百度外卖饿了么合并今日正式宣布 外卖进入双强争霸格局

来源: 张珺 《财经》杂志   

金评媒（https://www.jpm.cn）编者按：据财经，百度外卖、饿了么合并今日将正式宣布。表面来看，这次是饿了么收购百度外卖，实质却是阿里与美团战事升级：收购百度外卖的钱是阿里给的。“阿里做好了打持久战的准备。”

2017年8月24日上午十点三十分，百度外卖将召开内部会议，饿了么创始人兼CEO张旭豪带领几名高管一同参加。一位百度集团人士称，本次会议是饿了么高层与百度外卖员工的见面会，将会宣布百度外卖、饿了么的合并事宜。与此同时，一封从周一就开始酝酿的内部信也会在今日发出。

一位百度外卖相关人士说，阿里提供此次收购的融资支持，百度外卖暂时独立运营，高层及公司架构不变。

先后与美团、顺丰谈判未果后，百度外卖的新买家饿了么在最近一个月逐步浮出水面，双方已于近日签订协议。这意味着百度外卖寻找买家一年后终于有了结果，外卖市场也由此进入双强争霸新格局。

2017年8月21日，《财经》记者独家披露了百度外卖的交易细节：百度外卖以5亿美元出售，百度打包流量入口资源给饿了么，作价3亿美元，因此总共收购价格是8亿美元。这8亿美元中2亿美元为现金，饿了么增发股份3亿美元，交易完成后百度占饿了么股份5%，剩余3亿美元锁定期五年。此外，百度外卖品牌保留18个月给饿了么使用。

在这次交易中，交易双方都有明确的诉求。对于百度来说，出手更多是为了战略聚焦和"瘦身"；对于饿了么来说，收购是看中百度外卖的市场份额，以及其所占据的白领细分市场。两者整合后，会起到1+1大于2还是小于2的效果，且对外卖市场格局影响有多大，将是下一阶段重点。

据《财经》记者了解，此次收购阿里是重要推手之一，在饿了么收购百度外卖完成后，阿里将进一步推动饿了么、百度外卖以及口碑的融合。"阿里做好了打持久战的准备。"一位与百度、美团、饿了么三家公司都有深度接触的业内人士称，表面来看，这次是饿了么收购百度外卖，但实质是阿里与美团战事升级。

百度的意图 

"基于新的公司整体战略方向，O2O该剥离的剥离，该整合的整合。"互联网分析人士、前福布斯中文版副主编尹生这样形容百度O2O业务所面临的调整。

从去年下半年开始，百度集团明确AI为主要发展重心后，集团对分支业务进行了重新的梳理，包括O2O。其中，百度糯米划归大搜体系，与百度搜索做整合；百度外卖一直在寻找买家。

主导百度外卖出售的是百度投资并购部门，该部门由马东敏（Melissa Ma）负责。她在2017年初与百度集团总裁、COO陆奇同期空降百度，两人的到来加速了百度内部业务的梳理和整合。

百度外卖在市面上寻找过多个买家，其中为人熟知的一个是顺丰。顺丰一直在外卖配送上表现积极，在嘿客失败、顺丰优选不算成功的背景下，依然希望借O2O弯道超车。2017年2月24日，顺丰控股在深交所完成上市后，顺丰投资百度外卖的意愿明显加强。

据《财经》记者当时了解，百度外卖和顺丰按照融资进行谈判，顺丰拟以2亿美元入股百度外卖，此外还包含和百度集团的一揽子协议。但彼时百度坚持其最近一次融资估值24亿美元的价格，加之"一揽子协议"未果，大概在两个月之间这场谈判告吹。此后，百度外卖开始与饿了么接洽，并最终达成协议。

华兴资本也曾撮合将百度外卖卖给美团点评。但一位接近交易的人士对《财经》记者表示，美团点评认为百度外卖在全国市场所占份额较小，双方合并价值不大。"除非价格足够低，否则不会考虑。"

美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中在接受《财经》记者采访时称，美团点评内部认为，百度集团更像是处理资产，而不是寻求战略合作。"我们对这种方式，并没有那么有兴趣。"

一位行业资深人士说，百度外卖和美团外卖的业务重合度很高。除了价格因素，双方没有谈成的原因还在于，对于美团外卖而言，单独收购百度外卖的意义很小，而百度也未提供有吸引力的资产和美团深度合作。

饿了么的意图 

多位接近饿了么的人士告诉《财经》记者，饿了么看中百度外卖的市场份额和高端市场--后者正是饿了么所缺少的。

这次收购对外卖市场格局的直接影响，参照不同市场份额存在不同版本的说法。据比达咨询2017年Q1外卖市场报告，饿了么市场份额36.5%，美团外卖33%，百度外卖17.3%--饿了么官方认可该数据。

