B站美国上市首日破发:将往正能量方向运营 乐意回A股

来源: 澎湃新闻 陈宇曦   

金评媒（http://www.jpm.cn）编者按：当下中美之间的贸易摩擦，引发市场普遍性的回调，但必须指出的是，B站上市之后，仍有不少需要解决的问题，比如营收过于依赖游戏业务、来自监管的挑战，以及中国内容平台领域愈发激烈的竞争。

3月28日，哔哩哔哩弹幕网（Nasdaq：BILI），这家成立9年的“小众文化”视频网站，迎来了纳斯达克敲钟时刻。

“Bilibili， cheers!”哔哩哔哩董事长陈睿在上市仪式前的演讲中喊出了哔哩哔哩的口号 ：“哔哩哔哩干杯”，参与现场仪式的，还有许多B站的UP主。穿着哔哩哔哩旗下二次元形象人物“22娘”“33娘”衣服的Cosaplayer（角色扮演玩家）在纳斯达克交易所前的空地跳起了舞，颇具B站特色。

为了庆祝IPO，B站决定给每一位用户发放游戏和直播福利。

此次IPO，哔哩哔哩一共发行4200万股ADS，每ADS代表一股Z类普通股，发行价格为11.5美元/ADS，融资4.83亿美元（约合30.4亿元人民币），估值约32亿美元。

B站还允许承销商自最终招股说明书的日期起30天内可以购买不超过630万股ADS作为超额配售，因此B站的募资金额最高将达到6.04亿美元。

“佛系创业者也能上市，上市之后不看股价就行了。”在上市仪式前，哔哩哔哩董事长陈睿在交易所现场接受了包括澎湃新闻记者在内的连线采访，“要上市是因为，到一个阶段就做一个阶段的事，我觉得对于哔哩哔哩，可能未来需要一个更大的平台，更强的杠杆，更高的品牌知名度做一些事情，所以就应该上市了。”

B站董事长陈睿说，此次募集的资金有三个用途：第一个是增加技术的基础建设，二是建设创作者生态，三是吸引人才，包括人工智能、内容运营人才。

以ACG（动画、漫画、游戏）文化为核心的B站，如今每月有7640万的每月活跃用户，平均每天在B站上停留76.3分钟，每月活跃内容创作者（UP主）数量达到20.4万。

最特别的是，B站用户超过80%的是9至28岁的青少年，B站将其称作“Z世代”：“我们相信，我们的用户将成为中国娱乐消费的驱动力量以及引领潮流的一代。

目前，B站的主要营收来源包括移动游戏、直播和在线广告，营业收入从2016年的5.23亿元（约合8040万美元），增长至2017年的24.68亿元（约合3.79亿美元），净亏损则逐渐缩窄，从2016年的9.1亿元减少至2017年的1.83亿元。

在中国的视频网站中，B站无疑是独特的一个，它的视频几乎没有广告，用户自制内容甚至比PGC内容更加热门，主要营收来源于游戏。此外，虽然被认为是“亚文化”的代表，但B站一路获得了诸多知名投资机构的青睐，与一些官方账号也互动颇多。

“哔哩哔哩已经8年了，而且是一个非常典型的，从一个业余社团发展成为一个证照齐全的互联网平台过程，我觉得哔哩哔哩本身的发展，也就说明了中国政府对于内容型平台的态度。”陈睿表示。

而今，B站将迎来新的挑战，用中国“Z世代”的故事，来回应华尔街投资者。

陈睿坦言，曾经担心美国投资者对哔哩哔哩的看法，“哔哩哔哩是是非常有中国特色的互联网社区，包括动漫游戏爱好，到底美国投资人能不能理解，后来发现他们理解的非常快。”陈睿说，“他们对于哔哩哔哩看到两个词，第一个是非常unique（独特）的平台，第二个是future（未来），哔哩哔哩年轻用户群代表中国的未来，哔哩哔哩是增长潜力非常大的模型。”

尽管陈睿对在海外上市保持乐观，但3月28日当天开盘交易后，B站跌破发行价11.5美元，B站报11.24美元/股，跌幅为2.26%。

B站的9年

2009年，北京邮电大学学生徐逸创办了Mikufans，成为B站雏形，2010年正式命名为哔哩哔哩（Bilibili），2011年，猎豹移动创始人陈睿成为B站天使投资人，当时B站包括徐逸在内团队只有四人。

成立初期的B站，面对的是中国视频网站行业野蛮生长的时代，市场上有土豆、酷六、56网、爱奇艺、优酷、PPS、PPTV、Acfun等多位玩家，盗版侵权、UGC是这一时期的关键词，B站在发展过程中也多次陷入版权纠纷。

2014年11月，70后的陈睿正式以董事长的身份加盟B站，B站进入新的发展阶段。需要指出的是，陈睿和徐逸所代表的B站管理层，拥有超过80%的投票权，稳定的管理层成为B站健康持续发展并不断获得融资的关键因素之一，当年，B站获得IDG的融资，此后B站又获得了华人文化、腾讯等的投资。

