不打价格战，京东超市推“好物哲学”走起心来做营销

作者: 于斌   

从今年夏天开始，国内网上商超市场的竞争已经开始白热化。相信不少消费者还记得大概两个月前，京东超市联手1号店启动了大规模的促销活动，对天猫进行夹击。不由得让人期待，双11商超之战会怎么打。

不出所料，这次双11，在商超领域还是京东超市方主动发起了攻势，打出了“好物哲学”的概念。京东本次营销手法再度升级，告别了之前单纯的价格战，主张理性消费，品质消费。如今，京东超市的双11大促已进入专场期，母婴、个护清洁、美妆、食品、酒水等核心品类将轮番登场，预计将引发商超领域在“消费体验”上的竞争风潮。

消费回归理性是必然，品质消费才是趋势

11·11当天的五折购物狂欢在经过多年的市场培育之后，虽然成交额逐年增长，但是这两年随着电商市场的不断成熟，年终、节庆的促销不断轰炸下，消费者们已经渐渐产生了些许审美疲劳。特价天天有，不在这里，就在那里，购物渠道丰富起来的直接影响是，消费者会做更多的比较和选择。

而且，消费升级下的影响，消费者们从过去更强调性价比和普遍认同的头部品牌到现在转向品质消费。购物观念趋向理性将成为主流。去年，麦肯锡做过关于我国消费升级的报告，在这份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告中指出，中国消费结构与发达国家日益相像。而十多年前，美国消费市场中发生过的长尾效应正在中国发生。当商品生产、存储、销售成本足够低，市场就开始从传统的“头部”转向看似极低的长尾甚至非标领域。

以前，中国人都买大众化的品牌，现在大家可能更喜欢买小众的、个性化的东西。易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

越来越少的将就，越来越多的讲究将会是未来消费者的写照。在整个社会商品零售的各大品类中，最大的品类就是商超，作为电商领域的重要一环，线上商超的市场竞争在经历了一段时间的价格战之后，基于供应链、商品结构和服务升级的价值战开打是必然。

京东超市“好物”战略打响商超价值战

商超电商的未来是消费体验之争。京东超市今年双11提出的“好物战略”就是基于这个趋势的判断，打响了商场领域基于供应链、商品结构和服务升级价值战的第一炮。

我们来看看在这几个领域，京东超市有哪些优势，为什么它有底气这么干。

在商品供应上，京东超市目前已涵盖个护清洁、美妆、食品、酒水、母婴、宠物、农资等品类，sku在很多细分领域都具有绝对优势，与联合利华、宝洁、玛氏、五粮液、惠氏等众多国内外一线品牌商达成战略合作。京东目前是中国最大的B2C自营母婴电商，是奶粉、尿裤线上/线下最大零售商，是进口牛奶、白酒线上/线下最大零售商, 也是男士护肤线上最大零售商。在物流仓储上京东超市的优势其实已经不需要多费笔墨，京东的“极速”物流相信大家已经都有体验，商超已经实现211限时达。不过，在今年的“双11”购物季期间，京东的物流配送会有更多惊喜。京东的“无人智能”产品中无人机、无人仓会亮相。京东无人配送车也会在双11第一次开始送货试运营，北京部分地区的消费者很有可能享受到无人车送货到大厦门口的惊喜。说不定，你将成为第一个收到京东无人车收货消息，自主输入提货码开仓收货的用户呢。

在个性化的智能服务体验上，京东利用大数据和人工智能技术的“智能卖场”系统可以让消费者感受到充分个性化的大促。针对每个消费者的消费行为生成独有的商品、促销活动、品牌推荐信息。个性化推荐可以有效缩短用户选购路径，让用户快速选择到更适合自己的商品。

选择好商品+好服务的理性消费将逐渐成为主流。京东超市在品类、品质、物流、大数据运营、供应链等方面的优势早已经布局落地，今年双11的好物哲学战略，从好物低价，极致服务，还有智能体验三个方面全面提升购物体验来服务好消费者，预计将引领接下来一年商超领域价值战的竞争方向。领跑的京东，在这场竞争中，无疑有了一个漂亮的开场。

于斌

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，国家域名注册服务监督员，美国格理集团专家，美国格尔曼集团专家。