响铃：平台、商家及监管，“二选一”电商竞争困局出路在哪里？

作者: 曾响铃   

每到促销节日前后，国内电商大佬间总会出现一些有关“非正当竞争”的热点舆论。这一次618，某垄断电商平台同往年一样，又搞起了“二选一”，连剧本都不带更新。
很快，7月12日，被“二选一”的两大电商唯品会与京东就发表了联合声明，“强烈谴责”了这一裹挟商家、破坏公平竞争的行为，并呼吁监管部门介入，有效规范市场秩序。
“二选一”这种无论在理性还是感性角度都破坏了正当竞争的行为，却一年又一年上演着，在平台和商家“控诉”之余，要想根除，恐怕还需要监管层出手。

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每年都有的二选一风波，这次卷进了唯品会

往常，这场“二选一”的大戏，被攻击的、搬上台面来讲的只有京东一家。不过这次的对象多了一个唯品会，显得更热闹了几分。
为什么唯品会“被加入”了？显然，某垄断电商平台不是平白无故这么干，媒体舆论也不会把精力集中到一个无关紧要的平台身上。
道理很简单，树大才招风。
5月16日，唯品会公布了2017Q1财报，一季度净营收增至159.5亿元，活跃用增至2600万，总订单量增至7210万，同比涨幅分别达31.1%、32%、 23%。同时，一季度毛利润36.9亿元，同比增长25%。靠着稳健的增长态势，唯品会实现了连续18个季度盈利，刷新了电商行业记录。预计2017年第二季度，唯品会的净营收还将继续增长，达到170亿元至175亿元人民币。
也正因为如此，根据易观智库《2017年第1季度中国网上零售B2C市场报告》，唯品会继续保持行业第三，这是唯品会连续第7个季度在相关报告中进入行业前三。
率先开启“正品特卖”这一独特商业模式的唯品会，用短短8年多的时间，占据了“全球最大的特卖电商”及“中国第三大电商”的地位，如今卷入了“二选一”，也就在“情理之中”了。

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电商规模往上，竞争之路不能往下

据易观智库数据，2017年第1季度，中国B2C电商市场交易规模为7209.4亿元，同比增长达31.5%。看起来，在规模往上的同时，一些电商的竞争思维和竞争手段却开了倒车。
1、“二选一”的实质是回到了杀鸡取卵的竞争年代
竞争本身是一件好事，往上端刺激产业进步，往下端更好地服务消费者，中间通过竞争锻炼平台的能力。
但是，竞争思维的原则，应该是让消费者主动地选择自己，比如，人无我有，人有我优，同质化下走优质路，差异化下走特色路，等等，而不是通过垄断优势胁迫上游商家做出排他性的选择来稳定自己的竞争优势。
这与零售商业的未来是背道而驰的，走的还是过去恶性竞争的老路，和价格战这些臭名昭著的方式背后的竞争思维并无二致，杀鸡取卵，最终结果只会恶化商业环境，损人也不见得能利己。
2、占领完渠道终端，电商要回到上游
走到如此规模的B2C电商，事实上已经完成了对传统线下零售的大范围替代，从多个层次占领完了渠道终端。
从商业生态的角度，电商平台们已完成需求侧的变革，此时更应该把目光放到上游，与商家紧密合作，完善供给侧生态建设，在平台运作上创造更多合作的形式，做好平台应做之事。
从这个意义上讲，不但不合作共建生态，反而要高人一等，用“二选一”挟持与自己命运紧密相连的商家，玩“零和游戏”，就让人有点看不懂了。
3、牺牲消费者利益肯定不是新零售
当用户需求开始趋于个性化、去中心化时，新零售的概念被提出，消费者的重要性被提到前所未有的高度。
然而，从感性的角度，消费者反感“二选一”的这样的行为，这是一种直观上的霸权。从理性的角度，“二选一”实质上剥夺了消费者自主选择平台、自主选择商家和商品的权利，与新零售是完全背道而驰的。
凑巧的是，“新零售”恰恰是“二选一”垄断电商平台的老大提出来的。显然，新零售时代，只有真懂消费者、真着眼于为消费者创造价值的电商平台才有胜算，而不是嘴上说说就算了。