据IDG资本3月28日发布的文章，IDG资本VC团队董事总经理童晨称，在2013年接触B站时，发现越来越多的年轻人正在拥抱弹幕文化，其中最抢眼的就是B站，上海的大学生都爱用，B站流量在一年间迅速崛起。

2014年之后，B站开始拓展线下活动，举办演唱会BML，与东京电视台达成合作获得《火影忍者》在内的多个热门动画版权，成立影业公司出品纪录片电影《我在故宫修文物》。

在视频行业，玩家逐渐仅剩下背后有BAT支撑的爱奇艺、腾讯视频和优酷，相比这些视频网站的受众广泛化，B站在巨头围剿之下，以二次元文化俘获了一群年轻用户，他们乐于在B站上分享自己自制的视频，分享生活与才艺，B站逐渐形成了独特的社区文化，拥有自身的一套话语体系比如弹幕、鬼畜、UP主。

B站的商业化，则是在2016年开始发力。一方面，B站开始进入游戏代理发行行业，引入游戏《Fate/Grand Order》，基于庞大且特征鲜明的用户群，游戏业务逐渐成为B站重要的营收来源和未来实现盈利的关键，另一方面，B站在广告营销上也不再低调，冠名了上海男篮为“上海哔哩哔哩篮球队”。

过去不少观点都将B站这类二次元文化聚集的社区视作亚文化，属于边缘文化。但B站也在向主流靠拢。2017年3月，B站在首页开设国产动画专区。

今年3月2日，B站向美国证监会递交招股书文件。

华尔街的考验

近期，众多在海外或是港股上市的中国“独角兽”公司，掀起了回归A股的热潮，发行CDR成为这些公司回A的方式。

尽管B站刚刚于纳斯达克敲钟，但陈睿表示，“所有的互联网公司首选都应该选在国内上市，因为中国大多数的互联网公司（业务）都在国内。”

鉴于B站的亏损情况，确实短期内无法登陆A股。陈睿说：“可能海外效率会高一些，时间会短一些。时间对于互联网公司是很重要的东西，包括发展机会对于互联网公司也是很重要的机会，所以所有的中国互联网公司选择在海外上市都是退而求其次的选择。”

问及B站是否考虑回归A股，陈睿选择了侧面回应：“如果国内制度许可，我相信所有互联公司都很乐意回到A股。”

需要指出的是，中国视频网站在美国上市的成绩并不算理想：2010年，优酷率先赴美上市，但5年后被阿里巴巴收购而退市，另一家视频网站酷六网也在被摘牌前主动从美国退市。

“海外投资人对于bilibili的反响非常积极，他们很喜欢这种模式，他们觉得这种模式很健康。”问及上市前路演的成果，陈睿表达了自己的惊喜之意，“所以我们这次路演时间挺短的，比其他公司短，我们没有跑其他地方，基本上就是中国香港和美国，但是我们在额度认购方面远远超出我的预期，所以这个一定程度上让我坚定了信心，我们bilibili的模式是正确的。”

陈睿解释称，海外的投资人在做B站的调研时，感受到了B站用户对平台的喜爱，“他能够感觉到在我们平台上建立了不仅仅是数据的连接，更多的是情感连接。”

尽管陈睿对在海外上市保持乐观，但3月28日当天开盘交易后，B站跌破发行价11.5美元，最低跌到10美元以下，不过又逐渐回升，截至收盘，B站报11.24美元/股，跌幅为2.26%。盘后交易中，B站报11.4美元/股。

当下中美之间的贸易摩擦，引发市场普遍性的回调，但必须指出的是，B站上市之后，仍有不少需要解决的问题，比如营收过于依赖游戏业务、来自监管的挑战，以及中国内容平台领域愈发激烈的竞争。

假视频平台，真游戏公司？

虽然是一家视频网站，但哔哩哔哩目前的营收主要来源于游戏业务，此外还有直播、广告和其他服务（在电商平台上销售周边产品等）。

陈睿说，B站商业化的思路是：根据用户群的需要，我们提供给他喜欢的娱乐消费。

“如果我们的用户喜欢游戏，我们就推荐游戏，如果用户喜欢看直播，我们就推荐直播服务，如果用户喜欢买动漫周边，我们就推荐周边文化，如果用户喜欢看秀，我就会推荐各种演唱会。”陈睿说，“所以我们并不是一家游戏公司。”

但从财务数据来看，B站在2015年、2016年和2017年的游戏收入分别为8610万元、3.4亿元和20.58亿元，占总营收的比例分别为65.7%、65.4%和83.4%。在这其中，由B站联运的日本游戏《Fate/Grand Order》在2017年又占游戏收入的71.8%。游戏有其生命周期，因此过度依赖某款游戏的收入，将很有可能影响到B站接下来几年的财务数据。

陈睿笑说：“我相信很多人看到bilibili的招股书之后，都非常惊讶于游戏的收入占bilibili的80%多，他们觉得他们看的不是一个视频平台，他们认为bilibili是一个假的视频平台，是一个真的游戏公司。”

