内容营销，能否重构旅游交易的人、货、场？
【摘要】内容营销帮助旅游市场吸引更多的流量，但真正打动消费者还是产品和服务。
淘宝、天猫、京东…交易平台的内容化似乎成了整个互联网行业的新趋势，而这种趋势也蔓延到旅游市场中，改变着后疫情时代下在线旅游平台的营销模式。
打开携程，原先在首屏占据一半位置的酒店、机票、旅游等交易入口被压缩，随之取代的是直播、口碑榜、星球号旗舰店以及其他视频和图文内容。以旅游内容起家的马蜂窝，也推出了涵盖短视频发布的“嗡嗡”功能。
行业早期，为了争夺在线旅游的入口，各大平台纷纷通过烧钱营销抢占市场份额，价格战一度成为行业竞争的主流。随着格局渐趋稳定，平台迎合消费者需求变化，营销的模式也更加多元化。不过，无论是降价促销还是广告投放、特色路线推荐，其实还属于“让消费者来找你”的传统营销模式，如今在线旅游平台的内容化，实现了“让内容找消费者”。
本质上，旅游交易的人、货、场，在被内容营销重构。
旅行灵感，年轻人说走就走
在整个旅游行业，消费者群体原本多以职场白领和潜力中产为主，但近两年一个不容忽视的事实是，Z世代逐渐成为旅游消费增长最快的用户。
根据一组公开数据，今年五一期间，90后占比超过50%，成为绝对的主力，其中95后占比达到23%。不仅如此，与2019年同期相比，95-00年出生人群的出游增速达到1.85倍，00后增速达到2.5倍。以携程为例，易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，高净值年轻用户已经成为携程的主力用户。
用户结构的变化，对在线旅游的营销模式提出了新的要求。年轻一代一面追求个性化、新鲜感，对传统、单向、老生常谈的曝光式宣传已经免疫，另一面，短视频、直播等新内容形式的渗透，让他们更在意互动带来的社交满足。
而且内容本身对消费决策就有参考作用，当内容形式发生改变后，消费者的决策链路会更短、更直接。
早在去年，携程就已经发力直播，原本这其实是疫情之下旅游业受挫的无奈选择，但以直播切入内容生态构建，恰好为携程的内容驱动交易带来了新的思路。如今围绕“旅游营销枢纽”战略，携程更是形成了以星球号为载体，打通直播、榜单和社区的内容营销循环系统。
携程的内容营销，不仅仅是以多元化内容为媒介，实现品牌与年轻消费者的互动，更关键的是持续迭代的内容生态，能够不断激发用户的旅行灵感，满足内容碎片化时代中年轻一代潜在的旅游需求。简单来讲，这就和内容种草类似，用户在浏览内容或社交平台时，自然而然地被内容吸引，进而产生消费心理。
这是在线旅游平台营销模式的一次变革，相较于补贴、广告投放等常规营销，内容营销通过用户数据洞察和精准内容分发，达成旅游产品、服务与流量的匹配，实现了从“人找货”到“货找人”的跨越。
以星球号旗舰店为例，6月1日，澳门特区政府旅游局星球号旗舰店上线，上线后旗舰店发起#精彩澳门周#、#安心游澳门#等热门话题，创建30天后，话题浏览量逾15万次。同时，其联动推广的“澳门航空机票买1送1”等消费券项目，引导用户实现了出行前感兴趣关注到下单出行的闭环。
星球号旗舰店最大的特色就是私域流量运营，通过图文/短视频、话题互动和挑战活动，获取用户流量，积累粉丝群体。由此一来，商家通过这个内容营销阵地，就可以更精准地把各具特色的旅游服务呈现给不同需求的粉丝，这是典型的货找人。
当然，携程的内容营销是相互打通的，在景点POI页面、首页信息流、携程社区广场、携程全站搜索等入口都能看见星球号的露出，这也将进一步扩大内容触达的用户范围。
消费体验提升背后的产品升级
2020年，疫情爆发，国内旅游行业全面受挫，在线旅游平台均出现增长放缓甚至下滑的迹象，而进入2021年，随着疫情缓和，民众的旅游需求得以释放。我们看到，携程率先回到了增长轨道，酒店预订、交通票务、旅游度假业务及商旅管理业四大业务的业绩较2020年得到大幅改善。
与此同时，借力国内疫情管控的卓有成效，携程也开始发力内容营销。如星球号旗舰店，截至6月底，星球号旗舰店粉丝规模环比上月增长36%，商家粉丝购买旗舰店内自营旅行产品的订单量环比增长75%；再比如携程榜单，上线以来获得了50%以上的转化效率。
携程内容营销的转化率高，除了顺应了消费者的行为特征和心理诉求，其实更核心的动力源自持续迭代的内容生态为携程的供应链提供了多元化的赋能，促使供应端更好的理解和服务客户需求，进行了产品创新和升级，这才更容易唤起用户的消费欲望。
尤其是受疫情影响，旅游市场出现了明显的变化趋势，商家的营销需求也相对应地发生改变。携程的内容营销战略，恰恰承接了疫情后商家的营销需求变化，通过赋能供给端，从而带动消费端的活跃，双方形成正向循环，驱动平台恢复增长。
