天猫美妆痛击抖音

作者: 孟永辉   

历届大促，都是品牌方们排兵布阵的时刻，透过这些动作，能够管窥蠡测到行业发展的脉络。

我们以美妆行业为例，作为多年行业观察老司机，这次的618依旧延续着往年的趋势，美妆赛道的主阵地依旧是天猫，而且这种趋势越来越深刻且不可逆。

抖音美妆盛极而衰：流量到顶后弊端横生

我们直接上数据。据美妆媒体“仪美尚”统计，今年618大促各大头部主播直播间已经启动了半月有余，但结果不容乐观，骆王宇、搭搭、琦儿等往年大促期间的“美妆红人”们，较之去年同期的成绩，最高甚至出现80%的断崖式下滑。

仪美尚根据飞瓜数据抖音版，以近15天（5月15日-5月29日）为统计维度，梳理了抖音平台7位头部美妆主播在此期间和去年同期的直播带货情况：

头部主播贾乃亮的同比增长，主要是抖音集中优势资源助推的结果，但今年美妆垂类的第一大头部的贾乃亮，直播成绩也很难超过去年的第一大头部广东夫妇，在5月21日首播的成绩是近12小时成交3.8亿，低于去年广东夫妇的4.5亿。

不可否认，美妆零售业的总量确实有所下降。国家统计局数据显示，2024年1月到4月，化妆品类零售总额为1357亿元，同比仅增长2.1%。其中，4月化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%。

但抖音美妆带货主播下滑得比行业快太多。此前，公众号“躺平指数”也指出，抖音一批头部美妆主播在首播期间GMV下滑剧烈。

根据飞瓜数据，同样是在618首播的成绩：

抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；

琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；

潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……

从数据我们可以看到，抖音美妆的下滑不是始于这次的618电商节大促，而是早有苗头。美妆自媒体青眼情报发布的数据显示，4月抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元，同比增长32.66%，环比下滑8.87%。

那么问题来了，风光一时无两的抖音平台，为何在美妆赛道暮气横生，渐露疲态？

1：流量触顶。

增长可以掩盖一切问题，当增长陷入瓶颈，那么问题就开始爆发了。这句话放在抖音身上，再恰当不过，而我们研究的美妆行业只是缩影。

随着微信重点发力视频号，基于社交链的关系，视频号逐步蚕食抖音的流量基本盘，这是外部竞争大环境导致的的挤出效应。抖音自身方面，因为横跨的领域比较多，各个领域都想通过流量灌溉的模式成长起来，但是流量在萎缩且分散，这就会导致，抖音在美妆领域心有余而力不足。这几年，抖音重点发力同城服务/本地生活上，这都严重分流了直播电商的资源和流量，造成护城河不稳。

原有业务上，抖音靠流量灌溉业务，导致很多业务根基并不深厚，需要不断加固，比如电商板块，纯直播的带货模式弊端尽显，抖音今年着重在货架电商寻找增量，上线了独立的抖音商城APP，并效仿拼多多开始卷起了低价，流量触顶，加上业务线分散，具体到美妆等垂类领域，下滑或是再所难免的事。

2：流量资产到品牌资产的路径不通畅。

抖音美妆的业务是靠流量灌溉起来的，是靠卷低价起来的，因为是直播模式，不像货架电商模式，纯直播难以沉淀，品牌也是纯靠低价，用户对主播有一定的忠诚度，但是对品牌的忠诚度并不高，这也是为啥坑位费高居不下的关键，靠着低价+捆绑主播的玩法，确实能很快短时间起量，但是留存，流量猛的时候，这个弊端不明显，这套打法还可以一直玩下去，可一旦当流量到顶，负面效果立马反馈出来。

这是因为品牌方依靠达人直播带货，本质上这些流量，对于品牌方没有产权流量，加上抖音生态偏公域流量的玩法。这也是纯直播电商模式的弊端，抖音也意识到这个问题了，现在也在上线货架电商，但是晚了。

流量资产难以成为品牌资产，对商家带来的长期后果已经开始出现：不投放不投流，会迅速被消费者遗忘；投放投流，一不小心总投产比又低于1，造成亏损。

2023年，“直播电商第一股”遥望科技在抖音投流23亿，相当于营业额一半给了抖音，签下贾乃亮、赵雅芝等明星排班直播。但公司数字营销业务毛利率大跌超过15%，总的亏损额超过10亿。

直播电商一直是遥望的主营业务之一。2023年，遥望科技直播佣金收入同比下滑24.19%，但占比仍然达到36%以上。不过，直播电商业务的毛利率已经成了负数，跌至-0.38%。“猫财经”在报道中指出：“播一场亏一场的赔本赚吆喝，引得深交所问及相关经营是否具有可持续性。”

