蜜雪冰城、茶颜悦色“卷”向咖啡赛道

作者: 刘旷   

一年一度的“双11”电商节战报，揭示了各行各业的品牌热度，今年多个咖啡品牌赫然登上爆火品牌的榜单。据了解，新锐品牌三顿半再次登顶速溶咖啡类目TOP1，截止到11月11日0点45分，今年双11累计成交额突破1亿元。无独有偶，截止11月12日零点，隅田川成为咖啡液、挂耳咖啡细分类目的TOP1。双11期间总销量达2370万，同比增长430%。

其实，咖啡赛道爆火早有迹象，瑞幸之后咖啡品牌如雨后春笋般涌现。先是蜜雪冰城推出咖啡品牌“幸运咖”，后来茶颜悦色推出了咖啡品牌“鸳央咖啡”，乐乐茶同样推出了咖啡品牌“豆豆乐”，喜茶、奈雪的茶也相继投资咖啡品牌，咖啡赛道热闹非凡。

蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等网红奶茶品牌，似乎想把奶茶的成功经验复制到咖啡赛道，网红奶茶“卷”向咖啡赛道是不争的趋势，咖啡市场逐渐进入白热化竞争阶段。

咖啡赛道拥挤

爱喝咖啡的人越来越多，咖啡消费从小众扩展到大众，咖啡产业成为资本眼中的“香饽饽”，咖啡赛道融资加速升温。

红餐大数据显示，2021年全年，咖啡相关领域融资事件数量创下了2013年以来新高，融资总额也达到了45亿元。艾媒咨询数据显示，2022年上半年，咖啡品牌发生了10起超过亿元的融资事件，融资总额超过48亿元。

资本推动下，新老咖啡品牌上演“圈地模式”疯狂开店，咖啡市场一片繁荣景象。

一方面，行业老将历经风雨终见彩虹，瑞幸咖啡通过“联营合伙人模式”快速下沉到更广阔的低线市场，实现了逆增长。截至今年6月底，瑞幸咖啡月均交易客户数达到2070万，全国门店数达到7195家。此外，2022年二季度，瑞幸总净收入33亿元，同比增长72.4%。

另一方面，餐饮、服饰等各个赛道的企业相继入局咖啡赛道，群雄逐鹿激发市场新动力。据了解，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶颜悦色等茶饮品牌纷纷推出了自己的咖啡产品和品牌，特步、李宁、同仁堂、邮政、华为、蔚来等企业也纷纷布局咖啡赛道。

此外，一二线城市人群咖啡消费习惯已养成，而三四线城市乃至小镇上也逐渐兴起了喝咖啡的消费浪潮。对于一二线城市白领来说，咖啡具有功能性需求属性和社交需求属性，提神醒脑可续命，咖啡话题可交友，咖啡文化还逐渐传播到了小城市。

根据德勤数据显示，国内一、二线城市已经养成咖啡饮用习惯的消费者，每年消费的咖啡杯数分别为326杯和261杯。而另一份欧睿的报告则提出，中国人均消费咖啡杯数则为9杯/年。

多重因素影响下，咖啡消费需求不断增长，引来众多品牌跨界布局，咖啡赛道竞争激烈，蜜雪冰城、茶颜悦色等茶饮品牌们相继寻差异化优势，试图突破行业先行者星巴克、瑞幸等咖啡品牌的包围圈，在咖啡赛道抢占一席之地。

幸运咖 “下沉”掘金

一首“我爱你、你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，外加一个“雪王”让蜜雪冰城红遍大江南北，也让其赚得盆满钵满。

根据招股书，截至2022年3月底，蜜雪冰城共拥有22276家门店，是新茶饮中唯一达到万店级别的品牌。凭借这两万多家门店，蜜雪冰城在2021年实现了营收103.51亿元，净利润19.12亿元。

需要说的是，在爆火之前，蜜雪冰城曾是一个“异类”。彼时奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌产品定价均在十几甚至二十多以上，唯独蜜雪冰城主打个位数价格的饮品，靠“性价比”在三四线城市乃至小镇上站稳了脚跟。

低价新式茶饮的成功让蜜雪冰城尝到甜头，进而又卷到咖啡赛道，推出了“幸运咖”品牌。

2017年，蜜雪冰城开始孵化咖啡品牌“幸运咖”；2019年，蜜雪冰城对幸运咖的LOGO、菜单等进行品牌升级；2020年，幸运咖正式对外开放加盟；2021年，幸运咖门店数量达到500家。2022年上半年，幸运咖门店数量达到1000家门店，短短半年时间扩张了超500家门店。

可以发现，幸运咖的发展路径和模式与蜜雪冰城如出一辙。

在市场选择方面，幸运咖主攻下沉市场，计划“把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市”。对比星巴克、瑞幸等开在一二线城市，幸运咖开店成本和人工成本低，拥有明显的成本优势，而且低线咖啡市场方兴未艾，幸运咖有巨大的增长空间。

据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，三线城市的咖啡门店数量增速排名第一，接近19%。从外卖数据上看，三四五线城市的咖啡订单量同比增长200%以上，增速迅猛。

在产品定价方面，幸运咖贯彻“低价策略”产品价格主要在7到13元之间，热门的美式、拿铁只卖5、6元，比瑞幸咖啡定价还低一个等级，对于下沉市场的价格敏感型消费者极具吸引力。据蜜雪冰城招股书和瑞幸2022年二季度财报显示，幸运咖产品均价为8元，瑞幸均价为19元，星巴克均价为39元。

在门店设计方面，幸运咖有旗舰店、标准店和快饮店三种类型门店，前两者设有客座区、打卡区、周边展示区，后者只设立简易周边展示区，几乎和蜜雪冰城门店风格一样，适合供学生类型的年轻消费群体。