三亚作为国内旅游盛地，长期以来一直是旅游目的地No.1，而去年疫情爆发，给这个旅游城市带来“灾难性”冲击。携程则借助“旅游+直播”的新业务，以预订的方式，给景点、酒店等带来订单，帮助商家复苏。
从2020年起，近50场携程直播覆盖三亚旅游预售产品，预售产品GMV近6亿元，带动非活动三亚旅游商品GMV增量约16%、带动订单增量约21%。
其中三亚·亚特兰蒂斯的表现尤为亮眼。酒店借助携程星球号旗舰店、直播等营销工具，以极具吸引力的内容，触及旅游、出行用户流量。与此同时，携程还将高活跃、高消费、高复购的用户群输送给酒店，在用户数据的支持下，亚特兰蒂斯的酒店服务得以升级。比如酒店套餐业务，把下午茶、SPA、正餐、温泉等一起打包，让客人获得更加沉浸式的体验。
从消费端其实我们可以直观感受到携程赋能供给端，带给机场、酒店、景点等商家的改变。
比如今年携程重点发力的乡村旅游振兴，目前绝大部分优质乡村目的地仍未火起来的主要原因，是没有高端甚至是“合格”的住宿配套支持，携程打造了10个高端乡村住宿标杆产品，以此为带动，帮助乡村旅游项目补齐住宿这块短板，改善了游客的体验，增加复购。
今年改变最大的还属商旅市场，携程商旅通过灵活的数字化商旅解决方案，联合上下游产业链一同为客户提供服务。如针对商旅客年轻化的趋势推出了“随心订和混付功能”，缩短约75%的预订时长；企业员工还可通过携程商旅实现机票的统一预订，无需垫资报销，后续携程将实现酒店预订月结，整合更多产品资源，逐步实现一站式差旅出行。
内容营销帮助旅游市场吸引更多的流量，但真正打动消费者还是产品和服务。
疫情之下，场景走向全球化和本地化
一场疫情改变了全球的旅游市场，也催生出旅游市场新的变化。
在国内，受益于严格的疫情控制，本地游、周边游、自驾游等偏向短途的旅游增多，与此同时，登山、滑雪、潜水主题旅游兴起，传统旅游模式受挫后仍未复苏。而且旅游目的地上，小众的、方便打卡的景点更受年轻消费者喜爱。但海外市场中，出境游、游轮、外国人入境游业务，依然备受疫情困扰。
顺应市场变化，携程在这两年内加大了对短途旅行的布局，和很多景区开启共建项目，丰富景区内优质产品的体验。尤其是对深度个性化的场景，携程通过不断提升服务人员的专业水准，来满足用户的深度游玩体验要求。
以滑雪为例，随着2022年冬奥会的临近以及“三亿人上冰雪”口号的提出，大众对冰雪运动热情空前高涨。携程一方面借助冰雪旅游业务、超级品牌日、超级目的地等创意营销，激发消费者的旅游热情，另一方面，联合雪场，根据不同群体的需求打造滑雪旅游服务。如对周边消费者提供滑雪一日游或滑雪快速体验，对青少年推出滑雪独立营、滑雪亲子营等。
露营也是疫情之后兴起和爆发的新旅游形式，城市周边露营地大多景色优美，空气清新，更加符合年轻游客期望远离城市、回归生活的心理诉求。在携程社区，今年以来包含“露营、野炊、野营”相关内容的发布量同比去年上涨逾400%，阅读量增长超11倍。
滑雪、露营、潜水…这些更具个性化和更有沉浸感的短途旅行，很显然彻底把本地化旅游的市场潜力激活了，这其实也是携程深耕国内市场、带动全行业复苏的关键一步。
不过深耕国内，不代表忽视海外市场，疫情的发生也让海外游客更聚焦本地旅游资源，携程所要做的是将自己在国内市场成功复苏的经验复制到海外，以服务出海的形式，助推海外本地旅游的发展。
去年12月，新加坡旅游局为激活本地旅游市场，启动了Singapo Rediscovers Vouchers(SRV)项目，携程凭借在技术、产品、宣传、用户体验等方面的优势，成为新加坡旅游局SRV项目的合作伙伴之一。截至8月，通过Trip.com预订新加坡本地旅游的订单较上年增长434%，同一时间维度下，新加坡本地旅游市场的交易额增长270%。
携程平台上之所以获得了高于本地旅游市场的增长量，一是新加坡用户可以在Trip.com订购指定的旅行产品时使用SRV的补贴金额，二是，Trip.com通过接入新加坡旅游资源，提供了更完整的、一体化的旅游产品和服务。
同时配合国内市场上星球号旗舰店运营、直播预售等内容营销，新加坡进一步撬动了我国游客的消费潜力。
回顾这两年的旅游行业，疫情的蔓延给全球旅游市场带来了不可磨灭的损伤，但这次重大事件所携带的商业变量也潜藏着旅游消费在产品、服务、营销等方面的升级。携程作为行业领头人，既深耕国内，又心怀全球，为在线旅游市场的复苏产生了积极的示范作用，其内容营销的战略，也将拉动平台运营效率提升，变革传统旅游模式。
道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
道总有理
歪思妙想创始人，互联网与科技圈深度观察者