头部机构尚且如此，众多中腰部玩家的盈亏情况可想而知。电商领域大V“老高电商管理研究院”估计，首批做直播的公司80%以上已经因为无法盈利而退出江湖。

“老高电商管理研究院”团队对老学员的调查也发现，近年来传统电商转战抖音直播，平均试错成本高达200万元，对现金流本就不充裕的中小企业，这是致命的。

3：双边平台的运营逻辑失效了。

抖音电商是典型的是双边平台，虽然是直播模式，但是与传统电商在底层架构上，并无差别，都是一边连接的是商家，一边连接的是消费者。

抖音电商总体的增速正在放缓。此前，“晚点Latepost”报道称，抖音电商在2024年一、二月的累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。同时，2023年抖音电商的动销商品数从上一年的3000万上升至6000万。

商品数量翻倍，意味着更多商家和商品涌入抖音，市场越来越饱和，竞争越来越激烈。而平台总体的增速开始放缓，意味着平台流量和消费者购买力的增速，要远低于新商家和商品涌入的速度。可以预期，其中多数商家会出现亏损。

流量盛极而衰，这意味着消费者在减少。商家迷惑于抖音的流量魔力，不断涌入，结果就是供给端过剩，需求端不足，供需关系不匹配，双边平台的逻辑就逐步在失效，体现在商家端就是摩擦性的交易失灵，商家们就会觉得越来越难，这是商业模式决定的。

直播电商热度散尽，货架零售“永葆青春”？

众多电商大V和私董会创始人也已经表明了“放弃抖音”的态度，一个普遍趋势是，其中许多人又做回了货架电商。电商大V“黄三水”表示：“我整个电商的重心，早已经换到了阿里系。”

“回归货架”俨然成了当下的趋势，美妆行业也能看出相似的规律。以韩束为例，去年韩束“重兵抖音”，靠做短剧冲到30亿销售额。今年，为了适应天猫的店铺逻辑，韩束在火爆的套组基础上，推出重磅新品活肤水，品牌销售同比增长近126%。而同样的对比周期，根据飞瓜数据，韩束在抖音只增长了53.4%，可见今年韩束的运营重点和爆发点在天猫。

珀莱雅、可复美等众多品牌也是如此。5月20日，天猫开卖不到20分钟，珀莱雅就已破亿，开卖40分钟，可复美破亿。截至5月28日,两大国货品牌的成交就已超去年618全周期。

今天又有一个新闻，天猫618开售至今，已有43个美妆品牌成交破亿。截至目前，兰蔻同比增长超20%；赫莲娜同比增长超30%；海蓝之谜同比增长超40%；修丽可同比增长近50%；可复美、林清轩、丸美销售额已超去年双11全周期……

不论是国货还是洋货，今年在天猫都迎来了爆发，随着越来越多商家将重点放回货架，预判天猫的增长也将继续稳健。

那么问题来了，为什么美妆品牌又回到了“天猫模式”？

1：货架电商经典的商业模式更具有长期性。

货架电商，经过几十年的发展，沉淀，祛魅再进化，不断的反复，迭代，锻造出来了成熟的体系。尽管没那么新潮，但是可靠，消费者始终有信赖度，口碑度。

消费者心智的占领，短期可能会影响，但是长期很难改变。比如拿618来讲，即便是抖音流量最凶猛的时候，大促节点，天猫依旧是最能打的。从消费者层面讲，去短视频平台买东西，更像是冲动消费，兴趣消费，抖音自身的定位也是兴趣电商，主打一个随性购物。可真到大促的囤货节点，还是去老牌电商平台。好比我们自己，平时买袋盐可能去楼下的小超市，真到买年货或者做顿大餐，第一选择还是去规模更大，历史更悠久的菜市场。

这背后是仪式感，是消费者心智，是用户习惯，这个很难改变的，这是天猫最大的护城河。

抖音来讲，自己也在做货架电商就是例证。单纯的直播模式，弊端太多，尤其是流量触顶之后，退单率、退货率冲高，很多直播间为了防止退货，安排了虚假库存，跟别的平台进行虚假比价，这些都是冲动消费带来的负面影响。

2：本质上，最能抓住人的还是低价实惠。

淘系最近也在密集升级用户体验和权益，包括88VIP的权益升级等。今年的618，天猫折扣力度火力全开，额度最大的美妆直接从一张增加到两张，而且可以领两波。货架电商只要能给消费者真正的实惠，消费者就很容易用脚投票。

收尾

流量端的变化，导致了美妆赛道的天平在被进一步打破。用户的选择造就了天平倾斜，消费者端倾斜，商家端更加重视天猫了，意味着更多的折扣力度，天猫平台有更多的空间，美妆天猫依旧是主战场，而且，领先优势进一步递增，强化，这个飞轮跑起来之后，天猫美妆的优势将拉开的更大。

孟永辉

孟永辉，资深撰稿人。微信公众号：menglaoshi007。i黑马、创业邦、亿欧网、投资界专栏作者。从事互联网10年，长期关注互联网研究。多篇文章在虎嗅、钛媒体、创业邦、亿欧网、i黑马、网易、新浪、搜狐等网站发表。