缺少内容的完整化布局，直播平台拿什么续命？

作者: 翟菜花   

金评媒（https://www.jpm.cn）编者按：2016年最热的话题是谁还没有进入直播，2017年讨论的焦点则是谁还留在直播以及还在直播什么。

2016年最热的话题是谁还没有进入直播，2017年讨论的焦点则是谁还留在直播以及还在直播什么。大浪淘沙之后，头部阵营的竞争更为惨烈。政策收紧、资本退却、圈地完成，直播行业增量市场竞争转向存量市场竞争，内容升级大战愈演愈烈，谁未雨绸缪先行一步，谁就能在下半场抢先一个身位；谁固守泛娱乐这一阿克琉斯之踵，谁就是下一个行业小白鼠。

窗口红利殆尽：泛娱乐的秀场模式或到瓶颈期

由于泛娱乐直播是直播行业准入门槛最低的一类，一个麦克风一个自拍杆和一个手机就可以随时随地开播。因此，在直播行业最鼎盛的时期，泛娱乐直播的参与平台最多，一个平台上的主播能够给用户提供的内容与其他平台主播无异，这就导致用户没有留在某一平台的必要条件，内容属性单一、贫瘠无法构成平台的核心竞争力，平台和内容相互依存，好的内容才能带来优质的用户和流量，平台间竞争也变得愈演愈烈，泛娱乐直播因同质化内容无法杀出重围，YY旗下的ME直播算得上一个典型的例子。

对于平台来说，之前吸引流量的方法显然不再显灵，满屏的锥子脸已经成为过去，用户在经历了平台的热浪期后更加追求平台的内容价值。另一方面，直播行业的野蛮生长，内容的粗俗鄙陋，频繁抵触政策红线，这使得相关部门对直播的监管越来越严格，在之前一段的抽查中，此前即便是映客、花椒等这样的直播平台也因为秀场直播涉黄被依法查处。相关部门对平台的监管，对于平台是欢是喜？多半是喜中参忧。

不管是从越来越严的内容监管方面，还是直播平台之间的竞争加剧，当下的直播平台内容升级显然已经迫在眉睫，而这一切注定直播要在内容上寻找突破口，下半场的竞争也随之会转到内容竞争的层面。

头部内容价值凸显：直播下半场的“核武器”

或许是受新浪微博依靠明星战略成功的启发，直播平台在去年内容玩法无不例外，不惜精力争取各路明星入驻平台，有ME直播平台签约明星演唱会进行线上直播，也有美拍这种大量邀请明星直播的，借明星之势进行营销，在早期这样的玩法确实奏效，明星既有巨大的传播效应，又有立竿见影的吸粉效果，至少明星自己的粉丝会被平台吸粉。可毕竟铁打的明星流水的粉丝，这种玩法只能在早期用吸引用户，因为明星除了快速引流，在内容生产方面，与网红和直播达人尚有差距。

因为自身发展缺陷和外部客观原因，使得直播行业的热度仅维持了一年，战场上就已经白骨累累。而细数如今留下来的，几乎都是有背景、有实力的平台。只不过，即便是在洗牌中存活下来的平台，也要尽快找到独特的内容优势，现阶段，视频直播平台内容差异化的竞争也异常激烈。

有主打全民直播平台的人人直播，美拍映客，有专注游戏直播的虎牙、斗鱼、YY，也有专注交友的陌陌。以娱乐内容为主的映客花椒们，在平台秀场为主的内容模式受到监管之后，纷纷也都毫不示弱，快速了开始内容的布局。花椒在“直播+旅游”、“直播+公益”、“直播+选秀”等多个领域进行积极探索，并与京东联手探索“直播+电商”。映客则在娱乐内容方面不断深耕，从不惜重金签约时下最火的《中国有嘻哈》成为其唯一的海选直播报名入口，还有史上最美“樱花女神”打造IP生态，近期大热的“丝路使者招募”、“映像丝路”活动等，映客“直播+的内容布局在垂直娱乐生态建设毫不示弱。

不同的是具有先天性明星资源的一直播，依靠内嵌汇聚众多明星资源的微博平台，其直播平台入驻明星超过3000位，头部达人和垂直大V过万名，这些优势头部资源，发挥着吸引粉丝和生产优质直播内容的双重作用，在用户互动和留存方面，一直播凭借母公司一下科技旗下产品秒拍、小咖秀及与新浪微博的深度战略合作，形成“3+1”移动视频生态联合体，完美解决了单一短视频平台难以获取用户并实时互动的痛点。同时一直播在站稳明星秀场领域后，又快速不断深挖各领域，从明星再到媒体、政务、旅行、体育、美食、美妆等垂直类栏目百花齐放。这也就不难理解，为何在行业用户规模首次负增长的时候，一直播的用户反而领先同行业平台的将近3倍。

