双11第一阶段成绩出炉，天猫稳了

作者: 师天浩   

文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

今年的双11有很显著的不同，曾经的“潮”味似乎又回来了。

“剁手”、“参与千亿级大项目”的调侃，是消费大众对双11购物狂欢节重新拾起热情的外化，这些幽默化的网络段子过去两年时间略有沉寂，搞笑“语录”今年又开始多起来。有电商从业的朋友说，今年在网上看到的双11攻略比去年多了很多，网友们似乎又开始囤货了，风水轮流转，大牌又实惠的东西重新变得好卖。

直播同样热闹非凡，在一轮轮猛烈“翻车”过后，销量被质量依然坚挺的主播瓜分。21日当晚，李佳琦淘宝直播间一小时客户数增长了30%，多款品牌售罄。罗永浩淘宝直播间现货开卖首日也创下2.5亿+成绩，同样是多款商品售空。在朋友圈朋友发文调侃，两大直播间分别聚焦的是男生和女生，男性消费力终于扳回了一分。

2024年注定是个特殊年份，本届双11也被称为“史上最早”双11，各大电商平台大部分都是在10月中旬陆续开始活动。天猫双11是在14日启动预售，21日晚8点正式开售，比去年提前了一周多。

今年双11开售首秀飘红背后受益于三个因素，一是被唯低价论带偏的电商行业开始“回正”，目前公开的数据显示，无论哪个行业，消费者下单最集中的商品都以品牌商品为主，许多前些年一度原地踏步的名牌今年重新回暖。

二是各个平台继续投入足够多资源。以天猫为例，天猫曾表示在满300减50满减之上，还额外拿出包括300亿消费券及红包，并联合200家互联网平台打造流量池。从消费者角度也能看出变化，淘宝88VIP的双11大额优惠券已经从往年的两张变成了四张，最高优惠1600元。

三是国家队下场刺激消费。政府“以旧换新补贴”首次叠加天猫双11优惠，平台、品牌跟进补贴，部分家电的价格降低至了6折。

除此之外，透过天猫双11的成绩单，还能看到三个新趋势。

关键词一：品牌消费坐稳大促“主引擎”

双11初衷，是在冬季这个关键消费节点，由平台联合品牌商向消费者进行规模化促销，而真正落地的是换季生活需求的解决。

12日天猫双11发布会上，淘天集团天猫总裁家洛接受采访谈到：“双11这个时间点，又到了冬季要来临的时候，每一年冬季或者说每一年下半年，是中国消费者更高的消费高峰，因为我们需要买更多的冬季的物资，客单价和消费花费都比上半年更多。”

天猫双11正式开售首日（21日）的热销品类排行，和消费需求可以说几乎完全吻合。

天猫服饰公布的“破亿品牌”有拉夫劳伦，也有高梵、波司登、Mo&Co.这种几千元一件的羽绒服。

快消行业，据“天猫大美妆”公众号公布，无论是开售首日榜还是累计榜，都能明显看到国际大品牌的相对位次上升，首日榜仅有4个国货品牌上榜。这并非因为国货不能打，而是我们看到，一个行业的价格带头部品牌集体增长，是有能力带动整个行业焕发活力的。

正因为是处在关键的时间节点上，双11大促自诞生就具备特别的意义，至少是观察消费趋向一个非常重要的窗口。过去两年受收入预期下降、竞争环境变差等因素影响，逐渐有一种唯低价论观点出现，进一步造成业界信心受挫。

可在多重利好影响下，品牌消费坐稳了这次大促“主引擎”，带来不只是营收增长利好消息，更是各行各业关于长久发展的信心。

据官方数据显示，10月14日晚8点，双11大促预售开始首小时，天猫较去年双11预售首日，125个服饰品牌成交额翻倍，42个3C数码品牌成交额翻倍。政府补贴叠加天猫双11优惠刺激下，天猫大家电成交额大涨765%。

21日晚8点，天猫双11正式开售，品牌商品开局即迎来爆发，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

毫无疑问，双11开售首日品牌商品就坐上了主力位置。以罗永浩直播间的数据为例，索尼PS5、沃隆松子都是在30秒内售罄。300ml的可口可乐、iPhone 16系列更是创下10秒售罄的记录，就连可啦啦美瞳也在一分钟内被抢空。

本届双11热度再提升，这是近几年天猫双11中优惠券最大、最多的一届。

而国家“以旧换新补贴”在双11同步上线，更进一步放大了本届双11优惠力度。10月12日国新办新闻发布会上，财政部部长蓝佛安介绍，今年以来，财政部积极推进大规模设备更新和消费品以旧换新工作。目前，国内各地区家电以旧换新补贴政策陆续落地，一级能效产品折扣能达到惊人的20%。

