吴文辉做着漫威梦，却不知阅文尚存隐忧
【摘要】
阅文集团最近发布了2018年全年的财报，交出了上市之后的第一张成绩单。数据显示，阅文2018年实现总营收50.4亿元人民币，同比增长23%，全年经营利润达11.15亿元人民币，较去年同期增长81.4%，利润率增加了7.1%。算是超出了市场预期。
不过虽然在阅读业务和版权运营的战略业务双驱动模式下，阅文上市后取得了阶段性的发展胜利，但从市场反应来说，投资者们似乎对这个国内最大，并拥有一批高价值IP版权想要复刻“漫威之路”的在线阅读平台并没有那么强的信心。这艘大船已经驶入了充满暗礁的危险区域，对未来阅文发展的隐忧，导致阅文发布财报之后几天的股价不升反降。
免费阅读的冲击
从去年以来，在线阅读平台的既定格局有了松动。以连尚读书、米读为代表的免费阅读玩家，以正版内容免费读，通过流量广告盈利的模式，切入市场强势抢食阅文的市场份额，成为在线阅读市场的新一极势力。根据艾瑞发布的今年1月移动App指数，连尚免费读书已达到月度独立设备数2,272万台，环比增幅4.1%，并连续两月和掌阅、QQ阅读一起位列在线阅读类App三甲。从去年8月份推出，连尚上线仅两个月，月活便突破千万，并在之后连续四个月位列月活超千万增幅榜前列。同样主推免费阅读模式的米读和七猫月活数据也很可观，米读达到了1170万台位列第七名，七猫以876万台列第十一位。
免费模式的强势崛起，让阅文不得不同样在今年初推出免费小说App飞读来应对市场冲击。不过随着更多竞争对手加入，阅文目前在在线阅读领域的作者优势和内容优势，都将受到挑战。
虽然阅文吴文辉认为内容免费广告分成模式对头部网文“大神”的吸引力不足，广告收入比不上付费分成，不会撼动阅文的头部作者群，内容也会为了吸引流量而变得更浅更快，这样的方式不足以形成优质的经典IP作品。但相对于一年收入就有几百万甚至几千万的头部“大神”，网文作者中的中低收入圈层占据了绝大部份比例，对比起付费收入，这部分人群在广告分成模式下能够获得更大的收益，可以预计未来将会有大量作者自动出走。而大神和经典IP并不是凭空生成的，大神也是从菜鸟作者一步步成长起来的，如果中低收入作者以及未来潜在作者们大量选择广告分成平台，阅文在接下来作者培养和优质内容产出的可持续发展中，将面临断层的危险。
而且，在以往阅文一家独大的时候，非“大神”的网文作者议价能力不高，平台可以以更低的价格和代价获得作者的出版、影视改编等IP版权，一旦内容大火，平台可以获得超额回报。而免费阅读广告分成类App的崛起，加剧了平台之间的竞争，为了吸引作者和优质内容，作者方的议价能力也将相应上升，考虑未来长期回报的中低收入作者，也会愿意到新平台尝试发展。
这也会显著增加阅文在内容成本上的支出。而当前阅文的内容成本已经逐年走高，2014-2018年，阅文集团的内容成本分别为1.9亿、3.9亿、8.39亿、12.8亿、15.3亿。未来随着竞争的加剧，这个数字增速将更快。
人口红利到天花板，注意力争夺战面对多维竞争
而且，和阅文竞争作者和用户注意力的，并不只有免费阅读应用。在国内移动互联网红利达到天花板的情况下，注意力争夺战已经进入多维竞争，随着短视频、游戏等应用的普及，以及市面上其他多元化应用的出现，能够让用户杀碎片时间的选择大大增加，阅文作为在线阅读目前的头部企业，读者停留时间的增长和付费阅读增长这一块到了瓶颈期。
根据Questmobile2018年12月的数据，当月用户月总使用时长同比增量占比TOP10的细分行业里，短视频、即时通讯、综合资讯、综合电商等入榜，榜单里并没有在线阅读APP。而且，虽然2018年阅文平均月活跃用户比去年同期增加了超过10%，达到了2.14亿人，但是愿意在平台花钱的用户减少，平均月付费用户由2017年的1110万减少2.7%到2018年的1080万，付费比率由2017年的5.8%下降至2018年的5.1%。
