五年成长五十倍 京东618成家电行业增长新突破点

来源: 第一财经日报    

金评媒（https://www.jpm.cn） 编者按：京东成为中国最大家电零售商，这是颠覆整个家电零售渠道的一个变革拐点。

随着国家政策的大力扶持，以及当下主流消费群体80、90后对网购模式的偏好趋向，我国电子商务一直处于高速发展状态。从早期网购小件低价产品，到现在网购高质大件家电，背后是电商扮演角色从“单一渠道商”向“零售基础设施提供商”的转变。

在5月25日的“618全民年中购物节”启动会上，京东就表示“今年618或成中国零售分水岭”。作为家电网购开启者，京东的家电业务在618的表现也一直备受电商界和家电界的关注。而今年2月份工信部发布的《2016年中国家电网购分析报告》显示，京东成为中国最大家电零售商，这是颠覆整个家电零售渠道的一个变革拐点。

京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵5月24日在接受第一财经记者独家专访时透露，今年618，京东家电已从三方面做好充足的货源准备，包括面对城市市场的高端产品、面对三四线乡镇市场的产品，以及线上线下价差较大的产品。

每年618，京东家电的销售量都会上一个新台阶，至今已经连续六年。闫小兵说，目前京东家电的仓库已经入满货，今年618的备货量是2012年“8·15”电商大战备货量的50倍。他认为，随着消费升级和电商下乡，电商增长到顶峰的拐点还远没有看到。

电商红利仍有空间

经过过去六年的迅猛发展，根据工信部赛迪研究院发布的《2016年中国家电网购分析报告》，京东在2016年已经成为线上线下中国最大的家电零售商。2016年京东全年交易总额（GMV）同比增长47%，达到6582亿元人民币，其中电子与家电产品的交易总额3278亿元人民币。

今年的宏观经济环境给家电行业带来不少压力，但是，京东仍保持较快发展。2017财年第一季度，京东集团收入同比增长42%，达到1841亿元人民币；其中，电子与家电产品仍然是为京东业绩提供最大贡献的板块，达到926亿元人民币，增长速度为37%。

作为京东家电业务的掌舵人，闫小兵已经历了五年618的战火。他说，每年618都是特殊时间点，都有高的增长比例，让京东家电业务上一个新台阶。前几年，每年都会想，今年不会这么快，结果都超过预期。2017年，许多家电品类线上销售不但没减慢，反而加速。

为什么呢？闫小兵认为电商和传统零售之间存在本质区别，成本、效率差异越来越明显，在零售价格和盈利水平上，都产生了巨大差异。一方面，线上线下仍存在明显的价差，消费者从线上能买到更便宜的东西。以彩电为例，很多尺寸段的液晶电视，京东的零售价比线下便宜20%~40%。“以小米、乐视为代表的彩电互联网品牌的出现，拉低了定价水平，它们采用较轻的模式，渠道成本不再像以前那样虚高，现在它们渠道费用就10个点。”

另一方面，厂家在线上渠道仍然可以获得利润，用户、厂家的认可成为电商发展的原动力。京东家电去年已承诺，三年内不涨厂家的费用点位。闫小兵认为，电商效率高于传统线下零售商，目前京东还在发展“智能补货”，进一步提升效率、降低运营成本。厂家在京东上卖货有钱赚，所以在线下渠道增速不理想的情况下，京东家电业务今年仍有较快增长。

电商的迅猛发展，也让部分厂家担心，京东会否像过去的国美、苏宁那样“店大欺客”，费用率逐步抬升。闫小兵就此给出“定心丸”：渠道之间的竞争，就是效率的竞争，成本高反过来会成为竞争的包袱，“目前我们与线下费用还是有巨大差异”。

即便如此，有的厂家仍然有戒备之心。闫小兵坦言，“许多厂家还在保护线下渠道。我能理解厂家的难处，线下人多、盘子大。不过，电商在厂家拥抱、半拥抱之中，仍能高速成长，如果厂家完全拥抱，那么未来还将有很大空间。”

与此同时，现在懂得上网的年轻人，成为电商消费的主力军。不懂互联网操作的消费者，则仍习惯进入实体店购物，如果未来连老年人、不懂上网的消费者也成为网民，那么将扩大电商的市场规模。所以，无论是厂家，还是消费者，电商红利在两头都还有可挖掘的空间。

消费升级趋势明显

“今年‘6·18’，我们卖多少，请放大想象”。闫小兵透露，京东家电今年“6·18”有三大举措：一是高端产品在城市大量备货，往年电商不卖高端，现在更新换代在城市市场需求很大；二是凡是线上线下存在大额价差的产品，大量备货；三是对三四线城市、农村市场大量备货，秒杀需求以往不被满足，抢不到或抢到了没货，对长期没吃饱的乡镇需求，京东家电将大量释放资源。京东家电现已全部爆仓，货物出一车、进一车，节点爆发将很猛烈。

