线。与此同时，电商则早已深入人们的日常生活中，拥有巨大的发展空间，因此，内容平台便开始积极布局电商业务，希望能够通过发展电商业务，实现新的增长。
二是，内容平台拥有海量用户，能够为电商业务的发展提供支撑。经过多年的发展，内容平台已经积累下来了海量用户，并且其用户数量还在持续增长。相关数据显示，截至2023年1月，小红书用户超过3.5亿；截至2022年，抖音用户数量超过8亿，月活用户数量超过6亿；2023年第三季度，快手的平均日活跃用户达到了3.866亿，平均月活跃用户达到了6.847亿。巨大的用户基础，使抖音、快手、小红书拥有了一定的知名度和影响力，而这些用户也能够成为其电商业务发展的重要支撑。
三是，内容平台能够以自身内容为抓手，与其他电商平台形成差异化特征。尽管同为内容平台，但其内容却各有侧重点，比如抖音、快手是短视频形式，直观性、沉浸感更强，小红书则是图片和文字形式，种草氛围更加浓郁。而内容平台所拥有的不同功能和属性，也将成为其发展电商业务的重要着力点，并以此为契机，进而延伸出不同的电商差异化特征，走出属于自己的电商路径。
抖音“循序渐进”
近年来，抖音对电商可以说是频频加码，从最初的试水，到正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,前不久，抖音还先后加码了自营跨境电商、医药电商，由此不难看出，抖音对电商的重视程度与日俱增。在发展电商业务的过程中，抖音也有自己的步调。
一来，抖音凭借短视频或直播模式，激发用户的潜在消费欲望，最终促成交易。作为短视频平台，抖音积累了海量优质内容，吸引了大批用户。而抖音也能够以这些优质内容为依托，激发用户的潜在需求，再加上短视频和直播模式能够全方位地展示产品，更容易唤醒消费者的购买需求，最终完成交易转化。而通过直播带货模式，抖音的电商业务也实现了高速发展，成为电商领域不可忽视的一方力量。
二是，抖音大力发展货架电商，完善自身的电商业务版图。凭借着直播带货，抖音在电商领域站稳了脚跟，之后，抖音电商就开始布局货架电商，比如，商城、搜索、橱窗就属于货架场景。在2023年，抖音电商再度加快了货架电商的布局力度，上线了“抖音超市”，在橱窗中测试“种草”功能，还曾发布过一项为期三个月的优惠政策，对商品卡订单免收佣金。
这一系列举措的推进，显著助推了抖音货架电商的发展。据抖音电商发布的2023年总结显示，过去一年，抖音货架场景业务高速增长，商城GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。而在内容和货架双场景的驱动下，抖音的电商版图得到了进一步完善，竞争力也更胜往昔。
快手“稳扎稳打”
作为短视频领域的另一个耀眼明星，快手的一举一动同样备受各方关注。和抖音一样，快手很早就开始了商业化探索，电商也是其瞄准的重点领域之一。只是，虽然快手和抖音同为短视频平台，同样加码电商业务，但其电商发展路径并不完全相同。
一来，快手用户间的强连接属性，为其构建信任电商打下了坚持基础。不同于抖音，快手更鼓励用户互动，因此快手平台的社交氛围更为浓厚。数据显示，截至2023年第三季度末，快手上互相关注的用户对数达322亿对，同比增长近40%。而强社交的社区氛围，使得快手用户与用户间的连接更深，用户与主播之间也更容易形成信任感，为快手打造“信任电商”奠定了基础。毕竟，信任是电商交易中不可缺少的重要因素之一。
二来，快手推出了多项扶持策略，以帮助商家经营，进而营造更好的电商环境。商家对平台电商业务发展的重要性不言而喻，为了帮助商家更好地经营，快手推出了一系列扶持计划，为商家提供流量补贴和扶持。比如，快手电商在2023年1月推出了“川流计划”；在9月发布了“扶摇计划”。这些扶持计划的推出，既能够让优质商家享受到流量倾斜，也能够让消费者看到更多优质品牌和优质商品，最终形成一个更加良性的电商氛围。
三来，快手正在逐渐发力泛货架场域，以承接用户的确定性需求。直播电商的最大特征是能够激发消费者的潜在购物需求，但对于有确定需求的消费者来说，直播模式就显得有些麻烦，而泛货架则遵循的是“人找货”逻辑，更能满足消费者的确定性需求。因此，快手加大了泛货架场域的投入力度，以更好地满足消费者需求。以搜索为例，在入口展现方面，快手针对电商内容进行优化、引导，加强看后搜索的需求承接，增加更多的入口。
小红书“调转方向”
现如今，不少消费者在购物、旅游之前，往往会通过小红书查找攻略、笔记，由此足见小红书的影响力之大。而小红书也一直在进行商业化探索，其中电商就是其格外看重的领域。尽管面临诸多挑战，小红书也始终没有放弃过电商领域，反而是不断加码探索。在经历多次摇摆之后，小红书最终选择的方向是“买手电商”。
一方面，发展电商业务，能够最大化发挥小红书的种草优势。对内容平台来说，商业化是格外重要的一个环节，而电商向来被视为内容平台商业化的最佳路径之一。种草一直是小红书的最大属性，不少用户也已经养成了在做出购买决策前刷一刷小红书的习惯。不仅如此，不少用户还会在浏览到某篇笔记时被“种草”，产生购买欲。可见，“种草”与电商有着很高的关联度，小红书加码电商也能够最大化发挥自身的“种草”属性。
另一方面，小红书的社区调性，与买手电商有很高的契合度。内容是小红书的最大优势所在，平台用户所分享的高质量笔记，往往能在潜移默化中实现“种草”。而小红书的买手大多数来自于社区创作者，这些买手们不仅有经验，还有自己擅长的领域，能够准确传达商品的价值，产出高质量的分享内容，最终通过笔记和直播内容促成交易。
事实上，小红书的买手电商也早已展现出了不俗的发展潜力。数据显示，2022年到2023年8月，在这一年半的时间里，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。可见，小红书的买手电商有很大的增长空间，其发力买手电商也是顺理成章之事。
无论是抖音、快手，还是小红书，都明确了发展电商业务的决心，并且还以自身优势为依托，塑造出了差异化特征。随着抖音、快手、小红书在电商领域的持续深入，其电商业务也给出了正向反馈。只是，当前跨界融合的属性已经愈发明显了，在内容平台向电商领域迈进之际，传统电商平台也加快了内容化发展脚步，电商领域的竞争难度也是越来越大了，抖音、快手、小红书都不能掉以轻心。
刘旷
以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110
