作者: 裕道人   

双十一来临之际，线上直播卖货备受关注。

前段时间的两个头部主播李佳琦和薇娅，一夜之间几十亿的销售额和超1亿人次的观看，再次让人们感受到了线上直播的魅力。

现在的趋势是，不光是头部和普通厂家布局直播，就连众多明星和品牌商都开始跃跃欲试。甚至连银行等金融机构等，也开始抢着上直播间了。

全民直播时代，人人都可以是主播。小到零食美妆，大到家用百货，甚至连豪车、房子都可以通过直播进行售卖。

而金融作为特殊产品，也开始成为了不少平台涉足的领域。尤其是部分金融产品有着丰厚的销售回报，自然吸引了不少主播的注意力，当然也给某些不法分子和平台以可乘之机。金融产品和实体产品毕竟不一样，合规和专业的要求都很高；目前很多实践还处于灰色地带，而风险则酝酿其中。

10月28日，针对金融产品直播的乱象，银保监会发布了《关于防范金融直播营销风险有关的提示》（下面简称《提示》），《提示》的出台，给热火朝天的理财直播泼了一分冷水。

风险要防范于未然，这是好事情。

一.银保监会提示了哪些风险？

在《提示》中，银保监会重点提示这两类风险：

第1类风险-因营销主体混乱可能导致的诈骗风险：

1.没有资质的主体，在直播平台上进行违规违法的金融营销行为，很多打着所谓“金融科技”、“咨询”的名号，干的都是投资虚拟货币、炒外汇和网络理财等坑人的勾当；

2.平台信息设置混乱，没有充分揭示风险；

3.非专业人士的欺骗和误导，很多理财直播中的主播是没有理财资质的，但是通过包装将自己标榜为所谓的理财专家，资深金融人士等。然后对那些金融知识薄弱、风险识别能力差的人进行营销，从而实施的诈骗行为。

打蛇打七寸，而营销主体就是理财直播的七寸。

第2类风险-营销行为所造成的误导风险

这一类最常见于信贷和保险的宣传，比如借贷中的“最高可贷*万”、“5分钟内放款”、“利率低至万分之X”这一类的标语；或者是保险营销中的“收益率超X”、“全网性价比最高”等等。实际中，就完全不是那么回事。

口头承诺很简单，但是说得再多都要体现到白纸黑字的合同当中。

金融产品和快消品不一样，快消品如果有瑕疵可以联系厂家退货；就算是弃用，也不会造成太大的损失；但是金融产品不一样，各种诈骗套路满天飞。动不动就是几万到几十万的损失，完全不能跟快消品同日而语。

针对刚刚兴起的理财直播，银保监的出手显得非常及时和必要。对那些未取得资质的主播必须实行管控，严禁其开展相关的营销宣传活动，压实主体责任，规范宣传。

金融营销，从来就是合规大于天。

二.防范风险三部曲

针对如何提高风险防范意识，如何鉴别理财直播中的风险等问题，银保监会给出了三条非常中肯的意见：

1.辨别主体资质

现实中的直播营销，更倾向于发挥流量的作用。

平台通过事先的预热来吸引消费者，引起消费者兴趣之后；那么会在直播的底部会提供一个链接，点击进去就可以购买产品和服务。

但是快消品和金融产品毕竟不一样，投资者如果有意购买产品，一定要事先弄清楚提供产品和服务的金融机构是谁？是否持牌？主播是否具备从业资质？

如果做不到的话，建议是网上认准该产品和发行机构，线下找正规渠道进行购买。尤其不能随意点击那些来路不明的链接，因为很有可能因为一次不慎点击，而将个人的重要信息泄露出去，带来的隐患是无穷无尽的。

2.看清直播内容

金融产品本身就是一个复杂的东西，当下的直播内容，娱乐化比较明显。加上平台的各种限制，往往使得信息披露不足。

投资者在购买金融产品时，要充分了解金融产品和服务等重要信息。对于各类产品要知道风险等级，发行机构，资费标准，实际年化收益（利率）等等，魔鬼都藏在合同的细节当中。尤其是保险产品，采坑的更是不少。

一句话，不信主播信合同

3.知悉风险

快消品谁都可以买，金融产品则不同。要根据消费者的风险承受能力来进行针对性的推荐，这也是为什么金融机构要做合格投资者认定的原因。合适的产品卖给合适的人，这是投资者适当性管理的核心。

