春节“红包大战”升级 移动支付市场深度再扩展

来源: 金融时报   

金评媒（http://www.jpm.cn）编者按：随着移动支付市场的日臻成熟，互联网产业竞争焦点开始转移，最初依靠派发红包抢夺用户的原因逐步弱化，互联网科技企业的红包大战现已升级，从简单的服务入口转向支付场景乃至更广阔的金融服务，驱动移动支付这一市场向更深处拓展。

伴随着春节黄金周的结束，一年一度的“电子红包大战”也随之落下帷幕。2018年春节，是我国互联网公司探索“春节电子红包”的第五年。腾讯公司公开数据显示，狗年除夕当天，使用微信收发红包的人数达到6.88亿。而支付宝官方也表示，截至2018年除夕当晚22点整，支付宝集五福活动共计有2.51亿人集齐五福，共同参与总金额为5亿元的红包奖金分发活动。

实际上，电子红包是移动互联网与线下商业相结合的载体之一，也是培养移动支付消费用户的重要渠道和营销手段。无论是人们在微信上收发的春节拜年红包，还是支付宝声势浩大的“集五福”开奖红包活动，其开展的最初缘由，是为了带动更多的人使用第三方支付平台，并进一步增强用户粘性，使得人们将线上的移动支付变成一种日常的消费习惯。

而在“红包大战”迈入第五个年头后，相较于前几年专注于线上体验的春节抢红包活动，今年互联网企业展开的相关电子红包活动，在玩法上加大了创新力度，更多地由线上走向对线下场景和线下支付渠道的覆盖，紧紧围绕线下消费场景，从而进一步拓展了移动支付的深度。

以腾讯为例，在2018年春节期间，其旗下微信派发的春节红包聚焦于线下消费，用户在2月14日到2月20日在线下商户使用微信支付满2元，便可参与微信的“新春摇摇乐”活动，有机会获得免单的红包奖励。此外，腾讯旗下应用QQ也在今年推出了“走运红包”，将用户能够抢到的红包数量与线下行走步数相联系起来。据腾讯公开数据显示，在除夕夜19∶00-23∶30活动时间内，参加走运红包活动的用户达1.66亿，共抽中6.09亿个走运红包（现金+卡券）。

而支付宝也不甘示弱，今年的“扫五福”红包活动，除了传统的“AR扫福字”之外，还增设了“蚂蚁森林”浇水和“蚂蚁庄园”集金蛋获取福字等途径，而这两项线上活动的背后，则与使用支付宝线下消费和行走步数紧密结合，也体现出回归线下应用场景的诉求。

有互金从业人士分析称，随着移动支付市场的日臻成熟，互联网产业竞争焦点开始转移，最初依靠派发红包抢夺用户的原因逐步弱化，互联网科技企业的红包大战现已升级，从简单的服务入口转向支付场景乃至更广阔的金融服务，驱动移动支付这一市场向更深处拓展。

我国互联网络信息中心日前发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）数据显示，截至2017年年底，我国手机网民规模达7.53亿，相较于2016年年底增加5734万人。我国移动支付用户规模持续扩大，用户使用习惯进一步巩固，网民在线下消费使用手机网上支付比例由2016年底的31.7%提升至47.1%。

事实上，近几年来移动支付在我国发展迅猛，出门不带钱包的习惯在我国也渐渐普及。随着大数据、人工智能技术的深入发展，作为我国新四大发明之一，移动支付根植于民众活跃的消费能力，不仅给人们带来消费体验的升级，同时也带动第三方支付产业不断升级。

一方面，跨境移动支付的版图在持续扩大，我国移动支付发展在世界范围内居于领先地位；另一方面，移动支付消费群体也由80后、90后等青年群体扩展到50后、60后等中老年群体，从城市辐射到乡镇农村，布局更为广泛，促进各地区均衡发展，活跃我国经济形态，越来越多的人正在享受“一部手机走遍天下”的便利。

更重要的是，电子红包或将成为进一步深化移动支付产业的一针强力催化剂。《报告》表明，2017年我国移动互联网主要呈现出三个特点：服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动数据量持续扩大。因此，在人口红利逐渐消失、网民规模趋于稳定的同时，海量移动数据成为新的价值挖掘点，庞大的数据量与“大数据”处理技术深度结合，为移动互联网产业创造更多价值拓展空间。

据此观察互联网巨头们今年推出的电子春节红包活动，不难发现，其推广的着力点也在于线下大数据的挖掘，加码布局新零售这一市场蓝海。如腾讯的“摇一摇”免单活动，用户只有在与腾讯合作的商家处线下消费后才可获得机会参与红包抽奖，如此一来，微信支付可以进一步获取大量的用户行为数据，加快线下消费和线上流量的融合速度，方便打通虚拟经济和实体经济之间的渠道。

因此，面对日益庞大的移动支付市场，有业内人士表示，红包大战的升级，表明金融科技企业将继续围绕各自的核心诉求，通过日臻完善的互联网技术，开发出多种多样的电子红包，将线上的产品、体验与线下的消费零售相融合，有助于进一步激发市场活力，引领移动支付产业新潮流。

（编辑：郑惠敏）

来源: 金融时报

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