在直播平台往专业化内容深耕的刮骨疗伤阶段，具有先天性优势的平台逐渐凸显价值。直播平台在内容升级和深耕的转型中，头部阵营的内容布局意识已经觉醒，但还有部分中小平台依然停留在泛娱乐的直播虚火中，无法逃脱自身内容劣势的基因。

业余向下，专业向上：未来终究还是属于“老司机”

直播平台在进入内容竞争时代后，内容生产的模式也一定不单单是UGC模式，单纯的依靠用户上传是无法保证质量和持续量产的，花椒的全民直播破产，就足以说明单纯的UGC模式无法持久。在内容生产方面，未来一定是多元化，开放化，专业化的角度发展，PGC和自制栏目以及版权合作或将成为主流，未来直播平台更多的是个工具平台，而不是单纯的内容生产方。

直播平台一旦进入内容争夺战后，ip版权之争称为必然。尤其是直播平台进入综合直播以后，内容版权如何更好的解决又是一道拦路虎，版权的巨额投入和直播平台目前的营收如何权衡？这一切都意味着直播的内容大战中平台需要思考具有传播优势的新兴直播平台如何融合拥有优质内容的传统媒体。

在这方面，行业巨头的做法值得去研究。 去年，人民日报借着一直播和新浪微博携手搭建的全国移动直播平台，“人民日报”现场直播神舟十一号飞天发射、五大卫视官微通过一直播视频直播了跨年晚会的盛况、央视新闻在微博全程直播两会盛况。最近一直播再次牵手北京人民广播电台这样的传统媒体，在优质内容上实现互补新兴媒体，同时也推进媒体融合发展，也巧妙解决了平台内容的版权问题。一直播上线之初即开始探索“媒体＋直播”模式，从媒体直播内容创新来看，新闻报道实现了直播常态化，探索了一个全新的模式。

“互联网+”的时代，政府部门开始借助新型互联网工具开展政府工作，今年的春节期间，一直播联合近千家政务单位、媒体打造了“2017春运”直播活动，打开直播政务的想象空间，有效的连接起交警、媒体和网友三方，切实发挥了极大的社会价值，今年在政务界对直播被如此频繁地运用，恐怕还是头一遭。而成熟的新浪微博平台又是政务媒体的驻扎地，一直播依托内嵌于微博，数据100%互通，减少直播操作成本的同时也增加了内容的丰富性。

除垂直类直播内容，市面上部分直播平台开始在内容电商探索，比如花椒直播平台在去年双11就宣布联合京东试水内容电商，甚至花椒礼物列表中也上线定制化的“京东礼盒”，并且，有上百位网红主播在直播间摆放京东品牌商品，并口播京东双十一大促。但说起内容电商，直播未火之前微博就已经和大V一直在尝试体验式购物。

由此我们可以发现，直播行业下半场，一方面，专业替代业余，PGC站的比重越来越高于UGC，另一方面，直播作为一种新型生产工具，除了娱乐之外，进军电商，政务领域或许能够走得更远，更早一步实现盈亏平衡，资本寒冬时代，自身的造血能力将成为重要竞争力。

马太效应凸显：中小平台只能夹缝中求生存

任何行业用户记住的通常是前三名，像一直播这样的巨头在内容层面已经完成布局，留给中小直播平台和草根内容创业者的选择并不太多。这也使得花椒这类在早期单纯靠补贴吸引用户的平台现在只能原地踏步，停留在泛娱乐领域内容上。而对于更多小平台来说，甚至只能被迫选择在泛娱乐地图的更遥远边界上，找寻更垂直的蓝海缝隙。就如平安好医生主打的健康直播，甚至细分到了健身、瑜伽、美妆护肤、舞蹈等多个子领域，尝试将直播流量导入自身业务之中。

相比2015年，直播平台大大小小过百家，而如今，常用的直播平台不过区区10家左右，未来直播行业在整合合并之后的巨头直播平台必然要在内容覆盖面要够广且深，之前的内容经历了秀场、游戏、政务不同模式，在褪去了风口神话和泡沫后，直播行业回归到内容之本质。而这也意味着直播行业未来将面临巨大的重组压力，如果在这轮内容升级大战中，不能快速有效的占领市场，完成各领域的布局，很可能就会渐出第一梯队。对于一些中小平台面临这严峻的考验，若不能在细分市场占领一席之地，下一步难逃倒闭的命运。

（编辑：杨少康）

翟菜花

我叫翟延新，2014年开始做科技自媒体。订阅号：互联网深度点评，个人微信号：zhaiyanxin888，微信公众号：互联网风云榜。