良品铺子高端化定位失败，特劳特定位理论过时了吗

近日，良品铺子新任董事长杨银芬，烧起了上任后第一把火：降价，走亲民化路线。他在致全员的公开信中写道，良品铺子正在面临着创业以来最艰难的挑战，不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题，如果不变，真的有可能失去在牌桌上的机会。

随后，有记者采访了良品铺子，其工作人员表示，门店在售300余款尖货产品，会员价平均降价22%，最高降幅45%。良品铺子启动大幅降价，新闻消息一出，迅速引发广泛舆论关注，纷纷讨论起良品铺子的高端化战略失败。

也因此，有人将讨论焦点指向了战略定位咨询行业，指向了定位理论。众所周知，良品铺子在2019年确立了“高端零食”定位，从而开启了全面高端化的战略升级。我们在广告宣传中可以看到良品铺子的广告语：良品铺子，高端零食，连续三年全国销售领先。

研读过《定位》丛书的企业界与咨询界人士，基本都能看出良品铺子这样的宣传方式，是源于定位理论。然而，看到良品铺子的高端化失败，引发企业界与咨询界热议，特劳特定位理论是不是已经过时了？为什么又出现一个运用定位理论失败的企业案例？

针对此话题，我们征询了东极定位创始人王博老师的观点，希望从战略定位咨询行业的业内专业视角给出解答。曾在特劳特公司任职多年，东极定位创始人王博老师，近二十年来深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想，一直专注于以正确定位，助力中国企业打造强势民族品牌，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，这一经典定位广告语正是其标杆之作。

王博老师谈到，良品铺子定位于高端，本质上是一个错误的战略选择，早在2019年这个高端定位刚刚推出的时候，我们就不看好。原因在于，零食属于广普化、大众化的消费品，虽然也有高端化的消费需求，但并不主流。

只要稍加观察就可发现，零食赛道的主力购买人群，主要是以年轻人群体为主，包括在校学生、城市务工人群以及刚参加工作的年轻人。这些消费群体可以说是中国消费市场，价格最为敏感的一波群体。

所以，从传播的角度来看，良品铺子定位于高端，在大规模广告中强势彰显高端定位，相当于主动排斥掉这些零食主力购买人群，相当于主动放弃行业的领先地位。一听到高端，大量价格敏感的用户，就不愿意或者就不太敢进店了，注定导致流量下滑。

此外，从竞争的角度来看，作为中国领先的综合型零食品牌，良品铺子的品牌知名度、整体营收规模、渠道整合能力、供应链能力等等，基本都处于中国零食产业的领先水平。在战略布局上，良品铺子应布局夺取零食产业最大的战略机会，应图谋主导整个零食产业。

这意味着，良品铺子要从战略上抓取零食产业消费的主要矛盾，抓取零食产业最为主力的消费群体，囊括更为广普的消费需求，而不是单单定位于、局限于高端市场。定位于高端零食，注定会丢弃掉大量零食购买群体，注定会阻碍营收规模的增长与市场地位的攀升。

综合分析来看，良品铺子的高端定位是一个典型的错误定位，不匹配企业的竞争力基础与战略发展目标，也不匹配零食行业的需求特点。良品铺子近几年发展不理想，甚至出现下滑，实属意料之中。

然而，良品铺子的高端定位失败，是不是应该由定位理论来背锅呢？是不是意味着定位理论已经失效了、已经过时了呢？

王博老师表示，如果因为良品铺子的定位出现错误，以及其他定位案例的定位出现错误，就说定位理论失效了、过时了，这样的论断肯定是不正确的。特劳特定位理论从1969年提出到现在，已经跨越了半个世纪，而且仍旧历久弥新，其核心战略原则的真理性，已被全球大量企业的市场实践所证明，在中国也广受企业家的认可与推崇，这是客观事实。

当然，不能否认的是，近几年战略定位咨询行业确实备受企业界与咨询界争议，包括其他理论派系的专家也经常攻击定位理论。但是，就在定位理论备受争议之时，2023年华为Mate60腾空出世，余承东的一句“遥遥领先”，再次引爆全网，成为2023年影响力最大的宣传口号。

我们都能看出，余承东经常喊的“遥遥领先”这句宣传口号，正是特劳特定位理论所一直强调的领导者定位。熟悉定位咨询行业的人都知道，全国销量遥遥领先、某某品类的领先品牌，是定位咨询行业常用的定位方式。

