从Q2财报看京东的“质变”及“隐尤”

作者: 第二阿累    图片来源: 达志

当“沈皓瑜”、“前女友”等负面关键词齐聚光明顶围攻京东的时候，昨日一则数据犹如张无忌临凡一般扭转了局势。笔者猜刘强东此刻正在偷偷窃喜——8月10日，京东发布2016财年Q2财报。财报显示，二季度剔除虚拟商品的交易总额达1571亿元，同比增长52%；净收入达到652亿元人民币，同比增长42%。

除去整体财报数据不俗外，京东2016年Q2还具有五大亮点：

现金流创历史新高。第二季度自由现金流为81亿元人民币，截至2016年6月30日，过去12个月自由现金流达110亿元人民币。

超额完成华尔街预期。第二季度非美国通用会计准则下（Non-GAAP）净利润为3.914亿元人民币，去年同期为亏损1570万元人民币经营利润率从去年同期的约0.4%提升到2016年第二季度的约1.1%。

获取新用户的能力强劲。年度活跃用户数保持高速增长，达1.881亿，同比增长65%（排除拍拍网的独立用户）。

订单量暴增。剔除虚拟商品，第二季度完成订单量为3.734亿，同比增长56%。

移动端占比迅猛提升。通过移动端渠道完成订单量占比近8成，达到79.3%，同比增长超过130%。

或许，Q2财报的不俗标志着“京东多年布局终于等到迎接“质变”的时候”。

品牌战略升级布局，“为品质生活”理念获认可

在过去十年，“多快好省”的口号伴随京东圈地般的增速发展，靠强大的GMV增速支撑起了整个京东估值。而在消费升级的大趋势下，消费者越来越追求消费体验品质和物流服务品质。去年“双十一”期间，京东主题开始全新升级的“只为品质生活”，旨在提升品牌整体品质。而在今年的618“网购狂欢节”定位为“品质狂欢节”，京东商城硬抗“猫宁”的围剿，在618大促期间表现抢眼。整个“6.18”期间累计订单量过亿，在6月18日全天（00:00-24:00）下单量同比增长超过60%。净利润不降反升，商城经营利润率持续走高。其中京东超市表现更为抢眼，当日共售出2500万件商品，此意义非同一般。

宁缺毋滥 坚持“三品”原则

目前京东10万个品牌合作伙伴——这是京东对于第三方严格控制，不随意开发平台给第三方，确保不是数量泛滥的结果。

只有坚持“品质、品牌、品商”的原则，才能保证顾客不用浪费时间去鉴别货品的真假，给顾客提供具有品质“商品”和“服务”的最佳网购体验。

固定堡垒 建设优质品牌旗舰店

如果说10万品牌玩的是数据流，那么旗舰店则是其高端上层流，其意义是在固定自己的堡垒，为对标竞品做战斗储备。

第二季度，京东围绕“品质电商”建设，全球引进优质品牌开设品牌旗舰店。其中包括京东全球购英国馆正式上线，利物浦足球俱乐部和法国最大童装集团Zannier入驻京东全球购，日本化妆品品牌高丝雪肌精和资生堂安热砂，知名韩国品牌悦诗风吟（Innisfree），时尚品牌New Look和世界殿堂级干邑品牌“路易十三”都在京东开设旗舰店。

同时在六月，京东和沃尔玛宣布达成深度战略合作, 共同打造全球领先的融合线上线下的零售商业模式，为消费者提供更优质的商品和服务。两家公司将在电商领域进行合作，包括进一步加强“1号店”的品牌和业务，开设沃尔玛“山姆会员商店”官方旗舰店。沃尔玛实体门店将接入“京东到家”O2O平台，并在供应链端展开合作，提供更加丰富的产品。

走四方树口碑 全靠完善的物流仓储

商家、旗舰店在中、上游浮动，而一直在走四方赚口碑、赚吆喝的则要数京东的物流仓储了。

截至2016年6月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了234个大型仓库，拥有6756个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2639个区县，并打造出标准化的业务流程和对快递员的科学管理与考核激励政策，为最后一公里的品质服务做出保障。

品牌提升是京东十年B2C服务积累的提炼，不仅是面对天猫崛起，苏宁紧逼的良方，而更重要的是京东在假货遍地的电商市场中给消费者树立“良品”的态度，“良商”的形象和“良口碑”的宣传。618的火爆体现了消费者对于京东“品质电商”转变的认可。

除去依旧的套路，京东在新产业布局上已建立生态雏形。

2015年11月京东宣称目前只会发展三个方面业务：电商、金融和技术。电商处于无可争议的最强地位，同时在电商领域京东发力三个方面进行布局。

大家电策略布局

对于由自营物流的京东而言发展大家电是一个非常务实且成功的计划，早在2012年开始开始，京东掀起了电商行业的家电大战。在与竞争对手的数次直接交锋中，京东凭借着其用户体验、成本和自行物流等领域的整体优势，逐渐巩固扩大的自身市场份额，并在2015年占据了国内家电网购市场60.2%的份额。而同为全球顶尖的亚马逊，因为物流外包，对于货品的损坏的频繁发生无法控制，准备放弃大家电项目。