市场吸引用户时间和金钱的选择丰富了，也分薄了阅文的业绩增速，2015年~2018年，阅文营收分别为16.07亿元、25.57亿元、40.95亿元、50.38亿元，过去三年分别增长59%、60%、23%。特别是2017年到2018年，增速下滑幅度明显。最大的原因是来自腾讯渠道的流量倾斜减少，2018年因为腾讯改变用户分配策略，导致阅文的在线内容推广部分流量减少，阅文腾讯产品自营渠道的收入从2017年的10.81亿元，下滑至了2018年的9.51亿元，同比下降12%。
一方面依靠腾讯的流量倾斜并不能持续，一方面市场人口红利面临天花板，加上市场对存量用户时间和注意力的竞争升级，阅文的流量和付费用户增长都会承受更大的压力。
想成为走漫威模式的文化公司，并不容易
吴文辉一直想要把阅文做成一个文化公司，而不是一个在线阅读平台，原因就是走IP版权运营作出了一片大事业的漫威。在美国前辈的影响下，IP版权这个金矿成为了阅文上市中支撑起几百亿估值的中流砥柱。
IP资源的影响力已经凸显多年，去年IP吸金排行榜上，漫威依靠2008年以来上映的近20部电影，还有大量周边收入，10年间收获了近250亿收入排到了第9名。其他著名的吸金IP还有哈利波特、米老鼠等等。拿迪士尼今年的片单来说，原创的内容越来越少，今年上映的电影几乎都是IP系列影片后续和老片翻拍。再将所有好莱坞大片场的电影翻一遍，原创剧本从1984年的59%，减少到了2004年的38%，到2014年，这个数字已经掉落到25%不到，也会发现原创电影减少，IP系列升温的趋势。
不过和漫威等公司成系列在全球都有大批拥簇的IP版权相比，阅文双架马车的另一架——IP版权运营，虽然看起来前途光明，但是未来发展可能并不会有想象中那么顺利。2018年阅文集团版权营收达10亿，同比增长160%，其中包含了收购新丽传媒后，确认的2.75亿收入，也包括2018年阅文在电视剧、动画、游戏、电影及漫画等多元开发。
目前对外合作的多元IP开发仍然占据了阅文IP版权运营的大头。虽然目前项目赚钱，但是大部分IP的商业化可持续性并没有想象中的强，在影视作品发布之后，没有收获市场的肯定。据财报显示，2018年，阅文集团共授权130多部网络文学作品，其中影视剧包括《国民老公》《你和我的倾城时光》《武动乾坤》《斗破苍穹》和《将夜》。动画方面也有《星辰变》《萌妻食神》《全职高手》《全职高手》等等。这些在阅文的既有内容资源中，已经属于顶尖的优秀资源。但去年阅文IP在剧集方面的表现难称优秀：5.2分的《青云志》、4.1分《择天记》、3.2分的《莽荒纪》、5.0分的《斗破苍穹》，这样的成绩单说明了市场对内容IP的影视改编并不满意，如果没有持续的热度和流量，也会影响后续这批内容的商业价值转化。
因授权合作的成品市场反馈不佳，阅文在IP开发上开始逐渐转向自制，收购了新丽传媒就是想要自己发力IP版权的影视化改编，不过影视圈的运行规则显然并没有那么简单，新丽传媒没有完成2018年的业绩对赌，5亿元的预期利润仅完成3.24亿元。加上即使有大IP的基因，阅文的网文因为类别多，包含宫斗、玄幻、都市等等方向的内容，在IP开发上各不相同，需要大量的探索试水。在自制这条道路上，阅文还有很长时间的摸索期。
最重要的是，像是唐家三少、天下霸唱、南派三叔这些顶级的大神作者，因为自身话语权较强，仍然手握自己作品的IP影视改编权，他们往往选择自己成立公司，自己运营版权，平台并不能从中分润大头收入。
吃不到顶级IP的红利，对手上优质IP的开发能力还待提升，加上免费阅读App崛起开挖墙角，阅文接下来要面对的困难不少。
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于斌
中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，国家域名注册服务监督员，美国格理集团专家，美国格尔曼集团专家。