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监管之手何时到来？

已经有了非凡影响力的大佬们之间的事，说到底，不论是媒体舆论还是其他未涉事的互联网从业者，都只能“看看热闹”，真的要解决，还需要能“喊得听，管得住”的监管层出手。
而且，不论从何种角度，监管都势在必行。
1、实体经济的困局不能再加深了
或多或少受到全球经济下行的影响，近几年国内的实体经济经历了不同程度的困难。而股市暴涨，楼市翻云覆雨，本就辛劳、薄利的实体经济资金又被大量抽走，“做实体难”是网上各类资讯里最常听到的话语。
事实上，电商平台的背后，几乎就是整个国家的零售实体经济，衣食住行每一样东西都可以通过电商平台完成销售。原本，电商最初借助互联网起势的时候，打出的旗号就是缩短中间环节，让商家的产品更直接地到达消费者手中，让商家、消费者都得利，从流通角度促进实体经济的发展。
然而，电商发展到今天的规模，在某些垄断平台身上，似乎忘了最初的本真，从“流通服务”的角色摇身一变，通过“二选一”成了商家命运的“主宰”。
这固然是渠道优势带来的话语权，但如此利用，把原指望服务和促进实体经济的目的弃之不顾，反而可能影响到一些商家的利益，最终造成供应链起始端的实体经济利益受损。
从振兴实体经济这个角度讲，监管层加强对电商市场竞争秩序的监管成为必要，如此才能把电商拉回“服务者”的定位上，真正促进实体经济的发展。
2、一旦“传染”，将不可收拾
大型垄断的电商平台都能靠着“二选一”获取竞争优势而没人管，那么更多行业的领头者为什么不可以？这就是商业竞争模式上的“传染效应”。
很多时候，在市场经济环境下，我们不能指望每一个市场主体“凭良心”做事。在遵守规则的情况下，很多市场主体都在意图通过不被制裁的形式（也可以称之为“钻空子”）获得各种收益。
像“二选一”这种竞争方式一旦成为常态，必定会出现大批的效仿者，不仅在电商，其他互联网甚至非互联网行业的领头者通过垄断的话语权损害合作者利益的现象会快速出现。
长此以往，市场经济倡导的公平竞争很可能会成为泡影，而这不正是监管层最不愿意看到的么？所以，行之有效的监管措施必须快速出台，不止针对“二选一”，还针对更多扰乱市场竞争秩序的行为。
3、法规缺失是现实，但监管仍有途径
2015年10月1日，国家工商总局发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，但仅要求网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，但对相关行为并没有直接的处罚规定。
而工商总局2016年3月提交给国务院审议的《反不正当竞争法(修订草案送审稿)》中，明确规定的“经营者不得利用相对优势地位，没有正当理由，限定交易相对方的交易对象”的条文最终没有成为法律条文。它可能由反垄断法来规制。
一方面，业界应当呼吁《反垄断法》尽快出台，另一方面，法律也不可能穷尽列举所有的不正当竞争情形，即使缺乏相关的条文，但解决“二选一”为代表的非竞争问题已经迫在眉睫，通过《反不正当竞争法》中“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”这样的一般条款，相关部门也应该、也可以做出监管判断和监管行为。
期待监管之手尽快到来。

（完）

（编辑 ：郑惠敏）

曾响铃

资深评论人，关注智能硬件、新媒体、移动电商等。百家、钛媒体、虎嗅、创事记、i黑马、创业邦、投资界、蓝鲸TMT、界面、亿欧、砍柴、速途、头条、搜狐、一点资讯、凤凰等近60家媒体专栏作者。《商界》《销售与市场》《重庆商报》等撰稿人。