作为国家在各个省份下发补贴行动的第一批平台，今年天猫联合品牌又追加60亿补贴，仅首批家电就有3万款产品参与其中，叠加着双11其他优惠，消费者6折价格就能买到许多家电商品，这其中包括一些知名品牌推出的主力新品。

大促期间，淘宝直播也将发放10亿红包，单个用户最多可以领30个，每人每天能领最高达到1500元。都知道近几个月，直播电商领域发生了很多事，淘宝直播从中保持住了自身品质和热度，并顺势提出“品质直播”的目标。

李佳琦、罗永浩刷屏了昨天的朋友圈，这一现象对大多数人来说并不突然。此前家洛曾总结了主播想要长久发展，需要具备几个关键因素：

l 第一个是能够讲出商品本身给消费者带来的独特的价值和利益点，而不仅仅这个利益点只有一个价格，要讲出背后的价值。

l 第二个是能够很好地控制商品的品质，能够很好地知道这个商品的品质，是不是有完善的供应链团队。

l 第三个做品质主播，要真正能够带来高质量内容介绍，高质量商品，高质量服务的主播，不要追逐仅仅单场的高与低。

本届双11这些飘红的数字令人欣喜，更乐观的是背后所展现出的理性消费思潮的回归。

渡过此前一段唯低价论的弯路，回头看才能更深刻感受消费的本质。为何很多人喜欢品牌商品，为何很多人愿意经常观看有些质量更好的直播间，因为消费不只是买买买,更是为了满足自己的需求和提升生活质量。当我们开始注重生活的感受时，自然会选择优质商品，自然会喜欢上优质的主播。

多重因素下，今年双11品牌商品仍旧是大促的“主引擎”。

关键词二：“简单”双11的一大步？

今年天猫双11从开始就展示了与以往的显著不同，更“简单”、更“便捷”是消费者最直观的感受。未来简单将是双11新关键词。

自2009年第一个双11开始，参与的平台、商家和人数每年都在增长，竞争加剧和玩法变多，大促对很多消费者来说成了一个数学游戏。一些消费者甚至将大促期间想购买的物品制作一份excel表，清单中涵盖了定金、跨店满减、品类劵、平台消费券、直播间红包、尾款等内容。

一些热心的网友甚至将自制的excel表上传到共享文档，无数网友跟风从其中“学习”大促的玩法，参与大促也被吐槽像“上班”一样累，回归简单成了整个行业最大的呼声。

消失的清单

今年双11热度变高，可这个人人“转发”的共享清单不见了，原因当然很清晰明了，包括天猫在内的平台都开始为大促“减负”。

从机制上讲，因为大促参与方越来越多，用户实际拿到的最终优惠分别来自平台、品牌商家和店主等主体，过去这些类目分散在各个地方，消费者只能“手算”，把平台优惠券、品牌折扣和店铺优惠活动等类目加在一块，“加加减减”才能最终得出到手价。

今年天猫从产品层面入手，用户领到红包金额和消费券等，在浏览商品时价格直接自动减去。此外，双11前，淘宝就发布了新版主图价格规定，要求商家主图上不得再标注活动价、到手价等具体金额，全部以系统给出的价格为准。这样就让整个大促的价格显示统一起来，不会再出现界面从上到下有三四种“到手价”的情况。

今年虽然还加入了国家“以旧换新补贴”等新变量，可平台技术团队“整个国庆期间没有休一天假，全部都在做产品开发，做产品的迭代。”现在用户打开商品页系统会自动“算”出个价格，因此用户参与大促的体验却更简单了。

新增的支付方式

还有个围绕“便捷”的好消息，就是9月淘宝在支付宝、银行卡等支付方式基础上开放了微信支付。

不知道身边的朋友有没有感受：这个社会上有大量的人，工资直接是打到微信里的，我之前遇到的健身教练、理发小哥很多都是这样。往年双11，这些钱需要先转到银行卡里，然后再支付，钱需要绕一圈才能在淘宝消费。

本届双11，用户不仅可以在淘宝APP内使用微信支付购买商品，在微信APP里也可以直接点击淘宝链接，在微信端内唤起淘宝H5界面并完成下单及支付。众所周知淘宝、微信都是覆盖了几乎全民的应用，这次互通将带来非常多体验方面的变化。

淘天用户平台事业部总裁吴嘉此前透露，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通后，年轻用户、下沉市场用户的使用频次、用户规模在迅速增长。今年很多人预测，受一系列利好加持，今年或成为参与双11人数最多的一年。

还真就有人做了相关研究。数据机构Questmobile统计发现，9月单月，淘宝和微信重叠用户增长2090万，从8.16亿提升到8.37亿。双11的购物需求集中，增量可能会更明显。

