互金平台同质化竞争的破阵剑法：品牌超级符号

作者: 吴治朋   

在竞争日益激烈，产品和服务同质化越来越严重，营销渠道成本越来越高的今天，如何让互联网金融品牌在竞争中脱颖而出？笔者认为，打造品牌超级符号是一种降低传播成本，强化竞争力的有效方式。

一、建立品牌即是建立一套符号系统         

2016年双11狂欢将至，天猫联合40多家国际品牌，推出40余张品牌宣传海报，海报整体呈猫头形状，又融入了合作品牌的元素，构图和设计新颖美观，这些海报近几天在互联网上传播甚广。事实上，这已经不是天猫第一次对“猫头”的演绎，近年来，天猫通过广告片、出街海报、创意艺术展、网站设计等各种方法，对“猫头”进行了精彩绝伦的演绎，“猫头”已经沉淀为天猫重要的品牌资产。笔者认为“猫头”就是天猫品牌的超级符号。

那么，什么是品牌超级符号？品牌超级符号至少具备大三功能。

第一，指称识别功能。

通过品牌符号识别品牌，降低品牌传播难度。最常见情景，看到A便联想到B，提到“罗永浩”，我们便想起锤子手机，罗永浩就是锤子手机的品牌超级符号。

第二，信息压缩功能。

品牌超级符号能够传递品牌丰富的价值信息，提升消费者品牌偏好度。可口可乐明亮纯粹的红色和动感的飘带，时刻向消费者传递着可口可乐幸福、快乐的品牌文化。红色瓶身与动感飘带便是可口可乐的品牌超级符号。

第三，行动指令功能。

品牌超级符号影响消费者消费行为，“指挥”消费者购买我们的产品或服务。吃火锅容易上火，怎么办？我们会想起“怕上火喝王老吉”，吃火锅时总让老板加一罐王老吉，“怕上火喝王老吉”这句广告语便是王老吉的品牌超级符号。

华彬&华楠先生认为“超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的，本能的反射捷径。”如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”这个词来表述可能更准确些。我们要建立一个品牌，亦即是建立一套符号系统。

二、打造品牌超级符号的方法

如何打造品牌超级符号，笔者总结以下八种实操方法。

1、用超级符号品牌命名

一个好的品牌名称，能体现品牌的精神、属性、利益、含蕴、文化、个性和价值；且易于传播，能降低传播成本。降低传播成本包括两个方面，一个是降低认知成本，看一眼便懂；一个是降低扩散成本，看一眼便能记住，而且乐于介绍给别人。

奶茶妹妹便是“用超级符号品牌命名“的经典范例。章泽天的第一个网络推手是猫扑的社区运营经理，在猫扑网，他发现有不少网友用一张少女照片回帖，照片中少女穿白色衬衣，手捧奶茶，面带微笑。由于她手拿一杯奶茶，猫扑的编辑当即决定叫她“奶茶妹妹”，随后“笔袋男”发表了那篇著名的《哥散尽全部家当求此女》，经过后续传播，奶茶妹妹迅速走红网络，在互联网上提及“奶茶”，网友往往联想到“奶茶妹妹”，自此，“奶茶妹妹”已经成为一个品牌超级符号。究其原因，首先，“奶茶”是我们大众所熟悉的饮品，“奶茶”本就是一个超级符号，“奶茶”成为章泽天的代名词，就降低了传播信息量，更有利于传播。其次，章泽天手持奶茶照片也是奶茶妹妹清纯形象的最直观展现，迎合了网友的审美偏好。在互联网金融行业，悟空理财便充分利用了“孙悟空”这个超级符号。

2、将企业高管打造为超级符号

互联网时代，企业高管不仅仅局限于企业管理职能，众多企业高管纷纷"抛头露面”，从幕后走到台前，走到大众视野中来，为自己的品牌发声。

董明珠大概是国内知名度最高的女企业家了，2014年年初，格力将品牌代言人成龙改为董明珠，董明珠抓住一切机会为格力代言，甚至把自己的照片放到了格力手机开机屏幕上。2016年年初，董明珠自媒体上线。财经作家吴晓波说，“董明珠成了另一类网红”。董明珠说“如果我是网红，更多是因为格力成为网红”。董明珠在网红的道路上越走越远，董明珠已经成为格力的超级符号。在互联网金融金融行业，类似的超级符号有唐军，周世平（影响力更多限于互联网金融行业内）。

