为什么广告模式依然是互联网公司的救命粮草?

作者: 李星   

我们习惯了每天免费地享受电影、音乐、电子书等资源,最好连上网费或WiFi也免费,这背后都离不开广告主的支援，有的打广告形式过于粗暴，用户还可以吐槽，或者安装拦截软件；用户是很残忍的，既要求免费，又不想看到广告！这让声称以用户体验中心的互联网公司陷入到两难。

这两年，互联网生态中最可喜的变化就是用户付费意识觉醒，比如读了公众号里的好文章会忍不住赞赏，分答、在行、知乎live等知识共享付费平台也运营的风生水起，付费社群、付费课程的兴起等，不过肯买单的用户始终是极少数，付费更像是粉丝的识别与筛选机制，或者说是彼此安利的“社交货币”，要想养活一个内容生产者或者平台，打赏或平台从用户付费中抽成不过是杯水车薪。

不向终端用户收费让互联网公司披上了普惠的外衣，并拥有向很多传统产业施压的人数优势。而维系互联网公司生存的盈利模式主要是（1）通过增值服务向C端用户收费，（2）向B端的供应商收会费或交易佣金，（3）向广告主收费，（4）向VC机构索求融资等等。增值服务除了在页游或者手游产业中较适用外，在其他服务产品中依然艰难，如很多人用印象笔记、为知笔记就不想购买会员；收取会员费或佣金只有大平台才有资格；而To VC模式由于资本寒冬也不好忽悠了；变现最直接、有效的依然是广告模式。

不难看出，传统企业的盈利模式大多是“羊毛出在羊身上”（从顾客那里盈利）与“羊毛出在猪身上让狗买单”（第三方付费）有着本质的差异。

BAT均靠广告盈利

BAT之所以成为强大，也是由于他们为网民提供免费的、基础服务最多。如果搜索要查询费、QQ收费软件购买费、阿里向用户收费，中国互联网将是另外一番景象。

PC时代各大浏览器都依靠百度搜索为其他网站导流，百度基于关键词推广、竞价排名、品牌推广等广告业务，在全国均有代理商。在移动互联网时代，网站可变成一个App或者公众号，百度的入口位置有被替代的风险，而转型做O2O服务、人工智能等战略单元在很长一段时间内仍需搜索业务补给。 

随着腾讯加大社交广告业务的扶持“游戏公司”开始被淡化，也就是，从C端筛选用户付费到向B端广告主收费。在2015财年腾讯营收为1029亿元，其中为广告收入为175亿元，游戏收入比重下降与广告收入上升的势头愈发明显。在国外Facebook90%的收入来自于社交广告，可以预见掌握社交大数据的腾讯“广点通”平台会加大对公众号、朋友圈和QQ空间的广告投放密度。 

阿里的数字广告业务直接服务于店铺销售，商户为了获得较好的展露位置需开通“钻展”（按照曝光率付费CPM）、“淘宝直通车”（按点击付费CPC）、麻吉宝（按照互动付费CPA）。每年的双11之所以能在网上形成铺天盖地势能，是因为各大流量平台、草根站长与电商成交形成了广告返佣的利益绑定。根据阿里巴巴2015年财报，针对商户的营销类收入占据48%。

如今BAT在互联网圈内无处不在，第三届乌镇峰形成了头条、美团、滴滴组成的“TMD”，背后隐约也可见BAT的布局。笔者策划人李星认为，目前这三家除了今日头条靠数字广告业务不那么烧钱以外，预计另外两家也会学习阿里巴巴摸索出面对商家的广告模式。

手机广告与PC广告的运作机制完全不同

智能手机相对于电脑在屏幕尺寸的缩小，并未制约移动广告向精细化、体验化方向爆发，并显示出了迥异的运作机制。 

（1）广告目标不同：PC端是贴片、弹窗、静默等，其目的是推广官网或商城信息；移动广告则是图文、App开屏、信息流、原生植入广告等，跳转到下载App或者关注公众号。因而广告的KBI指标发生了明显变化。比如在朋友圈投放广告一般除了达到品牌曝光以外，就是吸粉。 

（2）广告体验改善：以往在PC端广告曝光讲究简单粗暴，更多插入硬广；移动广告越来越不像广告，更多都是植入式的原生广告，以致于发现是广告也不影响上网体验。这点在视频营销表现较为突出，以前网络视频是前贴片、后贴片，中间可能还有插播，而现在的视频讲究的是第三方植入广告广告平台比如影谱、移花接木、爱奇艺的“闪植”等，在《老九门》网剧中还有剧中演员播广告的情景剧广告出现。有的还是H5页面中植入广告，比如11月底薛之谦主演的腾讯动漫App广告在朋友圈疯传，也反映出人们对好玩创意的渴望。

