北京同仁堂解锁年轻化营销新姿势

近年,95后、00后年轻消费者成为不可小觑的消费生力军。这一新生代消费群体不只看重品牌、性价比等因素,他们有着更为旺盛的表达欲,愿意为个性、价值彰显、趣味等买单,也更注重体验感、创新度, 为消费市场带来了新的活力。从爆火的国潮、盲盒、剧本杀、懒人经济、电竞等领域可见一斑。品牌想要获取年轻消费者的注意、持续焕发生命力,通过革新产品、定制需求、创新消费场景等方式已然不够,找准切入点打动年轻人,激发情感共鸣成为品牌年轻化战略成功与否的关键。

近日,老字号品牌北京同仁堂推出新IP“衍宗”、“白凤”,联合北京地铁打造了一系列“同囍”列车。这两个古风IP形象不仅承包了一车喜事,将喜庆气氛带给通勤路上的年轻人,还戳中了他们的情绪诉求,将习以为常的通勤小事化身解压之旅,与年轻人很好地玩在了一起。

推出新IP,承包一车喜事

从用户需求出发是品牌营销落点的基石,这首先要在恰当的时间以合适的方式将核心信息展示给受众。北京同仁堂此次营销选择的时点即是岁末年初,是年轻人忙于各种年终总结冲业绩的时刻。而地铁因自带巨大的客运量、触达率高、精准人群等特性,为营销活动提供了载体也提供了场景,深受不少品牌青睐。北京同仁堂这波营销便极好地运用了这一载体。在一辆辆地铁车厢内部将新IP进行展示,为“衍宗”和“白凤”设置一见钟情、为爱脱单等生活化场景的表达,同时将同囍同囍主题与IP一同呈现,将喜庆氛围渲染到极致。活灵活现的IP形象,多场景的IP植入,迅速吸引了乘客们的注意。

除此之外,10号线换乘车站知春路还进行了全站投放,不仅吸引了不少乘客驻足细看,站内的“同囍同囍照相馆”还吸引了打扮入时的潮人和汉服小姐姐,使之成为新晋网红打卡地。

多维度矩阵扩大声量

线下抛出喜事引发注意并不是目的。在线上,北京同仁堂官微发起了参与话题有奖活动。只要在线下拍摄IP“衍宗”和“白凤”相关素材参与#同囍同囍#话题讨论即可,网友也可与二位分享过去一年的各种喜悦时刻来赢取礼品。活动在线上引发热议,话题#同囍同囍#收获4.3万讨论量,登上微博热搜榜,不少微博大V也参与了话题互动,阅读量冲破7300万。线上的高讨论度还引起街拍、探店达人的注意,使得活动热度扩散到抖音等社交平台。多维度矩阵的同步传播加上线上线下的联动,将活动推至高潮。

双向沟通,直达受众内心

成功的营销创意不能仅是单方面的情绪传导,而应是双向的情感沟通,除了抢占受众注意,还要触达情绪内核。崛起的Z世代既是特立独行的一个人群,同时又承载着巨大的压力。北京同仁堂通过此次活动,让年轻消费者认识到传统老字号品牌时尚有趣的敏感触觉与对年轻人的温暖关怀,让受众自发与IP形象、品牌产生互动,形成良好的双向沟通。

如此“战绩”让人很难想到这是北京同仁堂首次触电年轻化营销。凭借对地铁包车形式的深层理解与品牌属性的结合,赋予“衍宗”“白凤”这对新IP欢乐喜庆的情感色彩,用尽量简洁的信息与年轻人进行了有效沟通,传递出品牌主张,在新媒体语境下成功解锁了年轻化营销的新姿势。

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