星巴克的猫爪杯，新零售的深逻辑

作者: 孟永辉   

不得不说，星巴克的猫爪杯已经成为这个春天最让人侧目的营销案例。从线上销售的火爆到线下讨论的激烈，无不印证着猫爪杯的火爆。很多人会将猫爪杯定义为星巴克最为成功的营销案例，其实，猫爪杯的背后是对于人们消费观念和消费偏好改变的深深洞察。从某种意义上来看，猫爪杯是传统线下门店和新生线上巨头联合打造的一次非常具有鲜明特色的新零售案例。

猫爪杯火爆的背后，其实是新零售正在深度影响人们生活的明证，更加说明了新零售在消费升级时代扮演的重要角色。因此，我们在分析猫爪杯火爆的时候，必然需要加入更多新零售的元素。站在新零售的角度来分析和看待猫爪杯的火爆或许能够得出更加精准的结果。

可以预见的是，随着新零售对于人们生活影响的逐步深入，未来还将会有更多类似猫爪杯这种经典爆款的出现。作为用户的我们将会有机会看到这些新零售案例对于我们生活的影响，并且重新去思考和看待传统的零售逻辑，从而找到当下线上电商和线下实体店之间深度融合的方式和方法。因此，当猫爪杯火爆，我们意外获得了一个深度观察新零售的绝佳样本，透过它，我们或许更加明白新零售的本质与奥义。

猫爪杯火爆：一次新零售的经典案例

尽管人们对于猫爪杯的喜爱原因不尽相同，但是在这背后必然有一个最本质的东西最终促成了这一切。而这个最本质的东西正是以新零售为代表的全新运营方式和营销逻辑的底层力量。当新零售的方式摸准了用户需求的脉搏，猫爪杯的火爆便有了解释的注脚。因此，我们将猫爪杯的火爆看成是一次经典的新零售案例一点都不为过。

以消费升级为根本肇始点的新零售需求真实存在。对于消费升级，人们总是有不同的看法。很多人会将当下经济形势与消费升级联系在一起来看待，从而得出所谓的消费升级是一个伪命题的结论。其实，这种看待新零售的方式并不准确，所谓的消费升级与外部经济形势的好坏并没有必然联系。所谓的消费升级其实是人们在习惯了某种消费方式后，基于这种消费方式提出的一种全新需求。

猫爪杯的火爆背后恰恰诠释了这一点。首先，猫爪杯的价格定位。价格问题始终都是困扰用户下单的根本原因所在，更是有人会将价格看成是电商和新零售最根本的区别。当马云提出新零售的时候，很多人会认为这只不过是改变了一下赚钱的方式，通过新零售让用户花更多钱而已。其实，价格的高低仅仅是一种外在的表象而已，价格的背后是人们需求的改变和对于生活的新追求。猫爪杯定位千元依然火爆，其实恰恰说明了价格因素已经不再是决定用户是否下单的关键因素。这是消费升级的第一个表现。

其次，猫爪杯的设计定位。对标传统电商时代，我们可以看出，以前，我们对于产品的设计感并不太关注，只要能够满足基本的需求即可。以杯子为例，我们买一个杯子，只要杯子能喝水即可，对于杯子的设计感如何，我们似乎并不会太多关注。而猫爪杯的火爆则是在真正切切地告诉我们，杯子的设计已经日渐成为决定人们是否真正购买的关键要素。人们除了用杯子喝水之外，还要在喝水的时候能够喝出品位，喝出档次。

透过猫爪杯的价格和设计，我们可以看出，用户的消费升级真实存在着，现在的人们购买商品已经不再仅仅只是关注价格和功能，对于美好生活的追求，正在成为决定他们是否下单的关键所在。而新零售无疑是一种新的方式帮助用户完成了这种消费需求的蜕变而已。猫爪杯的火爆告诉我们，以满足人们消费升级为肇始点的新零售真真切切地存在着。

以线上和线下打通为标志新零售正在落地。其实，我们在看待猫爪杯的问题上不能仅仅只是将目光局限在猫爪被本身，而是应当看到猫爪杯背后巨头的身影。猫爪杯的背后一个是线下咖啡零售巨头星巴克，一个是线上电商平台天猫，它的火爆其实正是两大巨头相互打通的一个最大的证明。

猫爪杯仅仅只是一个引爆点而已，星巴克的用户与天猫的用户两者碰撞产生的激烈火花其实正是猫爪杯本身。这说明以线上和线下打通为标志的新零售正在逐步落地，随着未来新零售的深度，未来还会有更多类似猫爪杯的新零售案例出现。

星巴克本身就有很多的粉丝，这些粉丝对于星巴克的衍生品本身就有着很大的需求；天猫本身同样有着海量的流量，这些流量期望通过互联网的方式来购买到他们真正心仪的星巴克衍生品。以线下的星巴克门店和线上的星巴克店铺为两大场景，以猫爪杯为产品，新零售的线上和线下的打通最终得以实现和完成。

以场景为主要流量入口的新零售正在形成。传统电商时代，人们的消费通常是在电商平台上来实现的，用户的体验仅仅只是停留在平台上。这种体验方式仅仅只是停留在图片、文字和视频这种平面的体验方式。进入到新零售时代，人们的消费则是开始更多地出现在场景当中，场景消费正在发挥出越来越重要的角色。

猫爪杯的火爆背后其实是用户流量的入口已经不再仅仅只是局限在线上平台的具体表现，线下的场景开始发挥出更多的流量入口的角色。借助遍布在城市各个角落的星巴克门店，用户可以前往线下的实体店去体验猫爪杯的产品，再通过线上的渠道进行购买。从这个逻辑来看，以线下场景和线上平台（场景）为代表的全新零售模式正在形成。

