长城汽车2024的水逆与变革

作者: 刘旷   

2024年，对于长城汽车来说，可能还真有点不顺。

第一个不顺：销量下滑

5月份，长城汽车的销量为91460辆，同比去年下降9.51% ；6月份长城汽车的销量98080辆，再次同比下降6.55%。

销量下滑的背后，一方面是长城汽车的主力车型哈弗品牌，总销量开始下滑，尤其是哈弗H6这一国民神车逐渐走下神坛；另一方面是长城的新能源汽车品牌并没有在市场表现突出，不管是定位高端新能源的魏牌，还是欧拉系列，都没有取得较大突破。

不过好在长城汽车的坦克系列表现出色，正在成为越野车市场的佼佼者。

第二个不顺：竞争对手越来越能打

我们仍然从6月份的车企销量榜单来看，比亚迪6月份销量达到了34.02万辆，上半年总销量160.7万辆；奇瑞6月份销量20.04万辆，上半年总销量110万辆；吉利汽车6月销量16.6万辆，上半年总销量也达到了95.5万辆。

长城的这些老牌对手们，在2024年都获得了不错的增长。尤其是比亚迪近期推出的比亚迪秦L DM-i和海豹06 DM-i，销量更是近乎恐怖。与此同时，理想、问界、小米等造车新势力在新能源车市场也取得了较大突破，并逐步站稳脚跟。

对于长城汽车来说，要想从如此多强劲的竞争对手中突围，着实不是一件容易的事。

第三个不顺：股价也不顺

如果要论财报，长城汽车一季度的财报可谓是相当亮眼。一季度归母净利润达到了32.28亿，同比大增1752.55%，扣非净利润也有20.24亿，同比增长1032.88%。

不过资本市场似乎并不为这份财报买单，长城汽车的市值从最高点已经跌去了三分之二。反观比亚迪，今年股价已经持续反弹了不少；塞力斯更是成为资本市场的新明星，备受宠爱。看来资本市场对于长城汽车的未来还是有些许担忧。

不过，长城汽车并不认命，长城汽车的董事长魏建军更“不想躺平”，他选择“变革”。

一、产品变革

面对着哈弗H6的销量下滑，长城汽车又推出新一代哈弗H6，希望延续“国民神车”的传奇神话。新一代哈弗H6明显增加了科技感，通过搭载对话自然更便捷的Coffee OS 2咖啡智慧座舱系统，和以出行场景为根本的咖啡智能驾驶系统Coffee Pilot，带来全面领先的智慧驾乘体验。

面对着新能源的不振，一方面魏牌针对原有车型不断升级，5月28日魏牌咖啡系列全系车型开启新一轮OTA升级，迎来Coffee OS迄今为止最大的OTA版本迭代。与此同时，欧拉汽车也全面推动品牌、技术、产品、服务四大价值维度的升级；另一方面，魏牌开始全面发力智能驾驶，意图占领新能源汽车下半场制高地，日前魏牌蓝山智驾版的城市全场景NOA就吸引了不少车主的关注。

对于长城的坦克越野系列，长城汽车也在不断打造新的硬汉SUV意图持续引领越野硬汉潮流；而长城皮卡已连续26年销量第一，同时长城汽车也正在打造更高性能的皮卡，2.4T乘用皮卡和2.4T商用皮卡的上市就为长城皮卡带来了新的热度。

二、营销变革

今年5月20日，长城汽车李瑞峰的一条微博“魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知”引发了网民的热议，既有对长城汽车的担忧，也有鼓励和支持的声音。

但从这条微博可以看出，长城汽车的营销变革已经在长城汽车内部浩浩荡荡的开始。

专注于内部管理的魏建军本人也开始走出舒适区，开始亲自下场拉近与用户之间的距离，不断提高自己在公开场合的曝光，试图不断增强个人IP的力量，并开始学习雷军，全面打造企业家个人IP矩阵。

三、海外变革

6月份，长城汽车的海外销量突破了3.8万辆，再创历史新高。长城汽车也已成功出口至全球170多个国家和地区，建立了超过1000家的海外销售渠道，并拥有超过1400万的庞大用户群体。

今年的5月31日，长城汽车召开“赢战海外”国际组织暨机制变革大会，重组裂变十大战区，各区域业务单元直接对接市场和用户，以区域为单位，统一调配研、产、供、销、服系列资源，再次向海外市场发起了全面进攻。

诚然，如果能进一步打开海外市场，对于长城汽车的销量而言必将是一个巨大的增量机会。

长城汽车的出路：攻守兼备

从长城汽车的变革来看，魏建军显然也是意识到了当前长城汽车的问题和所面临的市场竞争。要想真正稳住阵脚，对于长城汽车而言，当前最好的策略是攻守兼备：退可守、进可攻。

守住哈弗系列、守住坦克系列、守住皮卡系列这三大SUV市场阵地。当前长城汽车的哈弗系列在传统的燃油车SUV市场还是有一定的市场地位，但是燃油车SUV最大的竞争并非来自燃油车，而是来自新能源SUV的替代。哈弗系列尤其是哈弗H6在守的同时，应该采取进攻的策略，果断推出油车混动版，进攻新能源市场。但如果只是一味的守住燃油SUV市场，迟早会被新能源淘汰，那么哈弗系列尤其是哈弗H6多年来建立的品牌口碑也将付诸东流。

对于魏牌、欧拉这两个长城汽车的新能源品牌，虽然不能用失败来形容这两个品牌，但是绝对算不上有多成功！长城汽车在新能源汽车市场的进攻应该要更猛烈一些，要果断打造全新的新能源品牌，高举高打，如此才能真正在新能源汽车市场站稳脚跟，诚如吉利的极氪。

魏牌和欧拉已经在广大车主心目中形成了固有的用户心智，要想通过简单的产品变革，很难改变用户对于品牌的认知。

此时，正是新能源汽车诸侯割据的时候，基于长城汽车的实力和此前的经验积累，打造新品牌反而更可能一炮打响，从而助力长城汽车在新能源汽车市场真正占据一席之地。

刘旷

以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110