以往，老百姓一般在网上淘便宜货，买高端产品还是到线下实体店。现在，情况已经发生改变。今年以来，京东家电的销售结构不断优化，高端产品销售占比持续提升，消费升级的趋势体现明显。

闫小兵举例说，液晶电视的主流尺寸已从42英寸，变为55英寸，有丰富视频内容、可以玩游戏的互联网电视受到欢迎；冰箱现在以三门、对开门为主，一级能效的节能冰箱销量在增加；空调也是，一级能效的节能空调占比提升。消费者对高端产品的需求旺盛。

据了解，京东集团董事局主席兼CEO刘强东，亲自推进高端产品的引入。所以，此前“东哥”与“董姐”（格力电器董事长兼总裁董明珠）联手做广告就不足为奇了。闫小兵还透露，海尔、美的、格力三大白电品牌在京东的销售规模不断扩大。

当然，高端与高价是两回事。闫小兵认为，高端并不代表高价，如小米电视4配置高，但价格依旧亲民。他还抨击说，线下有的高端商品，价格虚高，“许多42英寸彩电线下渠道不卖了，因为支撑不了线下的商业模型。”

扩大高端产品的销售占比，也不意味着京东家电只跟大品牌合作。在闫小兵看来，大品牌有优势，但中小品牌也可以有差异化，像奥克斯空调在京东上就卖得不错。

人们生活品质的提高，还带动了许多新产品的旺销。京东家电的组织架构也因此越分越细。闫小兵透露，个人护理产品、生活电器、净水器已分别从小家电部门分离出来，独立运作，因为它们都有很大的成长空间。“电商容易拓展新品类，包括扫地机器人、空气净化器、手持吸尘器等，这代表着人们的消费结构在变化，促使京东家电的客单价往上走。”

农村电商潜力巨大

不只消费升级，农村电商也是电商的新增长点，因此乡镇市场也是今年618的重要战场。

像空调，是重安装的产品，向来以线下渠道的销售为主。而市场调研机构奥维云网（AVC）根据今年一季度的情况预测，2017年家用空调在国内乡镇市场的网购增速将高达150%。

在今年年初“2017沸腾中国”的战略发布会上，闫小兵宣布将在国内乡镇市场开设一万家京东家电专卖店，在去年试点探索的基础上，全部依托京东帮服务店进行配送和安装，同时通过多渠道触点式营销，将县乡级市场的超市、建材店、家居卖场等零售业态覆盖进来，吸收到京东家电专卖店体系中。经过调查，全国有12000多个乡镇具备开店的条件。

“虽然有一些挑战，今年预计基本上能做到一万家。我们选择店面还是很慎重，不是为了完成数据，希望开的店都是成功的。”闫小兵透露，2017年从年初到现在，平均每月开店600家，逐渐覆盖全国各大省份的乡镇市场。

很多人问京东为什么要开实体店，闫小兵的回答是，“我们仍然做电商，但是我们发现，农村很多人不上网，他们仍旧在传统的购物渠道，习惯看到实物，互联网普及需要有一定时间，所以实体店在农村存在有必要性。京东有强大的供应链、物流、售后能力，比他们自己开店方便很多。再加上，农村的店面成本，比城市低。”

此店非彼店。京东家电专卖店的老板，不需要备货、送货，只需负责与顾客成交，其余事情交给京东家电。也就是说，在店里放一台电脑，开通京东的电商平台，再放些样品，很简单。

跨境电商也将是一个新的风口。京东已经尝试在跨境电商上发力，涵盖家电板块。闫小兵说：“我们看到了巨大的潜力，希望帮助中国制造在海外建立竞争力，同时引进德国美诺（MieLe）等海外高端品牌的家电产品，进入中国市场。”

智慧家庭亦有新的机会。随着智能家电的普及，任何一个智能硬件将来都有可能成为电商的入口。闫小兵认为，未来的购物场景是多终端的，任何一个产品都可能成为终端，电商将无处不在。最近,京东就联合美的共同推出了一款智能冰箱，其中，京东提供智能冰箱的解决方案，并与其生鲜物流结合，可主动向用户推荐鸡蛋、牛奶等配送信息，以此抢占新的电商入口。

备好货、布好局，今年“6·18”电商大战很快就要响锣了。作为上半年最重要的电商促销节点，闫小兵说，各个厂家都将拿出最大的促销力度，向消费者展示自己的实力。“不用担心，‘6·18’肯定是上半年最便宜的，今年又会是火爆的618。”

闫小兵预测，随着各厂商对电商拥抱程度的不同，家电行业在洗牌，渠道也在洗牌。做电商的，以前是小品牌，现在是“大兵团”，比拼技术创新能力，供应链能力，龙头企业慢慢体现自己的优势。同时，渠道也在分化，有的渠道份额下滑，后期将演变成效率的淘汰赛。

（编辑：杨少康）

来源: 第一财经日报

苏言

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