猫爪杯的火爆背后其实是场景要素正在人们消费过程当中扮演重要角色的明证。随着未来更多以星巴克、大润发、沃尔玛为代表的线下场景的搭建完成，以场景为主要流量入口的新零售将会在我们的日常生活当中扮演着越来越多的重要角色。

以中产阶级为主要群体的新零售时代开启。虽然我们一直都对中产阶级这个概念持有怀疑，甚至对以他们为主要用户群体的新零售有些芥蒂。但是，猫爪杯的火爆，恰恰说明以中产阶级为主要消费群体的新零售时代则已经开始来临。

星巴克的猫爪杯之所以会主打“猫”这个概念，其实在很大程度上因为现在的都市人群，特别是新生的中产阶级都有养猫的习惯，甚至将养猫看成是一种身份象征。主打以“猫”为主要设计主题的概念，无疑真正切中了消费者的偏好，透过猫爪杯，中产阶级的消费需求得到了真正的满足。

可能有人会说，养猫并不能代表全部，但是，我们要说的是，通过猫爪杯或许找到了真正激发人们购买的那根弦。透过猫爪杯的火爆，我们可以窥探到人们消费痛点已经从传统意义上的吃饱穿暖，进入到了一个全新的阶段。他们开始追求新颖的设计、自我认同等诸多新的需求，这或许正是新零售与传统电商根本区别的地方。

因此，在看待猫爪杯火爆的问题上，我们并不能够仅仅只是一味地站在这个事件本身来看，而是应当将它与新零售更多地联系在一起。或许只有这样，我们才会得出一个相对于完整且理性的结论。当猫爪杯火爆的背后，未来势必还将会有更多新的案例出现，那么，透过猫爪杯，我们能够窥探到那些新零售的发展新趋势呢？

猫爪杯仅是开始，新零售的浪潮正滚滚而来

可以预见的是，未来以猫爪杯为代表的更多新零售案例还将会越来越多地开始出现。透过猫爪杯，我们可以看到一个新零售的全新时代正在滚滚而来，我们的生活同样开始因为这些新物种的出现而开始有所改观。以猫爪杯为代表的新零售案例将会开始在越来越多地深度影响到我们的生活。

以星巴克和天猫为代表的线上和线下的结合将会更加紧密。随着人们对于猫爪杯这种新零售营销案例的关注度不断增加，可以预见的是未来还将会有更多线上和线下元素的加入，从而将会真正把人们的生活带入到一个新零售的时代。

未来，线上和线下的结合将不再仅仅只是局限在流量的导流上，而是更多地体现在产品、体验本身上。通过线上和线下的结合来给人们更多新的体验，以达到两者之间更加深度结合的目的。猫爪杯无疑为我们提供了这场一个全新的思考方式，通过这种方式，我们能够打开一扇通过新零售世界的大门，最终让我们的生活当中有更多新零售样本的出现。

除了星巴克和天猫之外，新零售早期布局的线下门店都将会与线上的大型流量平台产生联系，从而进一步把人们的生活拉入到新零售的轨道里。以星巴克和天猫为开端，未来以线上和线下为代表的全新结合将会开启我们对于新零售认知的新高度。

消费升级将会成为推动新零售落地的驱动器。未来，人们的消费需求将不再仅仅只是局限在吃饱穿暖的层面上，而是开始出现更多地新需求。猫爪杯的火爆仅仅只是一个具体表现，未来在人们生活当中还将会有更多以消费升级为注脚的新需求出现。

以消费升级为根本，我们将会看到更多有关新零售的项目落地。总之，满足用户的新需求，不再仅仅只是满足用户的基本需求，这种方式将会成为未来推动新零售落地的根本力量。猫爪杯正是切中了这个需求，所以成为爆款。以新零售为推动力，未来还将会有更多有关新零售落地，最终消费升级将会真正成为新零售落地的助推器。

中产阶级将会成为推动新零售前进的主要群体。随着人们生活水平的之间提高，中产阶级作为一个全新的消费群体真真切切地存在着。未来，中产阶级将会在推动新零售前进的过程当中发挥越来越重要的作用，从而成为真正促使新零售落地的主要群体。

以中产阶级为主要用户群，未来还将会会衍生出类似猫爪杯的诸多爆款产品，由此将会真正把我们的生活带入到新零售时代。当中产阶级成为推动新零售前进的主要力量，或许新零售才能真正落地，并且真正成为推动驱动互联网进入到全新发展阶段的力量。

以中产阶级的需求为出发点，以中产阶级的体验为落脚点，新零售正在通过与人们生活的融合与联系，实现真正意义上的突破。猫爪杯的火爆仅仅只是一个开始，未来还将会有更多新零售的样本出现，中产阶级将会真正成为推动新零售前进的主要力量。

星巴克的猫爪杯的火爆仅仅只是一个外在的表现，它深层次代表的是新零售的发展逻辑。随着未来有关新零售的概念不断丰富与发展，未来还将会有更多类似星巴克猫爪杯的案例出现，新零售的时代同样将会由此来临。因此，我们在看待猫爪杯的问题不应该仅仅只是停留在表面，而是应该看到它背后的星巴克和天猫以及两者结合而成的新零售。

孟永辉

孟永辉，资深撰稿人。微信公众号：menglaoshi007。i黑马、创业邦、亿欧网、投资界专栏作者。从事互联网10年，长期关注互联网研究。多篇文章在虎嗅、钛媒体、创业邦、亿欧网、i黑马、网易、新浪、搜狐等网站发表。