解密直销银行，离“红”还有多远？

来源: 蓝鲸财经 金磊   

金评媒（https://www.jpm.cn）编者按：直销银行作为金融科技环境下的一种新型金融产物，其经营模式使银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。虽然在其发展过程中也存在着欠缺独立性、产品同质化和风控不完善等问题，但未来直销银行仍将成为中小银行重要的战略转型方向。

日前，徽商银行直销银行徽常有财天机智投正式发布，这是国内第一家直销银行首次推出智能投顾平台。而此类关于直销银行应用新科技、开启新业务的信息频频出现，似乎直销银行这一模式颇受各家银行青睐。

所谓直销银行，是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，是金融科技(fin-tech)环境下的一种新型金融产物。这一经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用和管理费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。

据不完全统计，截至2017年第一季度，国内上线直销银行已达93家。从2016年上市银行年报来看，各行直销银行资产规模和用户数量仍在持续扩大。截至2016年末，上海银行和民生银行的直销银行用户数量均突破500万户大关。

挡住“去路”的四座大山

而直销银行模式正是银行对网络金融新业务探索的“成果”，其突破了传统银行业务区域性限制，商业+金融服务场景吸引线上获客，主要涉及APP、人脸识别与反欺诈、云计算、大数据与算法、AI五类技术。特别是针对中小型银行，是弯道超车的好机会，它们在从规模驱动向零售业务驱动转变的过程中，其零售业务的客户群体正好可与直销银行的特点完美匹配;同时，直销银行突破线下运营的限制，降低运营成本。

尽管直销银行有着颇多优势，不过市场呈现出的“成绩”却不尽人意。有研究报告显示，截至2017年一季度，市场上独立运作的93家直销银行APP中，仅有32%可以监测到相关数据，其中月活跃用户数过30万的只有6.7%，月活跃用户数10-30万的有16.67%，月活跃用户数1-10万的有40%，剩余36.67%月活跃用户数不足1万。从类别上看，设立直销银行的多为城商行，国有银行中，除工商银行设立了直销银行——融e行外，其余四家国有大行至今仍未设立直销银行。

在市场的大势之下，直销银行之所以出现“力不从心”的局面，其实主要还是遇到了四方面的“掣肘”：

首先，欠缺独立性。直销银行与传统银行最大的区别在于直销银行摆脱了传统银行思维定势，依托互联网技术，通过渠道变革和流程再造，减少了运营成本。然而，目前国内93家直销银行中，绝大部分为非独立法人运营，多数是挂靠在相关部门下的二级部门，地位略高的成为一级部门或事业部。

“直销银行独立法人化之后，主要解决了直销银行业务线上化与原先传统线下业务之间的利益冲突，拥有独立法人资格的直销银行，独立核算，自负盈亏，可以按照自己的想法去拓展业务。”新网银行行长赵卫星表示，“如果新的直销银行仍然是原来的模式，就是银行的一个部门，比如银行的电子银行部、直销银行部，那么就很难平衡该直销银行跟原先分支机构，尤其是线下网点的关系。”

其次，内外部竞争激烈。目前，一些直销银行定位不明确，导致直销银行在渠道建设、客群定位、营销推广、产品设计等方面与传统电子银行及外部互联网金融机构重合，从而产生内部竞争与外部竞争。

从内部来看，直销银行的主要业务模式以“存款+理财+货币基金”为主，作为银行核心的信贷业务相对欠缺，与传统电子银行甚至线下银行竞争客户。此外，很多直销银行仅仅是物理网点的线上渠道延伸，尚未厘清与传统渠道的竞争边界。

从外部来看，直销银行参与的互联网金融业务越来越多，其业务与新兴金融业务重合，从而产生激烈的竞争。

再次，产品同质化严重。产品是直销银行的生命线。但是目前直销银行的产品线总体上比较单薄，中小城商行的产品则更少。相关数据显示，85%的直销银行提供现金管理类产品，74%的直销银行提供固定收益类产品，39%的直销银行提供贷款类产品，20%的直销银行提供债券类产品，还有少部分直销银行提供股权类、贵金属等产品，产品也基本集中在存款、理财等少数形态上。目前直销银行还只能算是传统银行的网上银行、手机银行等虚拟渠道部分销售功能的整合与集中。

最后，风控体系尚待完善。直销银行大部分是银行的二级部门，风控体系多沿用商业银行风控体系，但直销银行业务模式却大相径庭，原有的风控体系难以满足小额、分散的线上个人信贷业务，需要以大数据、人工智能等技术为核心打造新一代风控体系。

吹响反攻号角

2013年，北京银行率先树起直销银行的“大旗”，随后近百家银行纷纷“揭竿而起”，但是市场的重重阻碍让其失去了原有的活力，因而它需要找准自身定位，进行差异化经营，才能吹响银行变革的“反攻号角”。

经营独立性问题是直销银行发展的关键。尽管在多数的银行体系内，手机银行、网上银行、直销银行的业务并未完全分开，而直销银行初期需要投入更多的资金、人力、物力以提高品牌认知和客户体验，这与手机银行等部门在资源获取上形成竞争，从而受到限制，独立法人运作是必行之路。

2017年1月，由中信银行和百度分别持股的国内首家独立法人直销银行——百信银行获得银监会批筹，这是银监会探索部分银行业务板块和条线子公司制改革设想中的一个创新试点方案。据不完全统计，目前已有20多家银行在申请独立法人直销银行牌照，独立法人模式已然成为直销银行发展的方向。

除经营独立外，直销银行还在探索更加细分而准确的市场定位，专注服务于特定的客户群体，避免和线下银行、手机银行及互联网金融形成客群高度重叠，做更具特色化的产品。当下，面对互联网金融和线下银行、手机银行构筑的产品“碉堡”，直销银行需做到差异化和简单化两点，以控制成本。中国中小银行发展论坛秘书长、大成基金副总经理兼首席经济学家姚余栋表示，如果直销银行从传统银行独立出来，并以独立法人的形式存在，那么能否做好成本控制将是直销银行能否成功的关键，由此直销银行会推出更多差异化和简单化的金融产品和服务。

以民生银行为例，其针对客户需求，提供简单明确的标准化产品。据了解，民生银行推出的定期产品“定活宝”只是在传统的定期产品中嵌入质押贷款服务，让客户享受定期产品收益，同时如果客户急需用钱，便可在线实时申请质押所持有产品，获取贷款，使定期产品也兼具了流动性。

最后，网络小额贷款是直销银行资金运用的一个重要方面，其对风控体系及流量运营有着较高的要求，在这一方面，寻求外部机构合作成了直销银行的首选。目前，市场上已经出现了部分第三方金融科技公司，如上海前隆金融信息服务有限公司，它主要协助持牌金融机构在贷前、贷中、贷后等流程的风控审核中进行必要的补充、完善，并提供以风控模型输出为核心的灵活解决方案。此外，其通过官方APP、微信服务号、线上流量合作等渠道，为金融机构提供优质的互联网端资产，从而协助金融机构提升运营效率，降低获客成本。

未来，直销银行将成为中小银行重要的战略转型方向，也是银行发展智能金融的立足点之一，因此，像前隆金融这类第三方金融科技公司将有很大的市场空间。

（编辑：杨少康）

来源: 蓝鲸财经 金磊

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