88VIP会员再增长

在跨平台用户普遍的当下，各大平台都在发力会员生态。

88VIP会员是淘宝天猫最有价值的人群资产，这群消费者平均每月有25天逛淘宝APP，对品牌认同度更高，年消费金额是非会员的9倍。过去一年，淘宝88VIP会员数量持续保持双位数增长，会员规模超过4200万，一跃成为国内最大规模的电商付费会员体系。

双11商品不仅更便宜，参与感也因为多重升级的服务增强。双11期间，88VIP增长势头很可能还将延续。

据此前双11发布会上消息，今年天猫双11，淘系将以比此前更大的力度投入88VIP消费券，会员的专享消费券将迎来新玩法。

种种变化都会在每一笔交易中真实体现，站在消费者角度来看，今年双11处处透露“简单”二字。或许，我们也可以说这是“简单”双11的开启年。

关键词三：平台赋能商家拥抱“健康”增量

过去几年，商家大多数苦不堪言。行业风气因为一些原因走了“偏路”，疯狂唯低价论，造成了一系列的影响。

行业里有个知名的段子，说某日用品商家在一家平台上做了上亿流水，利润却只有55万。这55万靠的还不是商品赚钱，因为订单量大，店主在包裹里塞游戏卡赚了100万广告费。抵消掉亏损的钱，一年到手利润了55万。

这种靠一环环“压榨”的唯低价模式，引发的系列恶果正被全社会所承担。

今年商家积极参加双11，重新开启“健康”增量模式。随着社会经济的发展，因收入不同形成消费力各异的人群，比如小编一个“土豪”朋友，消费就以大牌商品为主。另一个亲戚，因为收入一般，就白牌为主。

淘宝成立至今二十余年，最大的特征是，旗舰店也好、天猫店也好、淘宝店也好，是纯开放平台的运营模式，不同的商家服务不同的消费群体。今年双11围绕商家“健康”增长，天猫提前做了很多工作。

此前采访中，淘宝平台事业部总裁处端曾直言，目前行业商家面临“三大顽疾”：滥用“仅退款”、退货成本高、低价内卷。

售后场景里，商家开始不再担心“仅退款”。针对一些不好的现象从其他平台的迁移，淘宝率先松绑“仅退款”，减少了对优质商家的售后干预，并加强了一些异常行为的识别，以防止羊毛党对商家正常经营的“骚扰”。目前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，对商家经营环境给予更精细的保护。

为了让商家能更好的服务所有消费者，9月初淘宝进一步推出“退货宝”，在双11大促期间，商家退换货成本最高降幅可达58%，提前为商家潜在烦恼实施针对性解决服务。相关数据显示，“退货宝”上线一个月时间里，已有近100万商家订购，近一周数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。

今年，淘宝全面上线新版体验分体系，简单介绍就是围绕购物全流程好坏的新评价体系，它会根据店铺的宝贝质量、物流速度、服务保障三个维度的近30天数据指标综合评定。体验分不仅关乎流量分配，在退款、申诉、发货异常等多个售后场景下，依据体验分高低给商家赋予不同自主处置权。

种种策略就是让优质商家拥有更多的平台“话语权”，平台对正常经营的商家减少或取消直接干预，在保障消费者权益的同时，充分保障商家权益。

除了多举措改善商家“健康”经营环境，双11让商家更“爱”的，是以下系列举措。

比如说，天猫双11期间为参与大促的所有淘宝天猫商家免费提供“先用后付”服务，并提供专属资源曝光，全面助力商家成交转化。对大促前就已签约先用后付服务的商家，只要报名参加天猫双11大促，在大促及预售期间，店铺内所有支持先用后付的商品均免收软件服务费。

另外，今年天猫双11向淘宝天猫商家提供免费极速回款服务，额度超2500亿。这也是历届大促史上最大规模极速回款额度。这让部分商家可以0资金压力备战双11，大大缓解商家们的经营压力。

这些利好是今年天猫为商家构建健康经营环境系列动作的延续，效果也在具体的数字中呈现出来。据了解，今年淘宝天猫平台持续迎来开店潮，三季度，天猫新入驻品牌环比大涨70%，其中9月入驻品牌最多，环比8月大增239%。

双11大促必然是销售高峰，也是商家最忙碌时期。在大促之前，平台诸多举措优化经营环境，让商家不仅增长，而且是健康增长。

作为消费生活的服务“主体”，只有给商家创造健康环境，才是创造健康消费循环的唯一途径。

师天浩

科技自媒体人，曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司，钛媒体认证作者、虎嗅认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者，百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。微信公众号：shitianhao01