春节红包火热背后：两大巨头的用户争夺战

来源: 36氪   

关于红包，今年的硝烟味似乎没有那么浓了。

今年春节之前，支付宝就称，今年不搞“红包大战”了。张小龙此前也以“完成历史使命”为由，表示微信退出2017年春节红包大战。支付宝和腾讯这两家还都早早取消了在春晚的广告投放。

不过，如果你认为，今年二者彻底放弃了这个一年一度的战场，那就太naive了。

自从有了移动支付，每年的红包大战就成了春节时期的保留剧目。主要的玩家是QQ、微信和支付宝等等，从朋友圈发红包消除毛玻璃效果看照片，到集齐五福瓜分2亿奖金池，再到AR红包增加了线下元素，玩法花样翻新，红包的关注度始终没有衰减。

二者都在为此暗暗较劲。在QQ公布了AR红包的构想之后，率先在APP中上线了AR红包的却是支付宝，此时距离春节还有一个月的时间。腾讯则在一个月后才正式上线AR红包玩法。

AR红包的意义在于，因为引入了地理位置变量，就可以为线下商铺进行导流。春节期间，36氪在便利店和酒店前台都发现了AR红包的宣传物料。

为什么说线下的AR红包比春晚广告好?

腾讯的“LBS+AR天降红包”同样注重商户端，其分为商家红包、明星红包和个人红包三种。基于LBS技术，由商家和明星准备的现金或卡券，将分布在全国数百万个地理位置点上。

模仿Pokemon Go的AR红包很容易产生现象级产品，因为找红包的惊喜和藏红包的趣味相比过去纯粹拼手气有了大大提升，用游戏性质的营销活动促进用户互发红包，比起粗暴地在春晚进行强曝光，用户体验最终有所提升。从这一点上看，腾讯和支付宝放弃春晚的投放颇为明智。

但支付宝和腾讯都没有放过红包这样绝佳的品牌露出位置，均在红包弹出界面进行了相应品牌植入。腾讯公司副总裁殷宇介绍，今年在“LBS+AR天降红包”、刷一刷和“面对面”红包三大玩法中，百事可乐、屈臣氏、Supercell等品牌，以及Angelababy、黄晓明、TFBoys、赵丽颖等20多位明星会给全国网友发红包。

根据腾讯QQ官方发布数据，此次参与QQ“LBS+AR天降红包”和“刷一刷红包”去重的总参与用户数为3.42亿，其中90后占比达到68%，用户共领到37.77亿个现金红包和卡券礼包。这个数据也超过了去年3.08亿的用户参与数，再创历史新高。殷宇表示，“今年春节QQ红包活动再创新高，得益于AR技术的应用。 ”

有意思的是，腾讯把参与红包大战的重任交给了QQ，而非微信。微信除了推出新的面对面红包工具以外，基本没有较大的补贴活动。

微信倒也不需要大量补贴去刺激收发红包行为，因为微信用户群中集合了大量商务、工作人群的社交活动，红包需求旺盛，再加上，微信的产品和运营策略一向克制。尽管如此，1月27日除夕这一天，微信中共产生收发红包达142亿个，比猴年除夕增长了75.7%。

除了花样翻新的玩法，腾讯和支付宝这二者的暗战还体现在补贴额度上。腾讯QQ宣布，在春节期间派发2.5亿现金红包和价值30亿的卡券礼包。支付宝则提出要将去年只分给少数人的2亿奖金池分给更多集齐五福的用户，声称“要把去年欠大家敬业福还给大家”——今年的红包不是平均分而是采用随机分的形式，最高金额为666元。

支付宝为什么顶着骂声又上线了一次“集五福”?

五福，是支付宝今年在AR红包之外的另一个重头戏。用户间不仅可以互换“福卡”，还可以通过“扫描”福字获得“福卡”，也可通过支付宝旗下“蚂蚁森林”获得。支付宝这次还加了两张“特殊道具”，“万能福”和“顺手牵羊”卡。其中，“万能福”可以当作任何一张“福”来用，而“顺手牵羊”卡则可以随机抽取支付宝好友的“福卡”，不过这一影响幸福感的道具后来被取消了，或许是吸取去年的教训，支付宝在避免得罪用户这件事情上变得更加谨慎。

作为引流手段，支付宝的目的已经达到了。36氪在朝阳大悦城等商圈注意到，有大量用户聚集在商场大屏幕前通过扫码集福。

支付宝页面显示，最终有约1.68亿集齐了五福。可能是基于对支付宝五福红包去年人均能领到两百多元的预期，根据36氪观察，今年用户在各类微信群中交换五福的热度依然高涨，但开奖结果出来后，不少用户在朋友圈晒出获奖金额，同时也表达了少许失望，大多数用户的获奖额度在1元到2元之间。

