喜茶、奈雪的茶“花式”寻生路
【摘要】
配图来自Canva可画
疫情全面开放不少人“阳了又阳”，电解质饮品成为热销品，梨子、橘子、柠檬等水果被卖断货，凉茶、黄桃罐头被抢购一空，喜茶的“多肉大橘”、奈雪的“霸气银耳炖梨”、蜜雪冰城的“棒打鲜橙”、沪上阿姨的“鲜炖整颗梨”等具有补充维C作用的果茶，也被疯抢。
这一次，新式茶饮品牌算沾了电解质水的“光”，毕竟去年喜茶、奈雪的茶相继降价、开放加盟、停店闭店，已经显露出了疲态。
喜茶门店数量不增反降。窄门餐眼数据显示，截止12月2日，喜茶最新的门店数量为 849 家，新开45家店，平均每个月新开仅4家门店。而喜茶官方发布的《2021 年灵感饮茶报告》显示，截止 2021 年底的门店总数为 865 家。
奈雪的茶在亏损的路上狂奔。据财报数据，2022年上半年，奈雪的茶每间茶饮店平均每日订单量为346.2，较去年同期的488.9有所下滑，而且奈雪的茶收入较去年同期下滑至20.45亿元；经调整净利润由去年同期的4820万元降为今年上半年的亏损2.49亿。
今时不同往日，新茶饮市场进入阶段性放缓时期，新式茶饮品牌孵化爆款难、名气下滑快、亏损成常态，不得下沉、投资、出海另谋出路。
下沉获取新增量
过去一年，喜茶、奈雪的茶等主打高端茶饮价位的品牌相继降价，“蜜雪冰城女孩”也喝起了喜茶和奈雪的茶。
2022年年初，喜茶产品全面下调产品价格，产品价格均低于30元，售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上；奈雪的茶也下调产品价位，14元至25元成主力价格带，还推出低至个位数价格的茶饮饮品。
奈雪的茶和喜茶的主力价格带整体下，与蜜雪冰城、益禾堂等“小城奶茶”形成直接竞争，下沉战事来得更猛烈。
一来，一二线城市的市场已经趋近饱和，喜茶、奈雪的茶需要转战空间巨大、成本更少的下沉市场，获取新的增长机会。而下沉市场用户大多是“价格敏感型用户”，降价、促销扩充下沉市场消费群体是最直接、最有效的方式，有益于喜茶、奈雪的茶快速打开下沉市场。
二来，蜜雪冰城靠“性价比”强势崛起，让喜茶、奈雪的茶受到威胁，也嗅到了商机。蜜雪冰城、益禾堂等茶饮品牌主动让价，通过“薄利多销策略”在下沉市场赚得盆满钵满，证实了广大乡镇大有作为，下沉成为新式茶饮品牌继续获得高增长的办法之一。
三来，奶茶行业低门槛、低壁垒，品牌认知度和开店密度（规模）是决定其可持续发展的关键。开店模式分为加盟和直营两种，加盟模式成本低，易于扩张但不易于管理，直营模式成本高，易于管理但不易于扩张，以往采取直营模式的喜茶也正式采用加盟模式，为的是抢占下沉市场份额。
降低价格带、开启加盟模式等举动预示，奈雪的茶、喜茶接下来的目标是下沉市场。正如喜茶在全员信中提出的：“从2022年初开始，喜茶就已经在价格、门店、数字化等方面做出新的努力，为服务大众市场进行了探索与准备。”
不过要注意，下沉市场与一、二线城市环境大不相同，主打的中高端市场的喜茶、奈雪的茶等品牌进入下沉市场将面临加盟商管理、供应链管理等层层挑战。
投资构建“护城河”
2022年年末，奈雪的茶以5.25亿元投资乐乐茶刷新行业最高投资数额记录，也将新式茶饮投资热推至高潮。据了解，投资事项完成后，奈雪的茶将持有目标公司43.64%的股本权益，即奈雪的茶将成为乐乐茶的第一大股东。
对于乐乐茶来说，借助奈雪的茶的资金以及供应链、数字化等方面的优势，有益于进一步取得增长。和喜茶、奈雪的茶等新式茶饮第一梯队相比，乐乐茶在市场口碑、规模和声量方面差距甚远，而且市场僧多粥少竞争激烈，乐乐茶倚靠奈雪的茶这棵大树会好过一些。
对于奈雪的茶来说，新式茶饮市场竞争到了关键期，产品价格、门店规模、供应链、营销等方方面面都影响竞争结果，拉拢乐乐茶是强化竞争力之举。据了解，奈雪和乐乐茶两家的门店数有望在明年年底合计达到1600家，快赶上喜茶现在门店数的两倍了。
此外，不只投资乐乐茶，奈雪的茶还投资了澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等新兴饮品品牌，投资目的也十分明显。一是，扩大产品矩阵，深度挖掘咖啡等饮品品类增长潜力；二是，加速品牌规模化发展，强化市场影响力和渗透力；三是，奈雪的茶财报数据一直不如人意，投资有望改善财报状况。
和奈雪的茶一样，喜茶也是“跨界投资达人”，已相继将精品咖啡“Seesaw”、柠檬茶品牌“王柠”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、分子果汁品牌“野萃山”等归入麾下。据不完全统计，一年时间里喜茶的对外投资达到10起，也是目前新茶饮品牌中对外投资最多的企业。
具体来看，咖啡市场是喜茶最热衷的投资赛道，其以新式茶饮和咖啡为支点，面向“喝市场”展开了全面布局。据了解，喜茶先是入股精品咖啡“Seesaw”和少数派咖啡，此外喜茶创始人聂云宸又投资了乌鸦咖啡和KUDDO咖啡两个品牌。
