关注商业场景，能让我们了解到一些什么东西？

作者: 陈虎东   

人作为社会动物，是构造任何社会关系的主体。不同的社会关系，其实就是人们在特定的环境条件下，所构造出来的行为场景。从这点而言，所有的社会关系，其实分成了不同的场景，这些场景之所以不同，就是因为身处其中的人的行为的不同而形成的。

例如，友谊场景，就是因为所处其中的人，大家能够互相容纳对方，所以这个友谊的场景就被构建起来了。这个场景中的人，都遵守着一种固定的规则，就是容忍对方，维护相互之间的关系，并且尽量不破坏这样的大的前提。因此，身处其中的人，对于友谊圈之外的行为，就和友谊圈之内的行为方式不同。

还有因为憎恶、名誉、目标实现、人伦等等场景的构建，身处其中的人，都会形成不同的行为，这些行为构建起来的场景，都是不同的，因为场景改变了，其中的遵守的原则，都会发生变化。

商业场景其实是一个非常明显的例子，也是一个解释人的行为最重要的着眼点，因为里面的规则比较赤裸裸。它宣扬成本和利益，主张用合理的商业行为来完善社会生态。这样相对较为露骨的理念，在人类的其他场景中，是见不到或者很少直接被表现出来的。但是，所有的人类的行为构建起来的场景，其实都比较直接或者含蓄的可以用商业场景来进行解释或者描述。所以研究商业场景，在某种程度上就是研究人类行为。

例如，电商在出现的时候，为什么会伴随着支付？或者说，电商出现的时候，支付为什么还出现了那么多的场景？

其实很好回答这个问题，因为毕竟买东西要付钱本来是天经地义的。但是为什么支付还搞出来那么多的场景？那么对于这个问题，就要好好思量一番了。

这绝不仅仅是支付让人的行为得到了效率最大化，也就是说，支付让人在购买这个行为的过程中，体验更好。其实不仅仅如此。因为支付的实现，在当前来说，其实就是人的行为部分的被转移到了线上（购买行为）。但是支付不全是在线上进行的，部分消费者，其支付还是要通过传统的线下方式进行解决。我们传统的线下消费，都是一手交钱一手交货，行为是连贯性的。当支付出现了线上线下的分化，行为其实被打乱了。当这种购买行为被打乱的时候，消费者出现了行为不适应的状况（连贯性被打乱了）这就是体验不好，但是这种体验不好只是第一阶段，第二阶段本来是消费者要更新调试自己的行为，不断适应线上购买、线下付钱的行为，但是第二阶段因为支付工具的出现，所以硬生生的没有成为主流（注意，是没有成为主流，而不是没有）。为什么这么说呢？因为现在第二阶段还在被很多商家应用，例如一些商家的优惠活动，通过线上预约、扫码排队、支付的方式进行线上热闹场景的构建，但是实体店门店还是有的呀，总不能门可罗雀呀，这样让很多不会网上预约、支付操作的人怎么搞？于是商家搞出来一些补贴活动，例如凡是线下排队的人，都可线下支付，且送一些礼物，或者线下支付者皆打折。这样做的目的就是为了营造一种门庭若市的感觉，显得人气十足。尽管线上购买和支付成为了主流，但是因为人的行为具有不同，所以场景不同。第二阶段的支付场景被消灭了么？没有。这就是一个比较明显的例子。

因此，从这点而言，支付的出现，其实杀死了上述的第二个阶段的人的行为场景，而直接跳跃到了线上购买且线上支付这个场景。但是第二个场景（线上购物、线下支付）被杀绝了吗？然而并没有。

场景变了，规则也变了，反之亦是。人的行为本身具有不统一性，也就是人的行为具有非常明显的不确定性，所以每一种因为商业的行为，构建起来的场景，都是不同的。

人的行为具有非常明显的不确定性，为什么这样？因为人在行为的时候，并不会考虑某一种行为到底是个什么东西，而只是考虑这种行为，会对自己而言，到底是个什么东西。无论这样的考量是理性的还是感性的。

所以我们为什么选取商业场景来考察一种商业行为到底是适应市场的还是不适应市场的？因为商业的一个很重要的前提就是成本——这个检验人的行为的重要衡量，其实考察的是人类行为的正确程度。因此企业家在构建商业场景的时候，其实对于某种阶段的消费者习惯培养，表现出来的耐心是不一样的。就像商家没有直接在上面所述的第一阶段和第二阶段浪费时间，而是直接跳跃到了第三个阶段——线上购买并支付。这才是商家看中的，因为它考虑的是成本——有时候他也不会意识到他正在做的是第几个阶段的事情，商家有时候也看不清楚它做的事情的本质，但是成本会帮他最大限度的进行正确的决策。

场景是人类行为的反映，传统的场景无非就是人际交往那么简单，但是因为商业的出现，场景变得越来越复杂了，这里面涉及到众多具有不同目的的人的行为，所以对于商业场景的研究，其意义在于，能够让人的行为最大化的符合最终的合意的结果。尽管我们在平常的不掺杂商业的许多交往中——例如友谊（其实友谊也能用商业行为来解释，什么友谊是最好的）——所构建的场景较为固定，这只是因为友谊这种场景因为涉及少许的商业利益，所以场景的固定的周期比较长，但是并不代表不变化。商业场景则随时处于变化周期中，频率非常之高，很大一个原因在于，商业场景中所处其中的人，行为变动的速率非常之快。

因此考场商业场景，能够对于当前的人的行为有个较为清晰地认识，反过来，认识到人类行为的一些特点，则能够让我们能够更好地理解商业、理解市场、甚至理解国家产业形态，还是具有一定的重要意义的。

陈虎东

上海碾石信息科技有限公司CEO。钛媒体、创业邦、鸣金网等多家媒体专栏作者，《富基商业评论》签约作家，麦知网、名品网等多家企业首席内容运营顾问，中国电子商务研究中心特约研究员。曾被《中国科技信息杂志》评为“最具影响力的100位科技自媒体人之一”。曾在《经济日报》、和讯网、网易等媒体发表文章数十篇，接受国内数十家媒体采访，主要研究领域为场景营销、互联网商业模式、新媒体营销等领域。出版《场景时代：构建移动互联网新商业体系》一书。