百度信息流广告，能否解决广告精准投放难题？

作者: 李星   

现在互联网圈内各家都推出了自媒体平台，内容已成为平台争夺的红海，作为国内最大搜索平台百度对于“百家号”寄予了厚望。6月召开的百度联盟大会上，百度搜索公司总裁向海龙就提出重构内容生态和服务生态做“新搜索”，很多人就知道有一个“百家号”不是以前百度百家。11月23日召开百家号2016年内容生态大会上，百度副总裁陆复斌宣布2017年百度累计为内容生产者分成200亿元。还没有哪家平台敢这样干，用如此大力度扶持内容创业者，百家号在江湖上的地位急剧抬头。

从11月29日召开的百度Moments营销大会再次确认，百度信息流广告上线。当平台的利益与内容生产者与加工者、广告主们捆在了一起。公众号让一部分自媒体人先富了起来，他们就把腾讯捧上天；反过来，当百度在最擅长的“连接信息”业务上放大招，我已经预感很多媒体同行和大V会“黑转粉”，毕竟身体是诚实的！

百度描述了一个全新的信息获取时代：搜索＋推荐，那么百度有大多的底气吸引广告主投放？这将会对移动营销产生何种影响？是所本文关心问题。 

一、“信息分发1.0”是人找信息，“信息分发2.0”是信息找人 

让我们再次回归申农对“信息”的定义——“减少不确定性的东西”，在这个信息爆炸的年代，不确定性却吊诡地扩大了，用户看新闻不知道什么是真的？目标用户在哪里？他们的需要喜好是什么？广告主还是不知道另一半的广告浪费在哪里？内容的多平台广覆盖的便捷，却制造更多的冗余信息等等。

“千人千面”让信息分发的效率提升了一大步，资讯端的系统代码通过“学习”用户的一次次阅读习惯，为用户打上一个个“标签”，各个维度的标签上越多，平台对这个账户的了解，就越接近于其本人，从而提升内容推荐的针对性。随着各家互联网平台都推出了自媒体平台，网易新闻、1点资讯、搜狐新闻等也做起了千人千面，QQ浏览器、UC也通过首页改版做起来了内容，千人千面也变得不稀奇了。

这个方向没有错，你推给我我要看，我才有兴趣去看，缩短了用户找信息的路径和成本，受限于各个平台的用户数据，并限于阅读数据，是很难去完整了解用户。人是复杂的，人们上网行为很多时候是无意识产生的，比如我有时候都搞不懂我喜欢什么，凭什么平台知道我要什么，“认识你自己”可是哲学第一大命题。再加上很多应用打开率本身低、用户体量不足，这使得千人千面看起来很nice，实际上对于不深度参与的用户来说，很难出现理想的个性化内容推荐。

那么百度做内容的“千人千面”会有啥不同呢？在PC时代百度作为信息入口，沉淀了用户长期的搜索数据；目前在移动端月活用户超6.6亿，对全国网民渗透率达93%。说的直接一点，你是谁、你在哪里、你喜欢什么、你买过什么、你在干什么，百度系都有对应的产品，并且一个账户全线打通；甚至给一个用户打的标签维度和数量高达200多万个。

从门户时代的“千人一面”，到移动互联网时代的“千人千面”被称之为“信息分发1.0”，百度搜索试着把信息分发带向“一人千面”的阶段，百度搜索公司总裁向海龙这样介绍“信息分发2.0”，“通过百度大脑的人工智能技术，实现实时动态建模和实时匹配计算，将正确的内容智能匹配给正确的用户，而且内容能契合用户当下的关注点、兴趣点和使用场景，从而实现信息分发的‘千人千面’、‘亿人亿面’。”

二、信息流广告能否精准地实现智能推荐和分发？ 

百度首页那个留白的搜索框，一度被奉行“少即是多”的极简主义者赞美。在移动端，百度延续了搜索的优势，占据移动搜索市场80%以上份额，现在手机百度这块流量入口的处女宝地开放给专业机构媒体和自媒体。

从今年6月份至今，在手机百度App、百度浏览器首页等位置接入信息流内容后，官方数据显示信息流内容的流量实现20倍的高速增长。百度把人们感兴趣的新闻、资讯、广告、视频等直接推送到首页位置，先期注册的5.6W媒体和个人百家号获得了第一波流量红利。笔者预测，百度首页信息流还会智能推送地图、贴吧、音乐等信息，信息流内容或许只是“下酒菜”。

我在《为什么广告模式是互联网公司的救命稻草？》一文中输出一个观点：最优秀的互联网平台都是（数字）广告平台。现在各大资讯端卖力兜售信息流广告，头条90%收入就来自于信息流广告，美国社交广告业务中信息流广告也超出了240%年增长率。众所周知，百度广告收入此前是关键词竞价排名、品牌推广等为主，接下来会延续到信息流广告。