农村电商市场大布局

京东瞄准乡镇小卖部供货商的机会，将京东渠道下沉将品牌带去五六线城市。目前随着网络人口红利的逐步减少，广大的农村成为电商下一个角逐的战场。至2016年第一季度15年京东招聘乡村推广员人数已达到15万，服务15万个行政村；京东县级服务中心超过1100家；京东帮服务店布局超过1300家；地方特产馆、特产店已达到600多家。农村布局目前还是一片蓝海，该战略的布局决定着华尔街对京东未来想象空间的看法。

农产品和生鲜仓储配送布局

对自营电商来说，仓储产能决定了销售额增速，而根据京东的规划，仓储一体化的B2C网络、以大家电为核心的大件送货仓、生鲜冷藏冷冻的仓储一体化网络被视为京东商城的“三张网”。2016年起京东还将建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏、冷链、仓配一体化的网络。生鲜配送服务能力在实现质的提升之后，可以是京东领先于竞争对手的一大优势。同时生鲜经营的强者投资永辉超市强强合作，合作伙伴提供冷链物流网络的任务，同时也肩负着为商城提供更多SKU的使命。

京东金融是京东未来的亮点

京东金融在2016年第一季度完成外部融资66.5亿元人民币，目前京东金融通过消费金融、支付、众筹、供应链金融等业务加快走出去，扩展了新的服务场景，实现了核心风控能力和系统搭建能力的输出。同时今年五月份，京东金融获得上海证券交易所批准，发行保理合同债权资产支持证券，发行规模20亿元。这是国内资本市场首单互联网保理业务资产证券化，体现了市场对京东金融风控能力和专有信用分析模型的认可。

京东云是京东科技的希望

京东4月正式推出了云存储和云数据服务，以及四大业务解决方案，涵盖电商、物流、行业和行情服务。京东高效、安全、稳定和灵活的云平台基于其丰富的电商运营经验和完善的技术基础而搭建，是公司的一项重要战略举措。一方面能为集团业务提供足够的技术支撑，另一方面也能在未来提供足够的收入来源，AWS为亚马逊贡献了超过1600亿美元市值，跟其更接近的京东显然想从云业务中看到更多希望。

京东对于业务的布局是也是逐步将其发展为一个完整的生态，以电商和仓储配送为基础，在云计算的支持下向金融衍生。而通过京东的布局，电商业务一直为京东创造利润，金融业务将已摆脱输血，实现自给自足，而云科技则是下一个市场估值的贡献者。

虽然京东目前有了良好的布局，经过多年的耕耘已经进入“质变”阶段，可以收割利润，但并不是说京东就能走上追赶亚马逊的坦途。因为，京东还有四大隐尤：

对用户——网络人口红利基本饱和

上个月，我国诞生了第7亿名网民，整体基数庞大。同时，在网民中使用电商等在线购物渠道的用户占比也已经高达63.1%，总人数为44772万人。但我国上网人数增长极缓慢，百分数已进入个位数增长。

同时，从京东财报也可印证，数据显示，在今年的第一个季度中，京东平台整体GMV出现了八个季度以来最大的环比下降，二季度这一数据虽有回升但不及过去。

不仅如此，用户的购买力也在下降，数据显示，本季度估算人均订单数量下降了0.5单至7.8单，微高于2015年的同期水平，这意味着用户粘性有所降低及购买力的下降。

网络人口红利快要见底。接下来，京东等电商企业最需要思考的是从哪里俘获新的用户。

对商家——业务不够均衡

虽然京东整个电商业务数据不错，但是拆分开来，其中最优势的还属自营以及3C家电类。其他例如服饰事业部和消费品事业部的营收还较少。就如刚停止续约的22000家商户服饰类业务就占据了70%，剩下的30%的来自消费品事业部。

故此，京东未来要成为一个综合性的全平台，除了早已成熟的3C家电等方面，还需要在其他业务上均衡发展。

对京东——GMV增速太慢，资本青睐摇摆不定

从2014年Q3GMV增速达到峰值后就一路下滑，不论是GMV的总额还是总营收，近四个季度以来都保持在了下降通道中，分别徘徊到了40.1%与42.0%。

GMV值决定这资本的青睐。在2016年Q1财报发布后，GMW增速减缓直接导致京东评级大幅下降，股价差点破发，这体现了资本对京东耐心在逐渐减少，唱衰的声音不断。

对于这些，京东应该有着清醒的认识，加快品牌和产业布局速度，才能让目前取得成绩能更好的转变为价值体现。当然值得一提的是，财报显示，京东自由现金流为81亿元人民币（约12亿美元），截至2016年6月30日，过去12个月的自由现金流为110亿元人民币（约17亿美元），创下历史新高，充足的现金流为无疑是企业今后发展提供了强有力的支撑。

 文/范二

第二阿累

第二阿累，专注人物引起的现象问题，创业故事战略等。数十年营销经验，原口碑互动创意副总监，聚合联动CMO，现任动力传播副总、动力影业创始人；资深互联网评论专家、营销专家。