淘宝特价版MAU破7000万，下沉市场“黑马”宝座或将易主
【摘要】下沉市场的发展，可看做三十年前中国互联网发展的一个镜像。
11月5日，阿里发布了2021财年第二季度（7-9月）财报，一组数据引人瞩目。今年3月推出的淘宝特价版，截止9月份的月度活跃用户（MAU）超过了7000万。此外，阿里移动月活用户数已达到8.81亿。
近两年，移动互联网用户增长触及天花板，猫狗拼三家中，阿里由于用户基数足够大，被认为新增数字不会好看。在这样的大背景下，淘宝特价版MUA半年时间超过7000万，所带来的震撼可以想象，而且这一数字拼多多用了将近两年时间才达到。
根据QuestMobile的数据显示，早在去年Q3下沉市场用户规模就达到6.14亿，增长开始放缓，外界解读“下沉”战争进入尾声。淘宝特价版半年的表现，打破着这种观念，下沉市场的争夺或只是一个中场。同时也抛出一个新问题，这场下沉战役究竟还要打多久？
半年7000万如何炼成的？
淘宝特价版年初正式上线后，外界对其的信心并不算太大，因为对手看起来都很强大。一方面，拼多多携5年的沉淀，纵使被微信“断奶”，独立APP的MAU仍达到了数亿，还可以通过小程序，拼单玩法、砍价玩法等手段在微信上持续的“激活”流量。另一方面，微信“转身”去大力扶持京东旗下的京喜，有意扶持第二个“拼多多”，还把微信-发现-购物这样的一级入口对其开放。
相比它们，淘宝特价版缺一个可以源源不断“输血”的流量巨擘为后盾。最终的结果让大家比较吃惊，半年时间里淘宝特价版的表现反而更好。
数据来源：易观分析《9月移动App TOP1000榜单》
据易观分析10月15日发布的《9月移动App TOP1000榜单》显示，其中淘宝特价版APP以高达43%的月活环比增幅，首次跃居MAU超千万APP中综合电商第1。另外，双11预售首日，淘宝特价版APP又一次登顶了AppStore应用总榜，并持续霸榜多天。
从阿里财报中透露的MAU，到第三方数据机构的观测，及苹果应用商店的排名中，多组数据交叉验证了淘宝特价版半年来的迅猛之势。没有“微信”这样的“奶牛”供养，淘宝特价版是如何做到这样的增速的？天浩认为主要基于三个原因：
首先：阿里的“履带战略”；今年的阿里巴巴的投资者日上，张勇又一次提及阿里巴巴一个著名的理论——“履带式发展”。意思是说，A业务促进B业务的滚动式发展策略，每一个业务都会地在适当节点充当火车头作用。如果说，拼多多、京喜是先有了微信这头奶牛，然后再搭建平台。淘宝特价版的成长正好相反，借力整个阿里生态，先打造一个完整的、适应下沉市场消费的“域”，进而吸引下沉用户主动来平台消费。
这个过程中，阿里B2B就是履带战略的火车头，淘宝特价版上线100天内，就聚集了全国145个产业带，120万产业带商家，50万外贸商家，成为产业带商家最大的内销平台，无不和阿里过去十几年在B2B领域的沉淀有关。早在2013年，阿里旗下的1688便基于C2M的理念推出了“淘工厂”。
大量高质量且价格优惠的产品吸引用户“下载”淘宝特价版，这种基于C端认可的“主动式”增长，无论用户粘性和增长的持久性，要远胜“流量思维”的发展模式。
其次，下沉需求未被完全满足；移动互联网带来的上网便利，和智能手机价格的不断下探，使得国内大量此前“未触网”的用户，成为“新”网民。这里面既有数量庞大、消费能力不断上涨的小镇青年，也有占到中国人口近四分之一有钱又有闲的银发一族。
据尼尔森发布的《2019零售市场趋势解读》报告显示，三、四线以下城市人口规模高达9.53亿，远超一二线城市4.27亿人口规模，但网购普及率、移动端普及率较一二线城市仍有差距。中国市场足够大，下沉市场庞大的内需过去五年只是释放了一“小部分”。也就是说，下沉市场需求缺口仍在，这是淘宝特价版6个月来的高增长的一个基础。
过去几年，拼多多以“低价”撬开下沉市场；可下沉用户并非不重视商品的质量，他们愿意用很低的价格买到品质更好的商品，这一需求尚是一片空白。
最后，阿里马其顿方阵的加持；在世界军事史上，古代希腊的马其顿方阵可谓是古代军事的一个巅峰。其魅力在于依靠多兵种的紧密配合，基于严格阵法能轻易地打败数量上占优势但较混乱的敌人，这在当时可以说是战术上的创新。也就说，通过科学的排列和配合，单兵力量在组织中能够被无限放大。