对于支付宝新的五福发奖策略，互联网产品观察人士Jason Ng认为，今年支付宝没有过度强调希望用户从微信里拉好友到支付宝，整个活动变得更简化;并且，没有和春晚结合，意味着用户在任何时候都可以进行集福，而不是等到整点对着电视“咻一咻”，用户获得福包的成本进一步降低;此外， AR 红包是一种新的玩法，用户在参与过程中获得了一定的愉悦感，这种愉悦感能一定程度上消除无法获取高额红包的沮丧感。

值得注意的一点是，去年，支付宝发起集五福活动的主要目的是让用户把社交关系迁移到支付宝，今年支付宝明确放弃了这样的诉求，并一再宣称支付宝不做社交。苗人凤在接受36氪专访时表达了其对红包的看法，“耗费了大量资源、人力，投入在这一件并不能给社会带来多大创新的东西，做到最后离我们的初心越来越远，我们存在的目的难道不是为了帮老百姓解决问题，帮商家创造价值吗?那红包这件事情创造了多大价值呢?”

红包暗战背后的诉求

如果不是为了做社交，那么，今年支付宝的目的是什么?烧掉 2 亿绝不仅仅是为了给用户这么一点好处，而且，这 2 亿还不包含人力成本和营销成本。

其实，回归红包活动的本质，无论是对腾讯系的QQ和微信，还是对支付宝来说，意义是一样的，那就是继续提升自己在移动支付领域的市场占有率，用2亿的预算，激活更大体量的收发红包行为。

可是移动支付和收发红包有什么关系?其实，通过补贴产生的余额，留存在用户的虚拟钱包内，用户才不会废弃这一支付工具，会在后续日常消费中花掉这笔钱，数额再小，大多数人通常也都不会忽视。而且，通过自发的红包行为反复轰炸，深刻占领用户心智，用户在选用何种支付行为的决策那一霎那，都会受这种心智的影响，一旦撬动了最初的支付习惯，这种习惯会不断自我强化。这也才是一系列红包营销活动的终极目的。

而支付宝和微信、QQ钱包在市场份额的争夺中已经进入了白热化的阶段，数据结果显示，双方已经平分秋色。

从目前支付宝和财付通(微信支付+QQ钱包)的客户备付金规模数据看，它们的市场份额已十分接近——规模分别约为1600亿元和1500亿元，合计占全行业客户备付金总量的70%、市场份额前十名的90%。

马化腾也在一次内部会议上表示，微信支付2016年线下的份额已经超越支付宝，并且奖励微信支付团队1亿元人民币。不过，线下支付只是支付场景的一部分，以电商交易为主的线上支付，支付宝仍然掌握优势。

从二者的不同优势来看，微信和QQ作为社交软件的高频属性，不需要借助外力也能自然创造出高频的收发红包行为，红包是连接社交与支付的绝佳纽带，这就让腾讯的支付业务受益匪浅。支付宝生来就是直奔支付，相对社交本身是更为低频，相对吃亏，要维持自己的市场地位，需要付出更多努力，所以，这样的形势之下，也让支付宝在2016年的不少尝试中，犯了一些小错误。

但这样的竞争显然有利于提升行业效率。从商户的角度看，渗入线下的AR红包就是这样的创新工具，商家通过发放红包，能提升到店人流量，腾讯和支付宝也能为品牌商提供商标露出，为支付平台创造出新的利润来源。

此外，腾讯开发的面对面红包同样也是针对线下场景，从实际体验来看，也利于培养用户的线下扫码支付习惯。广东地区素以发放小额“利市”这一民俗习惯著称，显示出面对面红包所具有的群众基础。而线下面对面红包，对于渗透并未开通支付功能的线下人群，促进他们的绑卡行为，最终把他们囊括进腾讯的支付用户中，也具有一定功效。

与微信不同的是，QQ的面对面红包没有有效期限制，这样它就能够被分享到朋友圈、微博和微信公众号上。这又进一步拓宽了红包的发放场景。

可以预见的是，腾讯系的微信支付与QQ钱包，将继续在支付市场中与支付宝缠斗下去，这也将催生出无数的趣味玩法和创新的商业变现模式，相比收发红包的行为本身，用户领到红包之后所酝酿出的商业新变化，才是红包大战最值得关注的地方。 

来源: 36氪

郭晓东

金评媒责任编辑