达利模式一线市场露软肋

来源: 北京商报网 孙麒翔 王子扬   

金评媒（https://www.jpm.cn） 编者按：强势的态度背后与达利食品另辟蹊径的经销模式不无关系。

6月9日达利食品集团有限公司（以下简称“达利食品”）再次强势回应做空机构。强势的态度背后与达利食品另辟蹊径的经销模式不无关系。北京商报记者梳理达利食品财务数据发现，该企业一再强调高营业利润率源自品牌采用低出厂价、低费用的特殊商业模式，这与康师傅、统一等同类一线食品品牌不同。业内分析人士指出，低出厂价能够激发经销商积极性，使达利食品在三四线城市市场立足，但想要在竞争激烈的一二线城市市场晋升为消费者的首选品牌困难重重。

二次回应

达利食品6月9日发布第二份澄清声明，公告显示，达利食品认为做空机构有意使用来自并非达利食品运营和未经达利食品授权的不同网站的偏见信息，故意错误地使用公共信息及备案支持FG指控，并就达利食品的若干信息混淆视听。

FG声称达利食品的税务备案不一致，Fujian Dali在工商系统登记的2015年缴税总额为5048万元，2015年福建纳税百强的门槛为2.71亿元，Fujian Dali既然位列百强第81名，则缴税总额在国家税务总局系统内的数据一定大于2.71亿元，进而指控达利食品在国家工商总局系统与国家税务总局系统登记的缴税总额不一致。FG还指出，达利食品在福建省至少拥有3家进入福建省国税重点税源企业名单的企业，包括Fujian Dali、Dali PRC与Quanzhou Dali。

对此，达利食品回应称，FG引用了正确的纳税额，但对应的公司有误。进入2015年福建纳税百强榜单的应为Dali PRC而非Fujian Dali，造成这个疏忽的原因是税务系统在进行排名时误将Dali PRC与Fujian Dali混淆。因此，FG针对Fujian Dali在国家工商总局系统与国家税务总局系统申报的缴税总额存在差异的指控并无任何事实基础。

但目前低运营费用成为外界关注的焦点，针对这项质疑，达利食品回应称，集团的运营费用率低不仅仅是集团的运营成本低，而是和集团低出厂价、低费用的商业模式联系在一起，也就是在销售环节中的一部分费用并不是不发生，而只是由经销商承担并以低出厂价的形式补偿了经销商，这种模式使得集团的毛利略低于竞争对手，但营业利润率则与同行相似或者略好。

模式异同

在达利食品的第一次澄清公告中，达利食品表示，达利食品在2012-2016年的销售管理费用占收入的比重为8.3%、8.3%、9.1%、14.1%、18%；该比例相对较低（特别是在2012-2014年）的原因包括达利食品采用的销售模式与已经上市的部分竞争对手有所不同，即达利食品给予经销商相对较低的出厂价，经销商的毛利率更高，而由经销商承担大部分的销售工作，达利所披露的营业费用符合自身的业务模式，如果采用更加全面反映企业综合盈利能力的营业利润率来比较达利食品与其他同行业上市公司，达利食品的2016年营业利润率为约20%，属于正常水平。

北京商报记者通过对比统一、康师傅发现，在毛利率方面，这两家企业2016年的毛利率为34.4%和31.3%，达利食品去年的毛利率为38.3%，较前两者高。在销售费用等方面，统一的销售及推广开支为58.4亿元，占总营收比重为27.8%，较达利食品公布18%多近10%，这也是FG所质疑的，FG认为，达利食品在2013-2014年的资本开支，少公布了10亿元。

达利食品认为低出厂价、低费用的商业模式，在同行中并不罕见，这可以给予经销商更高的动力销售达利食品的产品，因而达利食品的产品渠道覆盖率更高，特别是在传统渠道。与此同时，在饮料板块，出于产品与市场的需要，达利食品也适时调整了这种销售策略，逐步转成与一些跨国饮料企业相似的销售模式，而这种情形下的财务指标也会更加接近同类企业的特征。

国内某食品企业的相关负责人介绍，该企业采用的经营模式为重点城市企业“主营”，其余市场采用经销商或分销商的“客营”模式。数据显示，该企业的销售管理费用占收入的比重高出达利食品此项数据一节。

