强压之下的边界扩张，焦虑的字节跳动会不会是另一个乐视？

   

字节跳动又有了新故事。

据媒体最新报道，今日头条的母公司字节跳动正在尝试进入搜索领域，并且挖来了前360搜索的产品负责人，不过对于搜索业务的具体安排和进展，今日头条官方并没有给出明确答复。但关于头条在搜索上的布局，早在2017年就有媒体报道过，那时候今日头条app就已经出现了“站外搜索”的功能，并且在今年年初，字节跳动就已经将搜索业务的商业化提上日程。

上市前夕，加速“搜索”，颇显意味深长。

上市前的紧急备战，字节跳动为何不断加加加？

在去年10月底完成不低于25亿美元的Pre-IPO后，字节跳动的估值一度在被爆料的报道中水涨船高，似乎就欠一个完美的上市。但这个结果显然并不能说服所有人，媒体舆论纷纷质疑字节跳动是否值得上这么高的估值。眼看着今年就要上市，为了赢得资本市场的认可，字节跳动自然需要紧锣密鼓做一些准备。

1、千亿营收压顶，急需新的“赚钱”引擎

融资前后，估值从网传的350亿到750亿美元的翻倍，这顶高估值的帽子也迫使字节头条在营收上必须有所表现。在外界看来，字节头条一直是家很会“赚钱”的公司，从2017年150亿的营收到2018年500亿的增长，可谓翻了三四倍，今年自然也不能少，为表决心，公司在2月份的时候就立下“军令状”——1000亿以上的营收目标。

但这个目标，其实并没有那么好实现。

随着国内人口红利见顶和流量进入存量市场，即便是一度风光无限的头条系也陷入了用户增长的困境，根据QuestMobile公布的数据，2018年前三季度，头条系（头条、抖音和西瓜视频、火山视频等）的用户使用时长出现了负增长。而被寄予厚望的海外市场，目前还处于市场培育的阶段，据最新消息，外媒报道去年字节跳动在中国境外推出视频应用TikTok后，损失了12亿美元，短时间也是难以指望。

比如媒体报道的，当初闹得沸沸扬扬的悟空问答挖知乎大V的事件，今日头条为了跟上内容付费的风口，效仿知乎的模式在自己的内容形态中强行插入了知识问答的环节，为了营造更好地答题氛围，不惜花重金直接从知乎“挖墙脚”，导致了一批大V的出走知乎，但最终因为缺乏土壤和调性不符，挖来的大V又回到了知乎。

内容付费尚且还在发展初期，或许还存在机会，但搜索领域却是已经十分成熟的市场，谷歌和百度经过多年的探索，无论是技术上经年累月的研发积累，还是产品形态上日臻完善的设计，都不是一朝一夕就能效仿得了，更不用说超越了。何况在国内，除了百度之外还有360、搜狗、必应等老玩家分食市场，各据一角。

字节跳动引以为傲的算法设计，未必能帮它在所有领域都能通关，盲目自信带来的结果，可能是赔了夫人又折兵。

字节头条的流量“催肥”用的是乐视“生态化反”的配方？

为何明明没有做搜索的基因和能力，字节头条还要执迷于此？这背后的自信自然是希望靠流量来“催肥”，通过成熟产品的巨大流量导入，完成新产品的冷启动，这也是头条系的一贯打法。多闪小视频社交app的推出就是典型例子，毕竟是自家的亲儿子，从今日头条app和抖音app上面的推送力度就可见一斑。

而搜索功能天然就镶嵌在app的框架中，天然是向外界导流的最佳入口，对于头条系的流量催肥计划可谓是重要的一环。

1、“搜索”就像一根线，串联的都是自己人

字节头条布局搜索业务一度被提及的原因，就是“站外搜索”的功能开放，这看起来似乎要打破目前互联网行业普遍存在的闭环生态，也符合字节跳动“内容分发平台”的核心战略定位，并且颇有开放共享的姿态。但恐怕真相没那么简单。

