来源: 疾风财经
新年伊始，在美上市的中国电商公司唯品会（NYSE:VIPS）股价攀升至15.46美元/股，重回 “百亿市值俱乐部”。在硝烟不断的电商战场上，唯品会凭借“限时折扣+品牌特卖”的策略杀出一条血路，连续28个季度实现盈利，过去十五个月股价上涨了1.5倍。
以特卖“出道”的唯品会，在过去几年也尝试过业务的转型升级。然而生鲜社区、金融服务等业务的表现并不尽如人意。资本市场的反馈也不理想，从2015年4月以来唯品会的股价一路走低，2018年10月跌至4.30美元/股，公司业务前景岌岌可危。2018年7月的年中战略会上，唯品会创始人兼 CEO 沈亚唯品会明确表示唯品会要把核心战略目标回归到特卖业务上：“要在战略生长点上，以超过主要对手的强度配置资源，要么不做，要做，就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破。”接下来，唯品会聚焦服饰穿戴市场，开拓线下奥莱店、关闭乐蜂网、让出物流业务，整合线上线下特卖营业模式，一系列令人眼花缭乱的操作后，唯品会重新成为“特卖赛道”上的领先者，而根据市场数据的预测，2020年这条赛道的市场规模将增至约1.6万亿元。截止到2019年底，唯品会已与超6000个海内外品牌达成合作，有近2000名专业买手进行全球采购和货品把控，以大力度折扣出售品牌优质好货，在平台的两大特卖频道——最后疯抢（三折封顶品牌活动）和唯品快抢（每日单品精选）为消费者提供清晰直接的优惠方式和简单方便的购物体验，并帮助品牌商家完成库存快速处理，缩短压仓周期，满足供需两侧的需求。2019年第3季度财报显示唯品会营收为196.13亿元，同比增长10%，GMV较2018年同期增长29%，而活跃用户数量增至3200万人，同比增长21％。唯品会董事长兼CEO沈亚表示：“在未来，唯品会将继续致力于深度折扣产品的购买，为客户提供卓越的价值，进一步扩大在国内零售折扣市场的份额，推动长期价值的创造，为所有股东提供可靠的回报。”
然而，中国电商零售市场企业竞争激烈。根据 eMarketer 数据，按销售额计算，2018 年中国电商零售市场中，阿里以 58.2%份额占据首位，第二名京东市场份额为 16.3%，拼多多凭借 5.2%的市场份额位居第三，而第四名苏宁市场份额为1.9%，较唯品会市场份额1.8%领先了0.1%。而紧随唯品会其后的，有包括国美在内的诸多知名零售品牌，随着跨境、生鲜、母婴等垂直电商兴起，整个市场的竞争更趋激烈。面对强大的竞争对手和不太乐观的经济形势，唯品会的特卖战略能继续支撑它的股价么？虽然，消费者的购买习惯等市场惯性在短时间能还能继续推动唯品会前行，但是百亿市值下，唯品会的隐忧并不少。 首先是平台上的假货问题。“100%正品”是唯品会的招牌，也是其特卖战略的核心价值。然而唯品会自上市以来，一直都存在“售假”问题，有关消费者投诉在唯品会上买到假货的消息时有发生。而就在不久前，北京市消费者协会就发现来自唯品会的羊绒衫以羊毛冒充羊绒，涉嫌造假。而在黑猫投诉平台上搜索“唯品会 假货”后显示接近200条的投诉。这些信息无疑会影响到用户对平台服务和货品质量的信任，频繁出现的售假新闻一定程度上降低平台用户的复购倾向。聚美优品殷鉴在前，唯品会的管理层必须要警醒。 其次是平台货源能否满足用户需求。唯品会提出的正品，何为正品？浏览平台官网，可看到折扣商品中有不少闻所未闻的品牌。诚然，它们是品牌，顾名思义是“正品”，但品牌知名度和可信度仍有待考量。另一方面，无论是线上还是实体店出售的穿戴品类遭来“款式土”“过季”“不好看”等相关评价。特卖本身便是将仓库里长期积压的货品快速清理的销售策略。不过，据唯品会官网显示，他们的主要用户来自中产女性、年轻人群以及名牌爱好者。这些群体对品牌的认知和时尚趋势的捕获也更为敏感。唯品会还需要继续强化商品品类的广度和深度，才能满足自身用户群体不断升级的需求。 第三是活跃用户数的下降趋势能否扭转。在拉新方面，这两年唯品会多线出击，在线下通过奥莱店的布局吸引新用户，在线上通过腾讯和京东的平台导流让获得新客，但是市场竞争的局势后有追兵，前有堵截，导致近几个季度唯品会的活跃用户数量环比数据一直呈下降的趋势。虽然在2019年Q2和Q3的财报中，唯品会方面用同比数据修饰业绩，但是很难掩盖活跃用户绝对数量的下降。 第四是传统的电商平台能否对抗社交媒体的带货流量。2019年可谓电商直播和KOL带货的风口元年。淘宝直播取得巨大成功，而抖音和快手两大短视频社交平台也以流量优势在电商渠道实现变现。另一方面，淘宝也在去年初设立特卖区，欢迎具有价格优势的品牌入驻。在腾讯和京东的入股增持的背景下，唯品会得到了很多流量的支持，然而流量的质量和成本并没有任何优势，以至于特卖业务的份额面临竞争对手的侵蚀。 10年特卖之路，通过专业和极致，在诸多平台厮杀中站住脚跟属不易。从当前的形势，唯品会实现了连续29个季度盈利的目标并非难事。然而在唯品会2019年Q3财报中，预计公司Q4营收增速将放缓0%-5%左右。未来唯品会能否继续盈利，还得看公司的管理团队能否在激烈的市场竞争环境下找到属于唯品会的核心竞争能力。
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