3、将企业logo打造为超级符号

企业logo是企业综合信息传递的媒介。企业logo作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。

天猫对“猫头”的演绎便是“将logo打造为超级符号”方法的实践，此外，为大家所熟知的还有麦当劳的“金色大M"，无论我们走到哪里，抬头看见这个“金色大M"，我们便知道这附近就有麦当劳。“金色大M"作为一个品牌超级符号，对麦当劳而言，至少有两方面的意义，第一，极大的提高了产品的能见度，高高竖起一块广告牌，广告牌便时刻在向周围的人群揽客。第二、在消费者心中建立起品牌偏好，熟悉的“黄色大M"，让消费者倍感温暖和亲切。

4、将企业吉祥物打造为超级符号

企业设计吉祥物，往往选择具有亲和力和特殊精神内涵的事物，以富于拟人化的象征手法或夸张的表现形式，来吸引消费者注意、塑造企业形象。但大多数企业的吉祥物形同虚设，并没有达到预期的效果。

坚果品牌三只松鼠的吉祥物（拟人化形象）便采用了松鼠，为什么要用松鼠呢？首先，坚果是松鼠的主要食物，可以让人第一眼看见便联想到该品牌的产品类别；第二，松鼠的形象很萌很有趣，当买家看到如此可爱的松鼠，怎能不动心？第三，也是最重要的，它非常便于识别、让人记住。它可以在品牌推广中塑造一种活泼可爱、亲和力的品牌形象，可以让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。类似超级符号还有江小白、京东电子狗等。

5、将广告语打造为超级符号

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

当我们困了累了，怎么办？我们会想起“累了困了喝红牛”，今年春节送长辈礼品，送什么？我们会想起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，在很多场景下，当我们出现需求，总有一句广告语浮现脑海，他们是品牌的超级符号，是品牌植入到我们大脑内的“内应”。

6、将企业VI元素打造为超级符号

VI元素是视觉识别系统中的构成元素。将企业理念及文化通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号，传达给社会大众。

厨邦酱油是一个酱油品牌，如何让厨邦在竞争激烈的酱油市场异军突起，成为全国一线重量级品牌？厨邦酱油创造了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦所有的产品包装和企业形象上，消费者可能不认识厨邦，但大家都熟悉绿格子——餐桌布、食物和食欲。所以，这个绿格子便完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好，对绿格子的好感移植到厨邦品牌上。

7、制造事件打造品牌超级符号

当品牌本身并无可延展符号，或延展难度较大，便可考虑通过制造话题或事件，制造社会热点，获取大众关注，然后将事件中的某个元素与品牌相绑定，培养品牌的超级符号。

2015年2月，安徽芜湖一家P2P平台“永利财富”跑路，深圳的同名平台“深圳永利财富”躺着中枪，在此背景下，为了扭转不利形象、彰显在永利财富理财的资金安全，永利财富老板刘洪发微博称“绑脚办公一周”，希望借“绑脚明志”，此事件传播甚广，对永利财富的知名度、美誉度都有较大的提升。公司采取此举的主要目的是危机公关，客观上，也为平台打造了一个超级符号（在互联网金融行业内），“绑脚办公”这个超级符号拉动了“永利财富”的知名度。类似还有，凤姐理财的互联网金融平台信和财富，“工资裱”理财的互联网金融平台富门财富。

8、更多方法

企业打造超级符号的方法和案例还有诸如，把公司建筑物打造为超级符号，阿芙精油的梦想城堡便是阿芙精油的超级符号；将服务过程打造为超级符号，海底捞服务员的微笑便是海底捞的超级符号。把嗅觉气味打造为超级符号，公司附近有一家黄焖鸡饭店，从早到晚，飘香四溢，路人总被吸引，黄焖鸡的香味是这家黄焖鸡饭店的超级符号。

更多方法我们可以借助“CIS理论”，围绕企业识别系统五要素：企业的理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、企业听觉识别、企业环境识别，进行拓展和思考。

吴治朋

中国人民大学在职管理硕士研究生；国家项目管理师、商务策划师；网贷天眼、未央网等互联网金融媒体专栏作者，金融营销从业者。