但是直播带货模式下，平台面对的受众群体较为广泛和复杂。年龄上有大有小，金融知识储备上层次不齐；现实面前，平台本身是不可能也没有能力去识别每个人风险承受能力的。

所以公众对于这种理财直播，更应该把它看成是一个宣传的口径和品牌展示，而不是作为一种购买的途径。冲动消费在快消品都是屡见不鲜，但是在金融产品购买中切忌冲动购买，否则一旦出现风险，则损失惨重。

三.金融机构的直播实践

说完风险，谈谈各家金融机构的实践。

今年以来，受疫情的影响，各大金融机构纷纷转战线上渠道试水网络直播。再加上银行在金融科技多年的积累，各种因素聚合在一起，助推整个理财直播行业进入快速发展期。

无论是各家银行及其理财子公司推出的直播小课堂，还是各大基金公司通过与支付宝、微信等渠道合作，还是保险公司高管亲临带货，都显示出了理财直播的强大生命力。

目前金融机构的理财直播实践可以分为两类：

第1类是理财知识和投资理念的一个宣导，这一类的代表是银行及其理财子公司，由于受政策法规的影响，目前这一类机构主要做的还是类似于知识普及和品牌宣传；

第2类就是理财产品的一个宣传和营销，这一类机构的代表就是基金公司和保险公司。

受监管最严格的银行，自然中规中矩；但是相比之下，保险公司和基金公司则更加主动更加积极，不仅搞起了直播而且纷纷带货。

从5月份，水滴保险沈鹏的带货到华夏人寿精算师的出马，再到平安集团首席保险官在自家APP上的直播等等，都显现出了各家金融机构对理财直播的重视。

不过在理财直播这样赛道上，各家金融机构的动作有所区别。

尤其是对于保险机构而言，通过理财直播这种形式，使得保险高管能够和观众1对1的深度的沟通。从渠道上来看，自家渠道的观众客户不仅精准而且有潜在的购买能力和需求；另外通过专业人士讲解，能够更加进一步加深对产品的了解，挑选适合自己的保险产品。

基金公司更是敢为人先，纷纷入驻支付宝等互联网渠道。无论是8月8号的理财节，还是前不久由支付宝代销的战略投资基金，都显现出了理财直播的威力。

四.市场可期

金融类产品有严格的监管规定，在业务的创新过程中，创新点也是围绕监管精神来做的。所以对于未来理财直播发展，无论形式如何，内容怎样，合规永远都是第一位的。

做好合规的第一步，才能谈发展。

目前理财直播尚处在发展的初期阶段，未来市场可期。数据统计显示， 2019年直播带货占整体线上零售的渗透率还不到3%。如果迁移到财富管理行业，可见未来潜力巨大；另一方面也可以发现，理财直播的未来成长会紧密依赖金融机构线上零售业务的直播化。

从本质逻辑上来看，理财直播未来一定不会独立成为一个行业，而是作为银行数字化转型或者说线上零售业务的一部分。流量平台上只注重变现的直播火爆，而金融机构唯有自己深耕渠道，才能达到久久为功、行稳致远的效果。

从商业来说，直播带货能够有效拉近用户和供应链之间的链接路径，和主播更近距离供给和需求调整，提供定制柔性化生产，打破过去从生产商、品牌商到代理商的层层重叠的冗长供应链。但是理财直播不一样，理财直播的主体就是供应商本身。所以不存在中间商赚差价和层层代理的说法。金融机构进行理财直播，拉近的是金融消费者和机构之间的距离。

通过近距离的互动和沟通，能够强化品牌在消费者心中的心智和定位。在这一过程中，品牌宣传比营销考核更为重要。

于金融机构而言，要从流量思维向品牌思维切换。无论未来流量渠道如何变化，财富管理的本质始终是围绕金融消费者，满足消费需求的投资需求，做好信息披露和投资者适当性管理，提高专业化和个性化的服务，用产品和服务来实现客户的个性化财富管理需求。

这一点和传统的快消品，有本质的区别。

对理财直播这个行业而言，坚守合规性底线的前提下，如何将直播的娱乐性和大众性，与金融的专业性和严谨性的相融合，是未来金融机构的挑战。而理财直播中的人、渠道和内容，才是决定理财直播的关键因素。

裕道人

本名王景裕，全网裕道人。专注于信托资管、目前在银行从事理财经理的岗位；从事自媒体写作一年有余，多次获得今日头条青云计划奖，公众号被专业财经媒体转载