阿里自成立开始，一直在发展和加强自己的“阿里马其顿方阵”。18年云栖大会上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇透露，经过19年的发展，阿里已经成为横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的数字经济体。而这个数字经济体，在天浩看来就像一个数字“马其顿方阵”，它们基于严格的阵法，可以发挥和放大每一个单点业务的能量。
放在淘宝特价版身上，我们发现六个月来，并不是它一个APP在和对手交战。和其打通的1688，以及阿里巴巴金融服务、物流服务、云服务的支持，组成了一个“方阵”，和生态仍较为“单薄”的拼多多形成了鲜明的对比。
下沉市场的发展，可看做三十年前中国互联网发展的一个镜像。曾几何时，一二线用户在电商上也只是网购一下价格较低、品质一般的商品，随着收入的增加和对网购的信任提升，网友开始网购高客单价、高品质的品牌商品。
虽然没有一个流量“奶牛”，更好的业务和能力同样能够带来更高速的增长，这或是淘宝特价版半年来MAU能达到7000万秘密的真正答案。
下沉市场也在“消费升级”
下沉市场成为“兵家必争之地”，虽然用户规模增速放缓了，可用户需求的满足上，还有很大的空间。随着生活水平的提高、消费理念的改变，下沉市场消费也呈现多元分层的趋向。比如，在一二线发展放缓的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌，在三四线城市兴起了一波“开店潮”。
今年6月，DT财经发布的数据显示，这三个品牌在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市，且正在接近一线城市。
另外，下沉市场消费升级速度也在加快，基于天猫消费洞察，从地域看，奢侈品消费群虽然总体上仍以一二线城市人群为主，但三到五线城市的消费者已经呈现出高增速的趋势，年增速为前者的1.5倍。
“消费升级”使下沉市场迎来了重塑期，在这个重塑期中，不论是行业还是市场，都会迎来了更大变量的时间节点，变量之一就是平台不用单依靠“低价”来收割用户，商品本身的品质也成为了另一个变量，淘宝特价版的诞生正好赶上了这样的风口。
根据Sensor Tower在5月份的一组数据统计显示，在苹果应用市场端，234万位下载了淘宝特价版的消费者中，给出了4.9分的高分评价；与之对应的是，97万位下载了拼多多的消费者，仅打出3.7分。
我们知道低价和质量往往很难兼得，而同等的价格，谁将商品的质量做得更好，谁才会获得用户更多的青睐。今年黑天鹅事件，致使更多的消费者价格敏感性的提高，能够持续半年高增长，并且收获用户不错的口碑，这就考验了平台如何做好低价高品质这个难题。要知道，消费者可能一时被低价吸引，但也会因为质量问题而拒绝二次消费。
淘宝特价版有一个重要的标签，就是C2M，一方面与工厂直接合作、还要以消费者需求来反向定制，通过将人货匹配效率提升到极致，实现商品高效流通，达成对价格低廉和品质保障二元难题的解决。
要做到这一目标。首先，就是去除中间重重环节，还要追本溯源去改造供给端。其次，就是放大规模化效应，阿里接近9亿的用户体量，几乎覆盖了全国主流的网购消费者，通过“工厂店”、反向定制策略、大数据分析，供需实现精准匹配，实现消费者和企业诉求的双向满足。最后是良性生态的建立，工厂和用户之间形成了正向循环。工厂推出的产品，不再是低质低价而是优质优价，优质优价的产品吸引越来越多用户的青睐，正向反馈不断循环，良性生态的形成才是打开下沉市场的最优解。
举个栗子，在淘宝特价的平台上，有一款售价只有9.9元的电动牙刷，这还是在没有补贴情况下的定价。该产品在生产过程中，先是由淘宝特价平台来提供数据分析，研究消费行为，而工厂只需要专心在如何生产和降低成本上。
其实，从这里能够看到，这种在商品端、渠道端的深层革命，成本上要比流量模式的下沉打法更占优势。因为微信流量看起来“便宜”，可平台仍然要用拼团“折扣”、砍价“让利”去吸引用户，中间存在不小的“获客”成本，也就说平台商家仍然拿出一部分费用去吸引“社交裂变”，否则就很难诞生爆款。
