说到一年最为重大的两次电商大促，618和双11可谓是剁手达人们的福利，亦是电商平台和商家们的一次证明“江湖地位”机会。早在5月下旬开始，传统电商巨头、新贵们纷纷进入筹备阶段，为接下来的618招兵买马，而其中也不乏抖音快手等短视频平台。

正常来看，抖音快手入局电商的时间并不算早，然而如今却能够在电商大促中分羹的确不容小觑，而这也正是借了直播的东风。电商市场经过多年的发展已然进入成熟期，其形式也随着时间的增加而转化。近年来，直播电商、短视频电商、社交电商等多种电商形式百花齐放。

（配图来自Canva可画）

618转入直播战

618最初是京东庆祝年中业绩的一个活动，随后演变为电商行业的一次年中大促。历经多年发展，电商平台内卷不断严峻，今年的618也显得格外特殊。

首先，战线不断拉长。早在5月20日，天猫、京东、苏宁等电商平台便宣布了618的玩法，不仅活动开始的早，且有的企业活动将持续至6月20日，堪称史上最长的618。不但参与的商家和品牌更多，其玩法也一改往年的繁琐和套路，变得亲民和便捷了起来。

其次，形式不断同质化。为了给自身平台抢夺流量，除了在时间和商品上下功夫以外，电商巨头更是凭借着图文之外的短视频、直播、演唱会等方式去吸引消费者。5月31日晚，京东携手多位流量明星亮相沸腾之夜。与此同时，苏宁也组织了多场明星加盟的直播晚会。

面临激烈市场竞争，平台都会想在第一时间抓住观众眼球、吸引流量，然而在文艺演播形式预冷，难以吸引用户眼球的状况下，直播作为商业和促销信息传递的工具，正在成为电商行业越来越重要的载体。

根据相关数据显示，预计到2025年，直播带货商品交易总额将达到6.4万亿，占零售电商商品交易总额的比例为23.9%，可见直播电商行业发展前景的广阔。而直播也成为了此次618大促中许多企业的制胜法宝。

淘宝优势明显

作为电商直播的发起者和探索者，淘宝可以说在电商直播中吃到许多红利，也早有了自身的一套直播方法论。而临近618，淘宝就放出了一个主题为“功夫直播”的广告大片，其中薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛四大主播齐聚，也令许多消费者眼前一亮。

对于淘宝来讲，自身在电商赛道深耕多年，无论从哪个层面来讲，都使其能够在此次618的直播大战中稳坐泰山。

首先，头部主播孵化相对成功。相比其它电商直播平台的主播们，淘宝的头部主播孵化的很是成功。不但已经在建立属于自己优质的私域流量池，直播数据比较稳定，并且在带动平台成交量的基础上也进一步为淘宝的直播电商进行宣传。

其次，商品品类多，范围广。除了主播孵化以外，淘宝的电商直播业务最为突出的优势就在于“货”。相较于其它的电商平台，淘宝的商品种类全、范围广、入驻品牌多，不论是供应问题还是商品质量上都能进行把控，也为淘宝的电商直播添砖加瓦。

最后，服务体系更为标准。售后问题一直是所有电商平台都会遇到的难题，直播带货也不例外。相比于传统电商，直播带货在短短的几分钟内刺激消费者购买，其退货率也相对很高。因此，售后体系完善的平台更为吃香，淘宝的7天无理由退货、极速退款等都在一定程度上保障了消费者的合法权益。

抖快入局争锋

不难看出，淘宝直播持续领跑，走在了行业的快车道上。而除了在深耕许久的淘宝以外，此次加入618的抖音快手也亮出了直播带货的利刃。相比于去年抖快在电商业务的造势，今年的抖音和快手更加成熟。

快手在“信任”的主题下，推出小店信任卡，并进行了一场盛大的联合卫视直播；抖音以符合抖音特色的“兴趣电商”作为差异化的发展方向，将拿出大量的资源、丰富特色的营销玩法，为更多的品牌商家、达人、机构服务商建立一个全新的618市场阵地。

同样的，抖音和快手的电商业务也都离不开直播，而双方在直播带货上的优势却并不相同。抖音流量更大，基于成熟的算法对海量内容进行个性化推送，帮助用户发掘潜在的购物需求；快手则走向了亲民路线，将老铁文化烙在了直播带货的思维中。

不难看出，抖音和快手为了此次的大促也是铆足了劲，然而短视频平台虽然具备流量优势，但依然难掩在电商层面的短板——供应链。对于抖快等短视频平台来讲，想要在此次618拔得头筹，并不能决定最后的成果，仍然需要在其它层面上心。

一荣俱荣，一损俱损

抖音快手等平台的加入不但让今年的618分外有看头，也为这场“年中大考”带来了一丝不确定性。除了淘宝、抖快以外，京东直播也宣布与芒果TV重磅推出《快乐嗨翻天》综艺直播带货节目，探索“综艺+直播带货”互动新体验。

从平台层面来看，此次的618大促是淘宝、京东、抖音、快手等电商平台的一次竞争，但从直播带货的市场去看，这也是一场一荣俱荣、一损俱损的生意。一旦一个环节出现问题，整个直播平台都会受到影响。因此，想要依赖直播电商长久发展，各大平台仍需不断修炼内功。

首先，过于依赖头部主播非良策。无论是淘宝、抖音还是快手，都过于依赖头部主播，平台也在各个方面为头部主播们创造了更大的发挥空间。一旦出现主播出走、主播遭遇自身问题等状况，平台都会受到严重的打击。

其次，商品把控需严苛。最近一年，抖音一哥罗永浩直播翻车、快手辛巴家族的糖水燕窝等事件也引起了轩然大波，也让直播带货这个新的电商形式蒙上一层迷雾。目前，最为紧要的便是改善消费者的看法，而非是雪上加霜。

对于各大电商平台来讲，618的确是一个打破现状的好时机，但越在这样的时刻，越能够体现一个平台在大活动下对整体的把控程度。因而，无论是淘宝京东还是新崛起的抖音快手等，都应当不断优化自身，才能持续创造新价值。

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