与此同时，茶颜悦色、蜜雪冰城、柠季、茶颜悦色、书亦烧仙草等品牌也相继开启了“买买买”之路。显然通过投资布局来拓展产品线、获取新发展机会，从而增强自身影响力和竞争力，已然成为新式茶饮品牌新的发展方向。
种种迹象表明，新式茶饮市场红利逐渐消逝，投资、并购、收购成为很多新式茶饮品牌的选择，而这个选择最终会加剧马太效应，强者会更强，弱者会更弱。
出海开垦新蓝海
这些年，国内新茶饮市场的竞争越发激烈，流量获取变得十分艰难，为了能保持业绩增长，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶早早地将目光转向了海外市场，特别是和我国饮食文化有一定渊源的东南亚市场。
前几年，喜茶首家门店落地新加坡、蜜雪冰城入驻越南市场、奈雪的茶则聚焦新加坡、日本等市场。时至今日，新式茶饮品牌采取本地化战略，靠过硬的服务质量在海外市场打响了口碑，在扩张的道路上越走越远。
以蜜雪冰城为例，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每个月就会有5家蜜雪冰城开业。另外，蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，仅在印尼就开店100多家。
毫无疑问，出海已经成为国内新式茶饮品牌们的新潮流，当前除了喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶之外，国内霸王茶姬、CoCo、贡茶、快乐柠檬等新式茶饮品牌也纷纷重点布局出海业务，谋求新发展。
一方面，相比国内而言海外新式茶饮市场方兴未艾，这为国内新式茶饮品牌出海提供了极其重要的耕耘环境。此外，和我国相邻的东南亚国家亚裔较多、运输原材料方便且饮食文化有一定的相似之处，消费者对国内新式茶饮产品的接受程度较高。
餐饮支付平台qlub联合发布报告显示：东南亚消费者一年一共在泡泡茶等新茶饮上花费高达36.6亿美金。其中，印尼一年的消费总额能够达到16亿美元，而泰国的3万多家奶茶店和其他渠道的消费额则达到了7.49亿美元，是东南亚最大的新茶饮市场。
另一方面，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等头部新式茶饮品牌，在国内市场积累了供应资源、成熟的运营模式和丰富的服务经验，可以快速在海外市场建立起良好的品牌口碑和完善的销售网络。
以喜茶为例，其依靠极强的供应链能力实现了快速扩张。喜茶十周年报告显示，截至2022年底，喜茶已经进入全球83个城市，会员人数超6300万。另外，2022年6月以来喜茶日店均销量和月度总销量与上年同期相比分别平均增长了20%。
总之，受内、外部环境影响，出海已经成为国内新式茶饮品牌们的共同选择，以当下新式茶饮品牌在海外市场的“本土化”建树来看，我们可以期待调整战略打法、运营策略后的“网红奶茶”们，在海外市场大放异彩。
花式寻生路
纵观国内外新式茶饮市场，用户需求旺盛行业仍在向好发展。
据灼识咨询数据显示，预计2020-2025年，现制茶饮的零售额规模将持续成长至3400亿元，CAGR 约为24.5%，增速显著高于其他茶产品。且伴随消费需求升级和外卖便捷程度的提高，2015-2020年现制茶饮占整体茶市场比例从16.43%上升至27.64%，占比仍在持续提升。
如此看来，新式茶饮品牌还是有增长机会的，只不过市场竞争激烈获取增量的难度增大， “自我突破”或将成为新式茶饮品牌2023年发展的主旋律。
产品品类突破。喜茶的芝芝莓莓、蜜雪冰城的柠檬水、奈雪的茶的鸭屎香奶茶、瑞幸的生椰拿铁，每一个品牌都有自己的爆款单品，但茶饮产品同质化严重且新品迭代速度快，红得快过气也快，这也就要求茶饮品牌持续孵化爆款产品，保持品牌热度和市场影响力。
市场规模突破。在产品类似、价格趋同的背景下，开店率体现新式茶饮品牌综合实力，所以新式茶饮品牌将继续追求规模上的突破，这一点从喜茶开放加盟模式可以看出，另外出海、下沉、投资等举措均是为了扩大市场份额，提高市场占有率。
智能技术突破。以奈雪的茶为代表的多家新式茶饮奶茶相继研发“自动奶茶机”，实现了降本增效，发力数字化也就成为了各大新式茶饮品牌的主要目标。
据了解，2022年第三季度，由奈雪数字化团队完全自研的“自动奶茶机”已在全国近800家门店全线投入使用。该机器最快可用不到10秒的时间完成一杯茶饮，在解放门店人力的同时，也使产能提升约40%。
综上所述，下沉、投资、出海，新式茶饮品牌寻求创新发展的背后，是品牌群雄竞逐传导业务疲态日趋明显，只有顺应市场变化、贴近消费者、夯实“护城河”寻得生路，才能避免被市场淘汰。
刘旷
以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110