如同前文所言，在加速搜索业务之前，头条系早已频繁布局产品线，涉及领域之宽，所跨行业之广，打造速度之快，早已超出字节跳动这家年轻公司的掌控范围。相比阿里腾讯等巨头花了长时间打磨建立起来的生态系统，头条系的产品彼此之间的关联并不牢固，各产品也都面临同行激烈竞争的局面，此时迫切需要一根线将各个产品串联起来，通过内部的流量分发导流，产生协同效应，就像化学中的催化剂。

说到这里，有没有想起什么？曾几何时，也有一家公司提出过类似的想法，并在行动上也同样高举高打多线布局，因为坚信“生态化反”：通过各个生态系统之间相互合作，资源互用，产生化学聚变反应，发挥出更大市场价值。

无论是流量“催肥”还是“生态化反”，本质都是基于生态系统内部的自我生长和合作协调的特性，但并不是随便拉一堆产品在一起就成了生态系统，如何建立内在的逻辑关联，才是真正考验内功。

2、不断扩展的产品线，依然缺一个自己的ID

仅靠搜索入口的导流真的能催肥吗？流量流过之后，怎么保证留下的是用户而不是泡沫？

当我们对比巨头的布局，会发现头条系欠缺的最重要的东西其实并不是流量的穿针引线，而是一个刚需产品绑定下的用户ID，这个ID不可丢失具备唯一性。比如阿里系的产品底层都是建立在支付宝的ID之上，腾讯系的产品是建立在QQ（现在是微信）ID之上，而网易则是建立在邮箱ID之上。这些都是经过时间沉淀和市场检验得以成为用户刚需的产品，但今日头条显然还不够。

时间的力量，是资本和流量都无法突破的。但不得不说，作为后来者杀入战局的字节跳动，也并没有太多的底牌，在四面围剿中，选择流量催肥其实也是骑虎难下的无奈之举。

摊子铺得越来越大，字节跳动会不会是另一个乐视？

信奉“算法至上”的张一鸣自然不是“为梦想窒息”的贾跃亭，字节跳动的现金流看起来也十分乐观，但随着摊子在短时间内越铺越大，也不免让人开始怀疑，字节跳动会不会成为下一个乐视？

《张一鸣的app工场》在年初一度广为流传，文章开头一句话便是“头条系到底有多少个app？”在多元化业务的打法上，字节跳动一反常态地选择了特立独行，并没有参照已被市场验证成功的两种打法：一种是超级app的聚合功能和内容，实现超强的用户粘度，一种是直接收购相对成熟的产品（可能也是资金所限），再内部整合资源。

字节跳动选择的是自主研发和批量生产，试图通过“连续创新”，跨越企业增长的非连续性型曲线，这有点类似于腾讯系内部的“田忌赛马”，最后谁数据好用谁。这十分符合字节跳动这家公司的价值观，数据至上，通过快速试错筛选出核心产品。但问题在于，如果进入的赛道已经近乎垄断，无论在短期内砸多少资源都跑不出好看的数据呢？如果围殴就能搞定一切的话，BAT早就已经被拉下神坛了。

对数据的信奉让字节跳动忽略了战略的设计，无边界的扩张，什么都想插一脚，不仅是资源上的浪费，也没有让外界看到其清晰的发展方向。

字节跳动的一路狂奔或许出自其基因中的不安全感，从内容领域发家，最核心的两款产品也均是内容类产品，属于缺乏护城河而很容易被颠覆的产品类型。这有点像成吉思汗在亚欧大陆上马不停蹄地征伐，在对领土扩张的野心之下，是游牧民族居无定所的惶恐，没有长城的守护，进攻就是最好的防守。

从发展轨迹来看，字节跳动在建立起稳固护城河前，就急于四面出击攻城略地，这有点类似乐视的风格。“内容-硬件-用户-电商”乐视早期的商业逻辑还说得通，但当法拉第汽车、乐视体育、易到用车等一个个关联不大却又耗资巨大的产品线铺开后，最终资金链断裂导致崩盘。字节跳动或许不像乐视那样疯狂，产品也主要集中在互联网领域，但在资本寒冬的今天，当巨头们都已经在收缩战线聚焦核心业务，字节跳动却逆势而上扩张边界，这到底是自信还是在焦虑？

*以上图片来源于网络。

【完】

螳螂财经：泛财经新媒体，重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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