下沉市场的用户只是消费能力上和一二线用户有差异，可在消费诉求上，同样会重视品质。如果说，前五年下沉双雄打开了市场，接下来的时间，下沉市场的“消费升级”则是一波新的红利，在更低的价格、更高的品质这个“难办的事”上，谁能跑的更远，谁才能真正拿下下沉这张船票。
压力之下，下沉战役远未结束
下沉市场正在成为中国经济增长的一个新引擎，巨大的潜力意味着下沉这场战役，远远没有到了结束的时间。据麦肯锡和摩根士丹利预测，未来，中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升，预计2022年到81%。其中，三四线城市群体，将增长最快。
到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，超66%的增长来自于下沉市场。
如果说，拼多多是抢了下沉市场用户高增长的第一波红利，接下来的战斗，则将向更深的维度展开，拿下下沉消费者的“忠诚度”和品牌认可，才是决定未来五年胜败的关键。淘宝特价版几个月来积极的攻势，正在让拼多多的压力变大。
天浩注意到，淘宝特价版大力打造的更香节，正在以另一种方式“挖墙脚”。打开淘宝特价版APP会发现，“1元更香节”中的1元包邮指定的“天天1元购”专区，商品多是口罩、筷子、洗衣液、垃圾袋等生活日用品。根据规定，每天上午10点和下午18点开抢，每件活动商品的数量限定为50000。而且每个人每周只有一次购买资格，当然用户也可以通过邀请好友助力的方式，来获得多次购买的机会。
阿里擅长造节，多年双11的经验，非常熟悉这种集中力量“吸引”C端的玩法。相比拼团、砍价的玩法，1元购将定价门槛拉到最低，消费者会很难抵抗这种吸引力。活动商品品类挑选中，生活日用品本就是刚需性很强的商品，能最大程度的激发主流用户的参与热情。加之限时、限量的玩法，几种吸引力的叠加，能够更大程度的吸引流量。
如果说，1元更香节是淘宝特价版缩短与C端用户链条的一只手。而淘宝特价版和1688的打通，则是缩短与B端工厂距离的另一只手。9月17日，阿里内贸批发平台1688宣布产业带升级计划，针对全国670万制造企业推出内循环三大通路，全面打通淘宝特价版，融合加工定制、批发分销和零售三大数字化平台，帮助产业带工厂跨赛道发展。
作为阿里最早期的业务，1688经常被网友戏称为“爷爷级APP”。根据官方数据显示，1688平台已经聚拢了超过1100万注册企业会员，精准引入2500万买家，直联大企业2000亿工业品采购需求，商品数超2亿，覆盖了国家标准行业目录中的全部57个一级行业，汇集了国内产业带的优质制造商、贸易商，以及近万家国内外知名工业品牌商家等等。
一面是“造节”带来源源不断的C端流量，一面是经过十余年验证的成熟C2M生态的对接。拥有这两张“牌”的加持，这给淘宝特价版带来更多的逐鹿资本。
下沉之战开打至今不过几年时间，该市场正在从“开拓期”进入“成熟期”，战役才来到中场，淘宝特价版展现了潜力，这对于因为下沉市场红利而快速崛起的拼多多而言，并不是一件好事，微信庞大的低成本社交流量是其“腾飞”的第一阶火箭，想要在中场战斗持续保证优势，它需要找到自己的第二阶火箭。
在淘宝特价版的成绩中，我们也能发现未来商业竞争的一种变化，企业想要凭借单点突破获得长跑赛的可能性正在变低。在阿里履带战略的数字贸易体系生态支撑中，淘宝特价版“少”走了很多路。阿里马其顿方阵中“常备兵、轻装步兵、骑兵、辅助兵”有效配合，放大了其单兵作战的能力。
中国互联网新的竞争态势下，下沉市场是必争之地。内容赛道里，趣头条未能抵过几大内容APP“集团军”的冲锋，暂时失利。电商这个赛道里，会重现这一幕吗？一切都是未知，只有时间可以给我们答案。
师天浩
科技自媒体人，曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司，钛媒体认证作者、虎嗅认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者，百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。微信公众号：shitianhao01
