抖音使矛，美团用盾

作者: 刘旷   

有市场，就有竞争。抖音全力进军本地生活市场欲取代美团，已不是新闻。

互联网行业进入存量时代，本地生活市场是为数不多存在较大增长空间的赛道。艾媒咨询数据显示，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，生鲜电商市场规模达到5403亿元，互联网社区服务市场规模达到3455亿元，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

围绕本地生活这一大“金矿”，美团、饿了么、携程等互联网企业曾进行多轮较量，最终美团几乎完胜。当前，抖音猛攻本地生活市场的行动，又点燃了战火。

抖音抢食美团“囊中物”

众所周知，美团是本地生活服务“一哥”，其业务涵盖外卖、餐饮、酒店、旅游、电影票务等多个领域，年年贡献令人瞩目的业绩。

据财报数据，美团2023年核心本地商业营收为2069亿元，较上年同期的1607.59亿元增长29%。经营利润为387亿元，较上年同期的295亿元增长31.2%；经营利润率由2022年的18.4%提升至18.7%。

美团在本地生活服务领域的经验和实力积累非常雄厚，完全可以说是舒适圈。但现在，这个状态被抖音打破了。

2018年，抖音初次试水本地生活，挂链接将流量引至线下门店；2021年，抖音组建外卖业务“心动外卖”，正式入局；三年后，抖音生活服务，交出了一份亮眼的成绩单。

抖音生活服务发布《2023年度数据报告》，报告显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

抖音的一些本地生活服务核心数据，也很亮眼。2023年抖音入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。入驻的团购达人数量增长2.89倍，超58万的达人在这里获得稳定收益，达人总交易额提升超2倍。

抖音突袭让美团感受到前所未有的压力。

抖音攻、美团守，各有道

抖音兵临城下，美团死守城池，各有攻守之道。

抖音的攻势体现在，依靠庞大的流量基础和强大的内容推广能力，吸引更多商家入驻，提供更多本地生活服务，并通过优惠促销活动吸引用户消费。

面对商家，抖音提供亿级流量曝光，帮助商家调控流量，有效提升店铺客流。面对消费者，抖音利用其独特的社交特性，不断推出各种优惠活动和促销活动，吸引用户参与消费。比如：抖音生活服务在团购频道内上线了“错峰特惠”专区，推出只能在特定时间段内使用的团购套餐和服务，低价策略十分奏效。

美团的防御体现在，调整组织架构整合资源，提高内部运转效率，做长期“御敌”打算，同时重启“低价策略”并高调布局内容领域，精准防范短期突袭。

今年上半年，美团进行了四次组织架构调整。主要内容是：明确相关职员汇报架构和职能，整合美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成为“核心本地商业”，主张协同发展。

与此同时，美团上线“特价团购”板块与抖音比低价，来挽回商家和用户，并加码“直播”来补齐内容方面的短板，为商家和用户提供更好的服务，创造更多的价值。据网络公开消息，有美团内部人士透露，美团拿出了数十亿的预算支持直播。

防守效果也很明显。据财报数据，2024第一季度，美团核心本地商业实现营业收入546.26亿元，同比增长27.4%。

时至今日，抖音和美团的本地生活战火还在漫延。

较量不设边界，都想赢

本地生活服务之战，表面上抖音一方为攻，美团一方为守，实际上双方均有攻守两面。这场战争的重要性在于，抖音一方并不好追，但丰厚的利润在前，抖音必须拼，而本地生活服务作为美团的基本盘，美团又必须赢。

在此背景下，抖音、美团积极拓展自己的服务边界。

抖音的优势在于，拥有庞大的用户基础和高粘性的内容生态，可围绕这些用户的本地服务需求，构筑一个完整的本地生活服务体系作为竞争壁垒。不过，本地生活服务需要强大的供应链和线下服务体系，这是抖音的短板。

众所周知，一个强大的供应链能够确保产品和服务的高质量和及时性。抖音作为一个短视频社交娱乐平台，尽管努力完善同城配送、服务交付、订单履约服务环节，积极打通其同城服务闭环，但和美团相比仍显“稚嫩”

美团的优势在于，深耕本地生活多年，积累了雄厚的商家、即时配送等核心资源，形成了强大的商家体系和配送网络，同时积极进行内容化布局，填补内容短板。

在商家侧，美团通过多年的运营与发展，已经积累了大量的本地商家资源，这些商家在美团平台上获得了良好的曝光和订单量，有很高的活跃度和忠诚度；在消费侧，美团积极建设直播、短剧、短视频等内容生态，吸引用户在平台上停留、浏览和参与互动，从而增加用户粘性和留存率。

抖音进军本地生活服务，美团布局视频内容领域，双方都在加大投入，直击对方腹地，本地生活这场战役进一步加剧了。

抖音撕开本地生活“缺口”，快手、视频号等蠢蠢欲动

在抖音成功拓展本地生活服务领域的同时，快手、视频号等短视频平台也开始蠢蠢欲动，纷纷加大对本地生活服务领域的投入和布局。

快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示：“2024年，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量，目的是想成为今年团购消费市场的最大增量平台。”

无独有偶，视频号发布本地生活商家入驻政策，包括餐饮和酒旅两个一级类目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目，结束了近一年的测试阶段，全面放开本地生活商家的入驻。

抖音、视频号、快手等“后来者”争先恐后，通过挖掘自身的优势，发展差异化的本地生活服务，以期从美团、饿了么等老牌平台中，抢占更多的市场份额，新一轮的“突围战”也就此展开。不过在新的市场和领域，扩宽自己的触手并不容易，这些“后来者”的供应链短板非常明显。

总而言之，抖音撕开本地生活“缺口”，引发了快手、视频号等平台对本地生活服务领域的关注，并努力提供更多、更优质的本地生活服务，以吸引用户流量和提升平台价值。两虎相争的局面或将演变成群雄逐鹿……

刘旷

以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110