SHEIN“奇袭”亚马逊？
【摘要】巨头停滞，正是新人崛起的机会，这在国内已上演过多次。
11月7日，媒体援引知情人士透露，跨境电商巨头SHEIN再度传出启动美股IPO的消息，这一轮估值已在冲击900亿美元，远远超过了这家快时尚巨头在非公开交易中获得的估值。而根据最新消息，其已邀请投资人参与路演，且秘密完成交表。
尽管SHEIN总部工作人员在回应称“不太清楚IPO具体情况”，可不少业内人相信SHEIN离敲钟登陆美股的日子越来越近了。
作为出身中国的跨境电商独角兽，SHEIN奔赴上市，国内投资者们和商家欢欣鼓舞，但美国电商巨头亚马逊貌似开心不起来。一份来自日本经济新闻社与美国调查企业 data.ai 联合发布的数据显示，从10月份的全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长4%，而Temu和SHEIN这两款电商APP的用户总量约1.1亿，一年内增长了2.6倍。
尤其是它们正在攻入亚马逊的大本营。想当初，阿里中年“失蹄”，拼多多在下沉市场悄然成为庞然大物，成长为淘宝的心腹大患，而今亚马逊看似也处于相似的局面。
“逃离”亚马逊
拼多多的出现和崛起，可以说是近几年来互联网行业的一个“奇迹”。当天猫和京东为了“二选一“打得头破血流时，拼多多借助下沉市场的增量市场，在两大巨头的眼皮底下突然杀出了一条血路，随后，更是一路高歌猛进，在两大巨头的夹缝中硬生生成长为五环外的“霸主”，电商第三极。
而猫狗巨头的大意，或许将成为亚马逊吸取的教训，因为亚马逊现在面临的很多问题与他们如出一辙。
比如，平台上越来越高的成本支出，让中小商家的生存压力越来越大，逼迫他们不得不“逃离”亚马逊。市场调研机构 Marketplace Pulse根据亚马逊近年来的抽成情况发布了一份报告，报告中显示从 2016 年开始，亚马逊卖家连续六年向平台支付的费用占销售额的百分比逐年增高，2022 年这一比例首次超过 50%。
与此同时，ACOS（广告投入产出比）却一路飙升。Sellics的数据显示，从2021年到2022年，亚马逊美国站的CPC每次点击成本，同比增长了22%。一位卖家称，广告费增加了2倍，流量仅增长0.5倍，转化率降低了一半。
中小商家当时在淘宝的处境也是如此。阿里将资源倾斜到头部品牌，品牌商家几乎垄断了平台的大部分流量与营收，中小商家的转化越来越低，却还要承担入驻费、技术费、广告费等支出增长的压力。是以，拼多多趁机承接了被淘宝“抛弃”的中小商家，这些中小商家成为其快速成长的一个根基。
当前，亚马逊已然面临着卖家出走的风险，尤其是SHEIN、Temu等跨境电商不断抛来橄榄枝，多数中小卖家计划在其他电商平台开店销售。
拼多多成功的一个关键，自然在于低价，我国下沉市场上存在着大量对价格敏感的消费者，拼多多的低价恰好迎合了他们的消费需求。美国市场上，亚马逊的用户固然多且掌握了收入较高的大批中产，可而今美国动荡的经济状态和严重的通货膨胀压力，让很多消费者也变得敏感，对低价产品趋之若鹜。
这为SHEIN、Temu等主打低价的跨境电商提供了和拼多多类似的生长环境，一旦用户养成在SHEIN、Temu上购物的习惯，必然威胁亚马逊的用户活跃度。分析公司GWS收集的数据显示，今年4-7月份，亚马逊美国的日用户数量从5400万降至4600万。
巨头停滞，正是新人崛起的机会，这在国内已上演过多次。
挑战亚马逊，得先打败“拦路虎”
今年5月，SHEIN官方正式宣布将在全球市场推进平台模式 SHEIN Marketplace。SHEIN以快时尚起家，聚焦于服饰品类，采取的是独立站自营模式，以经营自有品牌为主，此次开放，意味着SHEIN改变了自己的销售模式，品类更加丰富，逐渐向一个综合性电商平台过渡。
据报道，已经有不少亚马逊卖家收到了SHEIN的邀请，SHEIN给出的条件也十分动人：前期有免费流量支持，且佣金比例比亚马逊更低。不过，在SHEIN将手伸进亚马逊的盘子前，最感到威胁的恐怕不是亚马逊，而是以Temu为代表的、同样以低价为竞争力的中国“友军”。
这为SHEIN未来抢夺亚马逊的地盘带来了最大的阻碍。当初，拼多多在下沉市场势如破竹，短时间内聚拢了庞大的用户群体，以此为根基，又向上触及天猫、京东的核心用户，成功成为电商第三极。本质上，归功于拼多多绕过天猫京东，走出了一条新赛道，在这条赛道上，拼多多几乎没有对手，可SHEIN在低端消费市场上“四面受敌”。