针对营收结构单一依赖的问题，陈睿介绍称，是因为B站的商业化尚处于初级阶段，“所以在这样的一个情况下，游戏已经是两三年的业务，所以发展阶段就会比其他早很多，成熟度和收入水平也会高很多。”

陈睿预计，游戏仍然将是B站营收重要的组成部分，但直播、广告、周边销售等模式将逐步崛起，“未来有可能其他的模式加起来占的收入比重超过游戏。”

监管风险与“正能量”运营

招股书中，B站的营收和活跃用户数近些年迅速上涨，成为了B站获得投资者青睐的筹码，但悬在B站之上的监管之剑，也随时将影响这家内容社区的未来命运。

2017年，监管部门加大了对网络视听行业的整顿力度，一批没有证照的影视内容在网上下线，而一些未持有互联网视听服务许可证的网站，还受到了更为严厉的处罚。B站在这一轮风暴中，也下架了不少平台上的内容，过去热门的电视剧、电影区，一下子冷清起来。

对此，B站在“买番”上下了更多功夫，进行版权内容建设，此次募资也有部分资金将用于内容生态。B站还对UP主原创内容加大了扶持力度，在2018年初推出了激励政策，结束“用爱发电”的历史，但UP主原创内容，在今年3月又陷入一场新的监管风波。

3月22日，广电总局下发特急文件《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》称，为进一步规范网络视听节目的传播秩序，国家新闻出版广电总局做出四点要求：一，坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为；二，加强网上片花、预告片等视听节目管理；三，加强对各类节目接受冠名、赞助的管理；四，严格落实属地管理责任。

外界普遍认为，这些政策要求将对B站等以二次元和“鬼畜视频”闻名的网站产生重大影响。

对UP主“二次创作”中素材内容可能涉嫌的侵权风险，B站董事长陈睿回应称：“哔哩哔哩在态度上一直是特别支持创作者的权利，无论是版权还是知识产权，因为我们自己就是一个以创作为主的社区，哔哩哔哩上面超过一大半的内容是UP主的自制内容。”

“我认为B站的内容在目前的形势下，我们肯定是朝着尊重创作者的权利，第二个就是正能量的方向，我们的运营指导思想是往这个方向来运营。”陈睿说，“哔哩哔哩也是随着中国互联网的规范化，我们也在一步一步主动调整，就是包括对于版权问题的规避，包括对于UP主原创的尊重，甚至包括我们会无偿提供支持帮助我们自己平台UP主维权。“

目前，对于内容审核，B站主要采用程序识别和人工识别的方式，并设立了投诉举报同道。

内容风险之余，B站引以为傲的年轻化用户群，也容易带来一些问题。

3月初，有游戏论坛用户发帖控诉自己的女儿在B站上与一位UP主“科里斯”建立了恋爱关系，在被当事人发现后，“科里斯”甚至教唆当事人的女儿离家出走、自残。3月12日，B站发布通告称，已经在第一时间对用户“科里斯”的账户进行了永久封禁，同时对网友反馈的相关内容进行筛查和下架。

抖音和哔哩哔哩是“薯条和面条”的关系

中国网络视听节目服务协会在2017年发布的2017中国网络视听研究报告显示腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆处于第一梯队，哔哩哔哩、芒果TV、乐视视频、搜狐视频等视频网站整体用户规模处于第二梯队。

B站虽然有着极强的用户粘性，但不论是视频业务还是直播业务，甚至是UP主原创内容上，B站面临的是激烈竞争的市场。

在B站所擅长的二次元领域，爱奇艺在2018年初推出了一个独立的App“爱奇艺动漫”与B站直接竞争。而B站在2016年新开拓的直播领域，还有斗鱼、虎牙等专业直播平台在赛道上。

进入2018年，抖音、快手等小视频平台火爆，与B站上UP主原创小视频也一定程度撞了车。

对于这一话题，陈睿再次展现了“佛性”的一面：“我感觉抖音、火山跟哔哩哔哩的关系其实就是吃薯条和面条的关系，他们是在不同场景消费。”

陈睿认为，视频不是一种产品，而是一种能力，“当你的平台需要它的时候，它就会成为你的能力，包括哔哩哔哩上面的小视频，也有很多UP主喜欢用，因为在UP主自己公开发动态的时候，他们就喜欢用我们的小视频，未来抖音视频也有可能会变长，我们的视频也会有变短，但是我们满足用户的需求是有各自很清晰的定位。”

话虽如此，但对用户时间的抢夺，以及对用户本身的抢夺，是中国互联网公司之间亘古不变的焦点。B站此次募资重要的目的之一就是内容生态建设，陈睿称，今年初推出的创作者激励计划之余，未来还会有更多类似的措施推出。

在发送给员工的公开信中，陈睿称：“B站一直是属于全体用户的B站。上市后，我们将面向全球投资者吸引更多的投资，为用户提供更好的服务、更精彩的内容和环境更优越的创作社区。”

（编辑：杨少康）

来源: 澎湃新闻 陈宇曦

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