而依据美团官方所认可的版本--TrustData在2017年5月发布的报告，美团外卖、饿了么、百度外卖的月度覆盖率分别是1.23%、0.97%和0.20%。据美团称，美团外卖的市场份额60%上下，饿了么是36%，百度外卖从去年的17%-18%下降到现在的4%-5%。

若依据饿了么方面数据，合并完成后饿了么+百度外卖市场份额直接超过50%；若依据美团方面数据，合并对市场格局影响不大。

尹生对《财经》记者表示，百度外卖的用户体验不错，专注白领细分市场，但进入大众市场压力较大；而饿了么流量大，是一个综合性的入口。两者结合既可以丰富饿了么的服务，又可以让百度外卖专注差异化。"关键要看合并的初衷是瞄准百度外卖的细分市场、进而丰富其战略，还是仅仅为了消灭百度外卖这个对手。"他认为前者有机会让1+1的效应大于2，后者可能会使1+1小于2。

"他们要是整合得好的话，饿了么有可能借机夯实自己细分市场的壁垒，同时又能在大众市场继续和美团保持胶着的状态，这样有可能会慢慢改变它的成本收入结构，做出盈利趋势。"尹生说。

但多位业内人士接受《财经》采访时称，他们认为此次整合难度较大。

一位O2O多年的从业者称，难点之一在于合作伙伴。在同样一个城市，百度外卖用代理商，饿了么是直营，这些代理商何去何从，他们需要给出解决方案。顺丰就是百度外卖的重要合作伙伴，双方在北京、上海、广州、深圳、杭州等十几个城市有配送业务合作。"在饿了么收购百度外卖之后，顺丰、百度和阿里之间的关系就会变得微妙。"上述从业者说。

上述行业资深人士认为，饿了么只能使用百度外卖品牌18个月，这意味着此后百度外卖的品牌需要转换成饿了么，如何让消费者去理解品牌的转换也是一个挑战。此外，双方此前给予的用户权益（包括会员）、和商户签约的条款、收费的价格、补贴等也都不一样，如何整合，这些都是要踩的坑。

"最重要的还是组织结构的调整，人员会有冗余。"上述O2O从业者说。据前述百度集团人士称，百度外卖的员工会平移，不会出现太大波动。

一位接近百度外卖的人士说，现在百度外卖所有的人都在等待员工安置的说明，除了最高层内部还没有人知道结果。

阿里的角色 

《财经》记者了解到，这次收购阿里全程参与，收购百度外卖的钱也是由阿里方面给的。这笔钱算做是饿了么的G1轮融资，金额为10亿美元，其中2亿美元用来支付收购百度外卖的现金部分。

阿里系曾两次入股饿了么。第一次是在2016年4月，阿里和蚂蚁金服共计以12.5亿美元成为饿了么的第一大股东，为饿了么F轮融资；此后是2017年4月，阿里以4亿美元投资饿了么，为饿了么G轮融资。

《财经》记者获悉，加上此次投资的10亿美元，阿里占饿了么股份的37%，与之相对的是张旭豪个人股份在5%以下，创始团队股份在8%左右。

百度外卖相关人士告诉《财经》记者，业内存在一种说法，百度外卖交割完成后，之后在阿里内部对饿了么、百度外卖和口碑三者进行整合，全面狙击美团。《财经》记者向饿了么创始人张旭豪求证上述说法，张旭豪表示"不可能"。

一位接近阿里的人士称，这个选择有一定的合理性，因为大餐饮、大物流和新零售应该有更好的整合关系，而现在阿里内部还是分散的--口碑、盒马生鲜、菜鸟物流、饿了么、点我达。"它在股权上面就是割裂的，很难形成真正的合力。整合也是必然的，只是看他们的魄力有多大，是不是尽快做调整。"

王莆中认为，三者整合的可能性存在。"美团外卖和团购有协同优势，阿里有可能把饿了么跟口碑合在一起，否则饿了么是无法跟美团外卖抗衡的。"他说。

在他看来，外卖不仅仅是外卖，外卖的战争分为三个阶段：第一阶段是把外卖业务跑通，验证商业模式，这一阶段在2013年到2016年完成；第二阶段是把生意变成生活方式，整合餐饮、鲜花、水果、蛋糕、生鲜等，这是近两到三年的任务；而第三阶段是塑造整个产业。"对用户来讲，他看到的是外卖，实际上他享受到的是整个美团背后对产业塑造的能力。"

前述业内资深人士称，不排除这次交易是饿了么被动应对美团的行为，但如果交易完成，接着和口碑整合，说明阿里做好了持久战的准备。据《财经》记者了解，饿了么目前每月烧钱大概在1亿美元上下。

上述传言尚未得到官方证实，但可以确定的是，当百度外卖交割整合完成，阿里与美团的战事将迎来全面升级。

（编辑：郑惠敏）

来源: 张珺 《财经》杂志

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