Feed流广告业务爆发，是时势使然。现在满大街的人都低着头看手机，广告主的投放重点也集中在移动端；但移动广告是个大坑，注意力极端碎片化，流量费和获客成本越来越贵，只有把广告内容直接定向推送目标用户的手机里，唤醒他，“喂！这就是你想要的信息！”才能保证广告的有效转化。

信息流广告也是系统智能化推荐的内容，因此谁家的平台流量曝光大、谁家用户标签体系更准确更齐全，谁就会成为广告主争相投放的主场。与广点通信息流投放封闭式社交圈子不同，百度信息流广告则是开放式的流量曝光平台。

信息分发2.0应用到移动营销的场景是这样的：近期经常搜索减肥方法的美女，在手机百度中看到是系统推送的运动及健身信息；近期搜索怀孕的美女，在移动百度首页得到的是母婴阶段的内容，以及奶粉、儿童服装领域的信息流广告；用户在下班后乘车回家时，会提前推送附近餐馆的打折信息。用户在点击后直接跳转到商家的官网或广告落地页、App等。对用户而言，此时的广告就不是商家的推销，而是一条有用的资讯。

移动平台智能投放的原生广告，已经开始让“广告内容化”、“投放定向化”、“广告交互化”让用户更愿意消费，这与过去企业靠广告战、补贴战盲打试错、烧钱豪赌去做市场、做运营，有着云泥之别。

三、人工智能（AI）将率先在数字营销业务上实现盈利

正如所有内容都捉急打开率一样，外界看来信息流广告的点击率并不高。比如某化妆品企业主选择后台选择450万的样本总数投放，有45万点击，CTR即为1%，（注意！部分平台脱离样本数量比拼CTR高低并无意义），相对于10万+的软文广告来说，这样广告效果以及转化率已算相当惊人了，不难看出，信息流广告效果潜能还只开发了1%，在信息分发2.0时代更精准分发广告的道路，才刚刚开始。

目前互联网平台的竞价信息流广告一般采取的是CPC（按点击效果付费）模式，也有按照CPM（每千人曝光成本）、CPT（曝光时长）收费，不过互联网公司更需要转化率而非品牌曝光，所以今日头条、网易号、百度等均以CPC模式为主。

只要平台为用户贴的标签越准确、越立体，广告主在后台选择标签所定向的人群就会越精准，点击率才有提升。企业主的ROI（投放回报率）才更高，平台对广告主的议价能力增强，内容生产者也才能拿到更多补贴，优质内容可以更好地“黏住”更多的用户；机器与用户浸泡在一起时间越久，“深度学习”的质量和能力就会强，就可以更准确地给用户贴标签画像。这是一个正循环！

地球人都知道，“人工智能”现在是百度的战略核心的核心。百度创始人、董事长李彦宏在第三次世界互联网大会上称：“移动互联网的时代已经结束，这个风口已经没有可能出现独角兽，而未来的机会在人工智能。”

去年吃瓜群众还在台下听吴恩达（Andrew Ng）、吴甘沙、胡郁等科学家在圆桌谈论“AI天书”，今年人工智能已成为国内外的投资热门，在自然语音识别（如度秘、讯飞等）、图像识别（如百度识图）、智慧驾驶（如百度无人车）、大数据挖掘（如人工智能警察等）等垂直领域产业化，而在短期内直接盈利依然是数字营销业务，特别是在企业主普遍面临投放不精准、多数广告费用打水漂的痛点局面下，人工智能提升广告精准投放效率上简直是刚需。

没有大数据的场景就不可能有人工智能的突破。目前百度押注人工智能的最大优势在于：大数据。每个人每天都会通过百度产生大量的数据，这些数据包括人群属性、搜索大数据、到店消费、位置数据、兴趣分类等数据，“百度大脑”靠消化这些数据进行“深度学习”，人工智能的指向肯定是让广告投放这件事变成过程可控、结果量化的“科学”，而非是凭感觉、拍脑袋的“艺术”。

结语：

百度在移动端首页做资讯，看似做内容平台，实则为做智能“搜索+推荐”；为用户提供有用的、场景化的信息分发2.0服务，当然也包含了信息流广告，借助百度沉淀的用户大数据与AI技术来做“一人千面”，将彻底改变用户获取个性化资讯和原生广告的面貌。目前还处于人工智能的黎明，平台的信息智能分发和推荐，还只刚刚破晓…… 

李星

李星-策划人-科技自媒体，专注于家庭生活消费O2O研究，公众号lixingo2o。虎嗅、创业邦、钛媒体、i黑马、亿欧网、投资界等科技媒体专栏作者。更多作品：百度或微信搜"lixingo2o"联系方式：QQ和微信都是1598145405。