经销商利益

以低出厂价的形式补偿经销商的模式，被达利食品看做是营业利润率好于竞争对手的主要原因。 对于达利食品的这种经营模式，也是目前市场上最关注的焦点之一。达利食品的净利率为15%以上，对比统一和康师傅，目前的净利率仅达到5%-6%，与达利食品相差10%。较高的净利率也引起了市场的质疑。据了解，达利食品主攻的是三四线城市及乡镇，针对这样的市场，达利食品采取的渠道模式也与其他的竞争对手不一样，正是这样的策略降低了达利食品的营销费用。针对这样的市场达利食品采取的策略是给予其经销商远高于竞争对手的利润空间，使经销商更愿意去推广达利食品的产品。

不过，部分经销商看中的并非是高利润，而是产品的销量。有分析人士指出，在经销商业务方面，经销商更多的是通过走量来获取利润，利润较低的产品，经销出去的量大，获利仍然颇丰。反之，利润较高的产品，如果没有一定的销量，也很难有所收入。

一位前达利食品饮料业务的经销商告诉北京商报记者，以和其正凉茶为例，2014年一箱和其正凉茶从工厂直接进货的价格为36元，销售价格为40元左右/箱，由于还要考虑人工成本、仓库成本，每箱最多净赚1元钱，也并没有达利食品所说的较低的出厂价格。同时，该经销商还曾做过旺旺产品的经销，出厂价与销售价差价也在几元左右。北京商报记者联系北京某经销商，该经销商销售的和其正凉茶对北京商报记者的进货报价为35元/箱，这种产品市场上的整箱销售价为50元/箱。

能否长久？

与康师傅与统一和旺旺采取的经销商模式不同的是，达利食品作为一家国内大型的食品企业，深耕三四线城市市场，仍然采取小型企业的模式。这种模式在现阶段虽然符合达利食品的战略定位，但未来发展到一定程度，达利食品决定拓展大牌林立的一二线城市市场时，这种模式或许并不适合。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，许多经销商的渠道资源、市场资源掌控较好时，对于达利食品的这种模式是较为接受的。在销售费用方面，厂家管得太严，会导致与厂商关系不好，管得不严，经销商会“吃”厂家的费用。由企业承担全部销售费用的话，对企业来说会造成一定损失，例如入场费，经销商报价为3万元，实际价格经销商通过各种方式压缩为1.5万元，这就导致公司损失了1.5万元。这种方法洞悉了经销商赚钱的“猫腻”，达利食品只负责自己可控的费用，例如特价费、堆头费等，而其他费用由经销商自己来管控。

朱丹蓬分析，达利食品的这种模式对于产品、渠道、品牌力是有考究的，500强的大公司出厂价较高，但是由企业承包了销售费用。达利食品则卡在中间，让利出去后，经销商与达利食品是共同承担市场销售费用的。小企业纯粹裸价销售，销售费用由经销商自己负责。由于大企业的成本、硬件设施等方面摆在明面上，品牌定位也并不会太低，小企业没有人员管控市场，不能及时稽查市场销售费用的实际情况，因此干脆裸价销售，其他费用由经销商承担。达利食品的经营模式更多的是符合该企业的定位等方面，并非所有企业适用。

北商研究院特邀研究员、北京京商流通战略研究院院长赖阳指出，达利食品的这种销售模式对于经销商的积极性来说有一定的促进作用，企业的运营成本也会相对变低。与国际知名企业相比，中小企业欠缺的是知名度，国际知名企业拥有较强的议价能力，因此对于达利食品的这种企业较少采用。不过，对于达利食品来说，将一部分销售费用让给经销商承担，由经销商负责销售的一部分业务，达利食品在一定程度上不能够直接面向终端消费市场，对于终端的价格把控力不高，经销商的步调不能轻易保持一致。

纵观达利食品的各个产品线，在行业里排到三四名位置，“跟风”现象严重，但这也使得达利食品的试错成本较低，跟随大企业做较为火热或较为赚钱的业务，使企业少走弯路。

朱丹蓬指出，达利食品是用田忌赛马的模式来运作产品，将在一二线城市的手法来用到三四线城市中，同时又比三四线城市中的其他小企业更成熟，打差异化。这从达利食品铺天盖地的广告以及选用的代言人就能看出，完全属于一二线城市的操作手法。这种模式适合目前的达利食品，未来达利食品是否还能依赖这种模式盈利，这样的模式能否在达利食品身上持续，则要等待时间的检验。

（编辑：杨少康）

来源: 北京商报网 孙麒翔 王子扬

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