为什么我要唱衰多点Dmall：轻用户体验的生鲜电商还能走多远？

作者: 第三只眼   

“11.11”这场电商盛宴，又一次引爆了对各类电商平台的关注，其中以“轻生鲜”模式为主营方向的新零售电商平台受到行业更多的关注。其中，多点Dmall的“2小时见”，更是吸引了众多业内目光。

在送货速度碾压了淘宝、我买网等大平台之余，更多的人开始关注多点Dmall的运营模式，相较于京东、淘宝，多点更像是一家超市的网络版——用户线上下单，多点小哥线下提货，然后“极速”送货上门。同时，多点也鼓励用户线上下单，“下班回家的路上”自助提货。

多点成立以来，其运营模式定位于“依托传统超市的商品和干线冷链、提供用户交易和落地配送平”，省去了大笔的仓储和物流等运营成本。这种貌似另辟蹊径的“轻平台”电商模式，吸引了不少喝彩声，但其发展前景也引起了部分业内人士的疑虑。

从官方数据上来看，这家成立仅一年半的生鲜电商，在一年时间内，吸引了600万用户，至今年9月，月度活跃用户达146.5万。然而随着创始人及“华为系”高管团队集体出走，多点的地位日益尴尬，甚至有业内分析人士在今年3月指出，已有超过半数的用户超过2个月没有下单，这部分用户数量已经接近250万。

现在，日渐趋于导购平台的多点，除送货优势外，于消费者而言似乎没有其他更大优势了，从产品和用户体验角度上看，缺乏互联网思维是其一大弊病：

第一，商品描述不清，消费者不能明确读出产品信息。多点app上的产品示例几乎无一例外都只是一张图片而已，甚至图片里都吝于展示产品自描述部分，那么多点凭什么认为这样的产品能够让消费者加入购物车并且点击结算呢？相比于春播、我买网等生鲜电商平台，多点更像一个超市的“搬运工”，因为搬运工是不需要为伤脑筋“勾引”客户购买的。

第二，“生鲜”电商并不是“搬运工”的角色就能做好的。比如我们从App上买一只西瓜，一把葱，可能两个小时之后送来的西瓜是熟大了的，葱有一半是蔫了的。确实，我们没办法请多点小哥熟谙生鲜商品选择，于是他们只能负责提货，那么，水果、鲜菜的质量和新鲜程度，就不能由运送速度来保障。这又区别于春播、顺丰优选这些看起来比较贵的生鲜电商平台，物美与多点，完全不能帮助用户把控生鲜产品的质量，当然，这并不是对消费者用户体验的忽视，而是运营流程中的局限。

第三，优惠券使用门槛略高，促使用户的流失。没有“傻瓜”式的优惠券使用引导，以及产品是否参加活动的明确标识。除了多点“全球精选”优惠券、满19元免运费之外，近几个月多点的减免券，几乎无一例外的需要一次次地在一长串购物车清单里勾选、结算、取消，再勾选、结算，看看到底哪些商品能够使用优惠。

第四，配送速度日益下降。日前，虽然有不少新闻都在夸包括多点Dmall在内的配送速度，但是从此前的使用情况来看，配送并没有真正达到“2小时见”，甚至下午下单晚上九点半送到的情况也不鲜见，期间还需要多次拨打客服电话催单。

由以上几点可以看出，这是一个裹挟过量“实体店思维”的电商平台，多点Dmall的角色越来越尴尬。

多点试图做一个连接用户与超市的角色，甚至有能够“指导超市去进行采购”的愿景。但是运营至今，多点仍旧像一个外卖平台一样，频繁地发送免运费券，企图通过运费的折让，吸引原有用户继续使用。而曾经独特的“与传统超市共享供应链”的设想，并没有更深入下去，从目前的商品种类上来看，其丰富性和可选择性仍然受到物美的限制。更尴尬的是，物美自己的App也悄然上线，“搬运工”业务也被分了一杯羹。

同时，在产品设计的用户体验上，多点也一直没有“进化”，各类产品分类不清晰，推广入口多且不明确，没办法进行大类别产品的翻阅，需要具体产品时需要通过搜索来完成。然而，搜索设置的关键词结果也稍显混乱。在这一点上，让用户犹如“站在超市的货架之间寻宝”的感觉。

多点的“轻生鲜”模式，并没有唤醒消费者对多点App的黏度，来自于超商的束缚，对用户体验的忽视，或许将自己最终变成超商的电商部门，彻底沦为超商导购、引导流量的工具。经历华为系高管集体出走、全国多城市大幅度裁员等等大动作的多点，前路如何不言而喻。

第三只眼