想要突破来自国内竞争对手的包围，像拼多多对峙阿里一样，与亚马逊直接“掰手腕”，SHEIN目前还做不到。
首先就是携带拼多多基因的Temu，在美国市场，Temu正在打破SHEIN的竞争优势。Temu以女装为主要类目，与SHEIN和亚马逊相比，在一些同品类商品上，Temu的商品价格可以做到比两家便宜一半甚至更多。而且因为Temu做的是全品类平台，产品更丰富，对消费者的吸引力更大。
数据已然说明了问题。2022年，SHEIN的安装量突破2.29亿次，超越亚马逊成为美国下载量最大的APP，而进入2023年，自5月份以来，Temu的领先优势每个月都在扩大，9月在美销售额已是SHEIN的两倍多。
第三方市调还显示，SHEIN曾在美国快时尚服饰市场中占据了75%的市场份额，而Temu入局后，抢下了20%的市场份额。
不仅在美国，有了拼多多这一巨头的支撑，Temu不断资源投到增长更快的新市场，在新市场，Temu或许将以性价比优势继续对SHEIN的地盘进行蚕食。
TikTok Shop跨境电商也是一个变量。尽管TikTok的电商业务在全球各地一直进展不顺利，可依附于TikTok这一流量巨头，我国市场已经证实了短视频通过电商变现的可行性，抖音凭借直播带货更是成功从电商行业分了蛋糕，因而，在其他海外市场，否定TikTok的电商业务，还为时过早。
对SHEIN而言，在更“值钱”的人群和市场，挑战亚马逊是迟早的事，可是如今在低价竞争中的缠斗一旦过长，必然牵制其对亚马逊的动作，更何况，谁胜谁负还不好说。
最大的“隐患”
今年二季度，亚马逊宣布已实现“史上最快送货速度”：截至6月30日，美国60个大城市超过50%的会员订单可实现“当日达”或“次日达”，交付商品超过 18 亿件。
物流是电商行业的关键一环，SHEIN以超越快时尚的“快好省”模式见长，却在物流上疏于布局。虽然对于它的用户来讲，低价的产品完全可以让他们心甘情愿地多等几日，可是在SHEIN引入更多的第三方品牌、试图对外讲述“下一个亚马逊”的故事之后，补足物流方面的功课似乎应该提上日程。
拼多多得以突破下沉市场、与天猫京东抢夺用户的一个关键也在于此。早期，拼多多虽然选择了顺丰作为合作伙伴，可很多商家并没有选择顺丰，配送效率比天猫和京东低。随着与极兔的合作加深，极兔日渐成熟的物流服务让拼多多大大改善了用户体验，帮助吸引新用户。
但是，SHEIN既没有与之业务绑定较深的物流巨头来帮扶，自然也没有能力像亚马逊、京东一样自建物流体系。如果想抢夺亚马逊的用户，这是否会成为阻碍？
目前，SHEIN全球范围内95%的商品都是从佛山中心仓发出，全国各地的厂家先是将产品打包运到佛山后，经过质检，再通过海关出口到海外，海外物流则主要外包给DHL和中国邮政。据了解，目前SHEIN的物流履约能力能够保证在4至7个工作日内交付订单，常规订单交付时间至多为14天。比如在美国，当地人在SHEIN购物，需要一到两周才能送达。
但随着SHEIN开放，入驻的第三方卖家越来越多，这将对SHEIN的物流履约能力提出更高的要求。
据SHEIN招商人员介绍，满足亚马逊单店/多店铺年GMV要达到200W美元以上的第三方卖家，才符合SHEIN入驻条件。很明显，这一门槛瞄准了实力较强、客单价较高的品牌商家，而这些商家所对应的客群对消费体验自然要求偏高，如果物流不提速，很可能会留不住这些用户。
相对地，亚马逊长期屹立于北美，所依赖的就是其构建的仓储物流体系。物流是亚马逊手握的一把利器，不仅成为其与沃尔玛等零售巨头竞争的核心优势，而且也是对SHEIN、Temu等新生挑战者进行降维打击的一大辅助。
如前段时间，亚马逊宣布取消轻小商品计划，转而推出“低价商品物流费率”，希望降低轻小商品（售价低于10美元）的运费，鼓励卖家销售更多低价、便宜的商品，并试图提高低价商品的配送速度。这无疑是对主打低价的跨境电商们的一次反击。
放眼全球，互联网时代造就的巨头们，固然已发展为一个个难以撼动的“帝国”，大而不倒，可新的挑战者源源不断，尤其是那些原本不在竞争范围内的“小角色”，无形之中成长，跨越界限，对巨头形成了直观的威胁。阿里如此，亚马逊、谷歌等也是如此，一时的疏忽，或将给自己埋下无尽的隐患。
但这也正是商业的最精彩之处。
道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
道总有理
歪思妙想创始人，互联网与科技圈深度观察者
