猪小嫚创始人胡宗京：钻研迪士尼15年，成就喜洋洋大IP，帮助腾讯开启泛娱乐布局，他还有多少鲜为人知的秘密？
【摘要】2018年9月，北京不再闷热。在猪小嫚火锅自助餐厅里，我们第一次见到猪小嫚创始人胡宗京。他体型有些圆润，戴着一副圆圆的眼镜，脸盘是圆圆的。不说话时，嘴角像月牙微微上扬；说话时，眼睛眯成一道缝向下弯。他长得呆萌又可爱，像极了他最新创作出来的大IP家族的掌门——猪小嫚。
（小嫚创始人胡宗京）
2018年9月，北京不再闷热。在猪小嫚火锅自助餐厅里，我们第一次见到猪小嫚创始人胡宗京。他体型有些圆润，戴着一副圆圆的眼镜，脸盘是圆圆的。不说话时，嘴角像月牙微微上扬；说话时，眼睛眯成一道缝向下弯。他长得呆萌又可爱，像极了他最新创作出来的大IP家族的掌门——猪小嫚。
但是，在与他长达90分钟的交谈后，他的经历与思想彻底推翻了呆萌又可爱的初印象。其实他，思维敏捷、雷厉风行、强悍又不失温情！胡宗京的成长故事，能折射出整个中国近十年的IP文创产业发展历程。他既在IP文创产业发展的背后，也在IP文创产业生长的前头。
从读一本书开始，爱阅读而一发不可收拾
小时候，爷爷给胡宗京讲《三国演义》，他沉迷其中，小学一年级开始，听退休的老中医爷爷讲了几百本小说；走亲戚时看到亲戚家小人书糊满一面墙，他从墙角踩着椅子爬到天花板阅读。初中，在封闭式的私立学校里，宿舍熄灯后他钻在被窝里读了一千本书，几乎读遍了鲁迅先生的所有著作。高中，他是全校有名的尖子生，很早就成为学生党员，高考成绩600多分，他却痛哭一夜，称自己没考好。
大学，学习新闻专业，4年读了7800本纯理论书，《资本论》就读了7遍；作为大一就做学生会主席的他，说自己最大的贡献是引领了整个大学的读书潮。
他说：“知识是生产力！系统地阅读可以建立起完整的知识结构；读书多了就能看到事物的本质。”
研究一只“老鼠”，沉淀十五年精华
大学期间，胡宗京爱上了一只“老鼠”，于是开始研究起全球最大的IP文创产业公司——迪士尼，当时IP这个概念还没有在中国风靡。胡宗京只是凭借着对未知领域的狂热之情，便坚持通读了所有迪士尼相关的产业书籍，研究时间长达十五年，从未间断。“在国内深度研究迪士尼的，应该没有人能超过我。”胡宗京笑着说，却感受不到张扬。
20多年前的一个夏天，迪士尼公司以190亿美元的天价宣布收购ABC（美国广播公司），收购完成后便做起了电视媒体产业。90年代初，电视是主流传播媒体，迪士尼成为电视产业发展的发动机。在渠道拓展之后，迪士尼又开始扩充其内容，先后收购皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）以及卢卡斯影业（LucasFilm）。在这个过程中，它还发展了主题公园和衍生消费品，并把大量的IP内容注入其中，当时佛罗里达与欧洲迪士尼公园相继落成，《狮子王》的出现轰动了整个世界！“这才是迪士尼厉害的本质，而卡通人物是它的核心资产！”
胡宗京表示：“迪士尼从一个市值只有20亿的公司发展成为市值超过1500亿美元的娱乐帝国。到目前为止，全世界范围内都难以找到匹敌者。其核心是：以多年累积的IP资产群为核心，以电视、电影、互联网、主题公园、消费品等渠道构成了IP资产放大器。放大器与IP资产群之间互为补充、互相借力，形成滚雪球式的爆发式增长，而这一模式的核心是以商业变现为基础的IP全产业运营模式。所以，迪士尼才是全世界做轻资产输出最伟大的公司。”
遇见一只“羊”，成就IP产值超过60亿
胡宗京并不是一个只搞研究的理论派，他会通过实践验证自己的理论成果，因此，在高校做了几年老师后，胡宗京便进入影视动漫行业开始了漫长的实践工作。他先后成为了万达院线市场的副总经理、优扬传媒集团电影事业总经理和版权运营总经理、华夏幸福文化产业总经理等文化产业的高管。
在万达工作期间，胡宗京曾负责过当时最火的IMAX巨幕的品牌管理和销售管理。“在下游做了很长时间，我就特别想去上游看看。”一次偶然的机会，石景山万达广场开业，胡宗京撞到了一头“羊”——《喜洋洋与灰太狼》的动画电影，并从中敏锐地嗅出了新的发展机遇，于是他特意寻找猎头，决定从下游转战上游，离开万达院线来到优扬传媒做“喜羊羊”这只更像迪士尼的项目IP。
在优扬传媒，胡宗京负责《喜羊羊与灰太狼》第二到第五部的全部运营管理，他率先整合营销，把产品与营销相结合，《喜羊羊与灰太狼》的票房也一路飙升，由8600万突破1.68亿。在这个过程中，产品整体运营实现了收益由0到净利40%的重大突破。胡宗京认为，成功的原因在于，把IP的资产价值发挥到极致，每一分投入都要花在资产增值和变现上，唯有一开始想着增值和未来有可能变现的行业，才能真正做到IP资产增值。