包括早年在对华为手机业务敲定战略发展目标时，余承东也曾讲过，“世界没有人记住第二，都记第一。世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰是什么？很多人答不出来。想有未来，必须面向消费者，做高端”。这些都是定位理论中的经典指导原则，足见余承东深谙定位智慧之精髓。

可以看到，华为，作为当下中国乃至全球最为成功的高科技企业，代表着人类商业文明的高峰，其强势崛起与品牌塑造过程中，仍然闪烁着定位理论的战略智慧。定位理论不仅没有过时，不仅没有失效，反而仍在中国企业的品牌打造过程中，发挥着重要的战略作用。

但是，既然定位理论依然非常有效，那为什么还会出现良品铺子这样的错误定位案例呢？包括很多企业界人士都知道，近几年出现了大量运用定位理论的负面案例，良品铺子、三只松鼠等也只是这些负面案例中的冰山一角，还有大量负面案例由于企业规模不是很大，不是公众上市公司，所以没有得到商业界的广泛关注。这不禁让人们发问，既然定位理论没有失效，可为什么批量化出现负面口碑案例呢？王博老师指出，这要从定位咨询行业的发展趋势展开解析。

近几年，众多战略定位咨询机构，为了做大项目收费规模，开始追逐满足企业更多的咨询需求，提供大量的其他服务，不再专注于为企业确立正确定位，从而导致在定位界定上的专注度与专业度出现严重问题，这是负面案例批量化出现的根源。

这些战略定位咨询机构要么增加运营层面的深度落地服务，要么增加产品层面的品类创新服务，等等。总之，不再专注于为企业确立正确定位，大量时间精力放在了企业的运营、战术以及管理层面。

差异化定位是企业战略的核心，决定着企业经营的方方面面，对企业发展来说起着决定性、长期性影响。而且，界定正确定位，是一项专业度要求极高的工作，对定位咨询机构的专注度与专业度有着极高的要求。定位之父杰克·特劳特先生毕生时间，都专注于为全球各地企业确立正确定位，也因此服务出众多经典案例，例如IBM、西南航空、汉堡王等等。

定位咨询机构一旦增加其他咨询服务，不再专注于确立定位，则注定导致专注度与专业性不足，只是形式化地给企业梳理一个定位，注定导致大量错误定位案例出现。所以，不是“全国销量领先”这样的定位方式本身有问题，也不是定位理论本身有问题，更不是定位理论已经过时了，有问题的是咨询界与企业界对于定位知识的正确理解与正确应用，有问题的是咨询界与企业界对战略定位的敬畏心与专注度。

王博老师提醒企业界，也要学会分析与判断定位的正确性，不是说企业在广告中喊了一句“销量领先”，就意味着有了一个正确的定位；也不是说企业在战略制定过程中运用了定位理论，就意味着会制定出一个正确的定位；也不是说企业有知名战略定位咨询机构在服务，就意味着会得到一个正确的定位。

华为手机定位于“高端自主研发品牌”，余承东通过发布会狂喊“核心技术遥遥领先”，从而取得巨大成功，包括方太厨电等品牌也通过“高端领先”定位，获得高速发展，但并不意味着“高端领先”定位适用于所有其他的中国企业，例如良品铺子的“高端零食”定位显然是不适合的。

如何正确定位？王博老师强调，做定位一定要实事求是，要高度重视市场一线的调查研究，要具体问题具体分析，结合企业市场实际灵活运用定位理论，切忌盲目照搬照抄。而且，何为正确定位，最终也一定要由市场来检验，实践是检验真理、检验定位的唯一标准。

当下中国，各大产业均已进入大竞争时代，同质化内卷极为严重，而且伴随中国强势崛起，各大产业的头部中国企业普遍会迎来千亿时代，普遍会开启全球化布局。这些均意味着，中国企业对战略定位精准性的要求会越来越高，以打破愈演愈烈的同质化竞争，以有效应对更为激烈的全球化竞争。

在这样的时代背景之下，特劳特定位理论这一跨越半个世纪的经典商业战略理论，注定大有可为，注定能帮助中国企业在全球市场大放异彩。我们呼吁更多战略定位咨询机构，能够回归聚焦正确定位，恪守战略定位专业，保持对战略定位的专注度与敬畏心，从而帮助更多中国企业确立正确定位，打造更多像华为一样令国人为之骄傲的民族品牌。

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