尽管幸运咖“平价咖啡”的呼声很高，但能否复制蜜雪冰城的成功还需要时间验证。一来，下沉市场咖啡消费复购率远低于一二线城市，市场渗透率有待提高；二来，瑞幸咖啡和其他新式茶饮品牌也开始走下沉路线，幸运咖在下沉市场的竞争压力会更大；三来，蜜雪冰城和幸运咖受众群体基本一致，不排除未来会出现“左右手互搏”的局面。

蜜雪冰城的“平价茶饮”活下来了，高度复制的茶饮路径的“平价咖啡” 能否活下来？静待时间去验证。

鸳央咖啡“围城”占地

声名显赫的茶颜悦色也悄悄做起了咖啡生意。

众所周知，茶颜悦色是湖南长沙一家中国风网红新茶饮品牌，其独特的古风国潮奶茶文化十分独特，坚持直营模式、保证产品质量的态度受广大消费者认可，也正是凭借良好口碑和新颖的品牌特色，茶颜悦色开遍长沙各个商圈。

据极海品牌监测，茶颜悦色门店总数已经达到540家，虽然跟全国布局的同类饮品茶百道（5540家）相差巨大，但丝毫不影响它在长沙的统治地位——经历门店调整，目前仍有82.78%门店聚集在长沙。

近两年，茶颜悦色有意向外地扩张开店，但省外扩张之路并不顺利，又“转攻为守”固守长沙。与此同时，为满足消费者多元化的饮品消费需求，和寻找新的经济增长点，茶颜悦色推出了咖啡品牌鸳央咖啡，高调入局咖啡赛道。

和茶颜悦色一样，鸳鸯咖啡采取“守城”策略，试图通过多点开店高度渗透长沙各个商圈，深挖这座城市的消费潜力。

在门店选址方面，鸳鸯咖啡选在热门商圈周边开店，交通便利人流量充足客流量稳定，而且门店设计以墨绿色为主还有设计了鸳鸯造型，颇有古风韵味，可以吸引年轻消费者拍照、打卡、消费。

据了解，8月份，茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在长沙市“五一广场”核心商圈连开5个店门店之间平均间隔仅有500米左右。截至2022年10月12日，鸳央咖啡已在湖南长沙开出12家店。

在产品方面，鸳鸯咖啡卖咖啡也卖酒，先是推出了奶咖、纯咖、特调、预制4个系列的12款产品，主要价格区间在14元-20元。和其他咖啡品牌相比，鸳鸯咖啡产品在价格和口味等方面并不占优势，产品差异化之路任重道远。

有意思的是，鸳鸯咖啡近期上线了“鸳央夜酒系列”，咖啡店卖酒听起来很新奇，大概率会在咖啡圈里掀起一阵“网红店”浪潮，但“日咖夜酒”模式能否实现可持续发展，为鸳鸯咖啡带来增量，是个未知数。

在瑞幸、幸运咖、豆豆乐等咖啡品牌面向全国市场开店之际，鸳鸯咖啡选择固守长沙这一方之地，有利也有弊。有利的一面是，可以借助茶颜悦色的名气和资源快速打开市场；不利的一面是，一座城市的消费力是有限的的，留给鸳鸯咖啡挖掘的消费潜力并不多。

大而强的品牌靠规模实力，小而美的品牌靠特色产品，鸳鸯咖啡“围城”之路大概率能养成一条“地头蛇”，但想要化身蛟龙仍需去外面看看。

网红咖啡“盼”长红

随着咖啡入局者的增多市场严重内卷，头部咖啡玩家业绩也不尽如人意。

2022财年第四季报告期内，星巴克中国营收为7.75亿美元，同比下降了19.6%，门店销售额下降了16%。另外，根据餐宝典数据显示，11.5%的咖啡店活不过3个月，《闲鱼2021创业避雷指南》中，咖啡店创业失败率位列第二。

究其原因，一二线城市咖啡消费已饱和，而三四线下沉市场咖啡消费还未完全苏醒，市场供大于求，内卷和倒闭自然而然发生了。此外，几乎所有网红茶饮品牌都开辟了咖啡茶饮路线产品同质化严重，而且市场获客成本高企盈利信号迟迟未出现，十分考验品牌的资金实力。

即使有头部茶饮品牌背书，新兴的咖啡品牌想要爆火也不容易，想要长红更需要“自身硬”，也就是运营能力、品牌力、产品力都需要得到加强。特别是在疫情反复的当下，咖啡品牌大刀阔斧的开店必然要面临关店的风险，这时候综合实力弱的品牌更容易被淘汰。

就幸运咖来说，培养下沉市场用户咖啡消费习惯，以及根据用户喜好调整运营战略和研发新品，是一个漫长的过程。而在这个过程中，还要面临来自其他“友商”的竞争，门店数量、产品、服务、价格，每个关键因素拖后腿都影响其未来发展。

此外，下沉市场也已一片红海，未来竞争压力只会更大。据窄门餐眼显示，瑞幸咖啡在三线及以下城市开了1840家店，门店数量占比24%；蜜雪冰城打造的咖啡品牌幸运咖，在三线及以下城市开了770家多店，门店数量占比62%；主攻一二线城市的挪瓦咖啡也在三线及以下城市开了77家店，门店数量占比6%。

综上所述，伴随蜜雪冰城、茶颜悦色等新式茶饮品牌入局咖啡市场，我国咖啡市场将进入高速发展的新阶段，同时新老咖啡品牌地盘争夺战火力加大，届时网红奶茶品牌们是不务正业还是另辟蹊径，自有定论。

刘旷

以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110