“做《喜羊羊与灰太狼》的第二部，我们整合营销卖到了2000万，那一年市场上可能只有冯小刚的电影能卖这么多钱。除票房收入外，我们把自己设计的电影海报以85万的价格卖给了赞助商，且只给他们3个月的授权期；同时，我们做了几万套价格200多元的喜羊羊大礼包，提供给消费者，在影片上映前后一个月内尽数售光。当时借助电影宣传，我们还发行了许多有趣的小礼品，有的孩子因为买不到，会在哭得在地上打滚。这件事让我们看到了衍生品行业和衍生产业的价值。”
胡宗京认为，“充分发挥IP价值的力量例子有很多，比如，一部《玩具总动员》票房是20多亿，它的衍生品就买到了50多亿。但是，现如今中国的电影影视产业很痛苦，目前依然停留在内容阶段，影视是几乎唯一的商业变现模式，衍生品仅仅是产品和礼品阶段，远远还没有发展为产业化阶段。主要原因是，我们只是从产品的角度而没有从产业的角度去看待内容，因此无法把影视IP资产转换成可变现的品牌资产，实现IP的全产业链变现商业模式。”所以，他说：“《喜羊羊和灰太狼》系列IP的运营是一部产业发展史，它打开了中国衍生产业和动漫产业的通道，而过去的那些只是动画片而已。”
运营一个《洛克王国》系列，帮助腾讯开启“泛娱乐”布局
《喜羊羊与灰太狼》大IP的成功没有让胡宗京兴奋太久。很快，他又马不停蹄地干了件大事，开辟了另一个IP系列探索——《洛克王国》。
《洛克王国》是“泛娱乐”概念的开篇之作。至于“泛娱乐”，这个概念最早是由腾讯集团副总裁程武提出的。2014年，“泛娱乐”一词被官方层面重点提及，各互联网企业纷纷提出“泛娱乐”公司战略，直到2015年，它被业界公认为是“互联网发展八大趋势之一”。其实在这背后，还有一个人起到了巨大的作用，那就是胡宗京。
胡宗京是《洛克王国》的总制片人和总运营者，他帮助腾讯系统运营了《洛克王国》系列电影。当年，胡宗京顶着压力在业内第一个提出了“白天上映”概念。对此，老板反对，同行嘲笑，于是胡宗京就签下军令状，奖金不要，只要按照他的方式上映《洛克王国》，最后结果好得出乎人预料。《洛克王国》的第一部票房是3500万，击败了昔日国庆档的动画票房冠军《美食天降》和《美食总动员》，成为2012年之前十年来国庆档动画电影票房冠军。这也奠定了《洛克王国》的第二部基础，第二部票房高达8000万，轰动了整个中国动画电影市场，创造了中国动画产业的奇迹。
因为这部电影，腾讯提出了“泛娱乐”的概念，而胡宗京是“泛娱乐”的践行者。“那个年代，游戏产品的生命周期短，要延长产品生命周期，最好的方法就是从内容端开始做衍生品研发，然后把品牌从品牌形象变成品牌资产，进而形成品牌资产，即IP。有商业价值的IP由三个要素组成：符号、价值观和运营方法。其中，适合自己的核心能力的运营方法才是关键。一个好的IP运营方法能让一个有生命周期的产品插上与时间赛跑的翅膀，成为世间的朋友。”
创造了一头“猪”，回到原点重新起航
完成腾讯“泛娱乐”布局后，胡宗京萌生了创业的想法。他随即辞去了千万级年薪的工作，开启了人生全新的挑战。这一次，他从头开始。从做立足于中产阶级的吃喝玩乐中的吃开始，布局IP产业链。
胡宗京定义的猪小嫚是一家以餐饮、儿童乐园为线下社交体验中心的，以猪小嫚家族虚拟IP构筑的虚拟社区为线上平台，以中产家庭尤指妈妈和孩子美好生活服务的文化科技公司，胡宗京希望以影视创意和虚拟现实技术建立线上和线下的连接引擎。其中，IP资产的塑造和经营是猪小嫚的核心能力。因此，猪小嫚业务模块是由“线下门店开拓与经营+线上会员社群经营+影视创意内容投资制作”组成的。胡宗京再次表示，一个平台级的卡通形象，一个来自于核心用户的价值观基础，一个适合时代发展的运营方法论，这三点组成了一个IP成功的关键点。而猪小嫚IP家族具备以上3个关键点。
除此之外，胡宗京还具有两点超出常人的优势力量：一是营销方法论沉淀能力，他对传统行业尤其是零售连锁行业布局了如指掌，以IP创意形成传统行业资产文化的落地能力超强；二是挖掘盈利点，胡宗京的职业生涯横跨了零售连锁、产业地产、影视制作经营、IP运营管理等各个领域和行业，他能把很多传统行业以本行业思维所看不到资源变现。因此，胡宗京对自己非常有信心，他认为自己可以成就这头“猪”，让他成为中国独一无二的“猪”。毕竟他已经成就了一只“羊”
，开辟了一个“王国”，并参与运营了花园宝宝、小羊肖恩等众多经典IP。
“猪小嫚是我的人生最后一站，它的意义不在于创造一个伟大的公司，而在于他能以IP全产业模式为中国未来几十年的中产崛起和行程创造一个向上的、快乐的生活方式。成为中国社会发展中美好生活的一个典范。”胡宗京内心的自信浮在脸上，在灯光下显得颇有些可爱。
越说猪小嫚，胡宗京就越是激动，他眯着眼睛笑着畅想未来几年后的猪小嫚，那个模样还真像猪小嫚本身。但是，我们再也不会被他的外表所“欺骗”，他钻研迪士尼15年，成就喜洋洋大IP，完成腾讯泛娱乐布局，是一位资深IP全产业运营专家，是一名跨界商业模式设计师，他本身就是一个大IP！
胡宗京还有很多秘密，他的故事还没有讲完……
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