（3）广告红利享受者不同：PC时代的广告红利让一些加工内容的“草根站长”广告联盟合作获得了大量的投放机会，走的是“流量变现”模式。而手机时代的广告红利则是“自媒体”包括微博大V、公众号、网红自媒体、KOL等，以微信公众号为例，广告变现途径主要有接软文模式、开通微信流量主、加入自媒体联盟、第三方自媒体投放平台等，走的是“知名度变现”模式。 

今年双11无线端与PC端总成交额比例是8:2，这也大体符合二者间总流量的比例，广告始终追求的是更大范围的曝光，因而移动互联网广告的市场份额取代PC广告以及其他广告形式是迟早的事情。据eMarketer的统计，在2015年中国广告业实现产值5973.41亿元，同比增长仅0.5%，其中移动互联网广告总值达1589亿元，同比增长达35.3%。

对移动互联网广告的三个小看法

TMT一直都是创业的热门，特别是互联网+行动以来，很多公司都要付出巨大的推广成本，尤其是在移动互联网广告的投放上。随着史上最严的《互联网广告管理暂行办法》出台，延续多年的百度推广信息改成了“广告”，一些自媒体大V的公关软文自觉标注上“广告”声明。用户反感的是不相关的、强迫推销式、无感的、伪装的广告。而广告本身也是一种信息、一种内容，行业监管的收紧或许是移动广告发展的分水岭。笔者策划人李星（微信号：lixingo2o）对打广告这件事有三点观察，其实也是常识，略作总结：

（1）算法推荐提升广告投放的ROI（回报率）。以往PC时代的定向广告是用浏览器的cookie跟踪浏览历史记录投放广告，而移动互联网的广告投放有与大数据、人工智能（AI）密切结合的倾向，所有的精准营销都必须把用户“标签化”，而这是通过人工算法或机器学习得到的，随着深度学习能力的加强，广告推送还会更智能化。比如在今日头条中，系统会根据用户阅读记录、点赞、收藏行为形成兴趣标签，继而推荐相关的广告信息。电商广告引入“千人千面”，如当前淘宝及京东也根据用户搜索和购买信息推荐同类产品；这开始让过往“买首页位置”曝光策略失灵。

（2）广告嵌入在视频内容中，渐成内容营销主导。短视频和直播让视频内容生产门槛大大降低，未来20年可能互联网80%的都是视频内容，而视频内容更直观、真实、易记忆，特别适合大众消费品类产品曝光，主播展示和表演广告也将成为他们的主要收入来源，而目前所依靠的C端用户打赏模式更多起炒热氛围的作用。况且目前直播、短视频的大V没有养成，广告主的议价能力较强。而缺点是垂直视频KOL还没有向文字传播形式那么清晰。

（3）广告社交化以利益刺激用户参与并分享。口碑推荐永远是最有效的活广告，微商是最早把朋友圈当做社会化媒体的模式，现在很多公关公司或者广告主也开始设计和推广朋友圈图片及小视频广告。利用社交关系做好友信任背书的拼多多，组团者免费实际上用广告主推广费打了平手；京东的京享街、美团大众点评等都鼓励分享下单也是走社交广告化路线，推荐者在跟随者下单后也会得到一定优惠。当然，也还有一些鼓励用户看广告赚钱的自愿广告模式，由于缺乏消费场景一直不温不火。 

盈利模式是商业模式的本质，互联网有其普惠、免费的一面，在面向C端用户付费还很艰难的情况下，互联网公司要摆脱毛利低、靠融资输血的弊端，走广告模式向B端（大客户）收费不失为明智的选择，国内外很多巨头都是以广告为主要盈利模式。而如何在保证产品质量前提下，抓住移动互联网广告崛起的特点和趋势，把广告费用花在刀刃上，让广告看起来更爽，是所有企业以及市场人都会面对的挑战！

李星

李星-策划人-科技自媒体，专注于家庭生活消费O2O研究，公众号lixingo2o。虎嗅、创业邦、钛媒体、i黑马、亿欧网、投资界等科技媒体专栏作者。更多作品：百度或微信搜"lixingo2o"联系方式：QQ和微信都是1598145405。