巨亏42亿港元！从国际知名品牌沦为路人甲，酷派悔恨误入乐视的“大坑”

来源: 微信公众号：品途公司志   

金评媒（https://www.jpm.cn） 编者按：对于资金链、供应链和营销渠道均问题迭出的酷派来说，比转型升级、重回第一梯度更为紧要和实际的，是如何靠差异化竞争活下来。

解约260余名应届生，2016全年财报巨亏42亿港元，市值缩水六成……接二连三的负面消息砸向酷派——这个从国内手机市场第一梯队迅速跌至“other”分类的品牌。

当国内智能手机市场已基本饱和，手机品牌商们只能靠“厮杀”来抢占存量市场。对于资金链、供应链和营销渠道均问题迭出的酷派来说，比转型升级、重回第一梯度更为紧要和实际的，是如何靠差异化竞争活下来。

酷派究竟怎么了？

过去两年中，酷派的营收和品牌地位均经历了自由落体式的下滑。

5月31日，酷派集团发布了截止至2016年12月31日的年度未经审核的业绩公告。该公告称，2016年，酷派全面亏损42.10亿港元（约合人民币36.8亿元）。这份财报，原本应于今年3月份发布，但被酷派集团一再推迟，亏损数字远高于酷派集团此前30亿港元的亏损预警。

巨亏42亿港元！从国际知名品牌沦为路人甲，酷派悔恨误入乐视的“大坑”

另据市场研究公司Gartner的数据，2017年一季度酷派的市场份额下滑至第11位。酷派曾经位居国内手机行业前三的辉煌岁月不复存在。

究其原因，和酷派、360以及乐视的一场“三角恋”密不可分。

因与360的合作“姻缘”，2015年酷派市值一度突破120亿港元。后来却因酷派“劈腿”乐视致使360与其决裂，最终按照和解协议，酷派持有的部分股份在2016年年初被360折价购回，股权降至25%，360的股权增至75%。仅此次事件，酷派直接亏损金额为18.37亿港元。

而让酷派不惜付出巨额“分手费”也要投入其怀抱的乐视，却似乎没有那么值得托付。

以乐视入主的时间2016年6月17日股价1.53港元计算，一年的时间，酷派市值缩水六成。2016年11月，乐视曝出资金危机，致使酷派受到牵连，股价再度受挫。公开数据显示，从2016年11月初至年末，酷派股价最大跌幅超过48%，市值蒸发超30亿港元。

酷派的资金状况也不乐观。仅和乐视结盟一年，酷派手持现金已大幅缩水。据酷派集团公开财务数据，2016年末，酷派的现金及现金等价物13.08亿港元，只相当于2015年的52%。

酷派手机的销量更是惨淡。据互联网数据中心IDC数据显示，酷派出货量由2014年鼎盛时期的约4500万部下降至2016年的1500万部，仅剩1/3。在国内的市场份额也由前三倒退至第九位。

犹记当初，曾经的“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）是国产手机中响当当的“四小龙”，甚至在三四年前，酷派还是国产手机的主流品牌之一。2012年，酷派手机销售额突破100亿港元，2014年达到249亿港元。酷派从一个贴牌厂商，跃居成为出货量全国第二、全球第七的智能手机品牌。

然而三年后的今天，在移动互联网大潮的冲击之下，酷派被苹果、三星等国际知名品牌手机和迅速崛起的华为、小米、OPPO和vivo等国产手机裹挟其中，市场份额不断被侵蚀。加上自身转型不利，酷派迅速由盛转衰。

一场改革引发的“三角虐恋”

在寻呼领域发家的酷派，从2002年开始转型进入手机行业。依靠着当时运营商的采购体系，酷派的手机业务迅速发展壮大，2012年销售额一度破百亿。

然而好景不长，2014年，国资委要求中国移动、中国联通营销费用大幅削减20%，并且3年内连续降低，其中手机补贴额度下调100亿元，且3年内手机成本补贴降至零。随着运营商的补贴逐渐取消，酷派线上及线下的营销渠道短板逐一暴露。

2014年，正值移动互联网大潮以前所未有的势头席卷传统行业，加上当时小米商业模式取得了成功，酷派眼前一亮：要用互联网思维自我革新。

于是在大刀阔斧的改革中，酷派被分成了三块：一是固守运营商渠道的原有酷派品牌，二是电商渠道的“大神”，三是公开渠道发售的“ivvi”。据悉，大神对标的是小米，而ivvi对标的则是OPPO和vivo。

为了加快互联网化进程，尽快引入资本。酷派在2014年与奇虎360高调联姻。2014年12月，酷派宣布全资附属公司Coolpad E-Commerce向奇虎360附属公司配售45%的股权，总价31.7亿港元。酷派旗下互联网手机产品“大神”归入合资公司，并推出新手机品牌“奇酷”。

在与360合作期间，2015年6月酷派又将18%的股份出售给乐视，乐视成为公司第二大股东。由于乐视手机的网上销售构成了与360的竞争关系，且酷派与乐视合作日益密切，酷派的资源对乐视有所倾斜，360感受到了威胁，因此和酷派的关系走向决裂。此后，乐视顺理成章的成为酷派的“另一半”，一年之后，乐视增持股份至28.9%，成为酷派第一大股东。

这段三角关系的根源，正是由于酷派求新求变的改革心理过于迫切，希望尽快通过资本运作让自己在竞争白热化的市场找到一个出口。但是在四处寻找靠山的过程中，酷派却为资本所困，更快的丧失了对品牌和渠道的把控权。

一步错，步步错

酷派在积极寻求转型的过程中，出现了一连串的决策失误。

首先，急于和360达成协作，对利益分配不明晰。在360强势谋求主导权的情况下，最终关系决裂，酷派付出的代价是高昂的“分手费”和对电商品牌“大神”的控制权。

其次，误入乐视体系。乐视成为酷派第一大股东之后，贾跃亭出任董事会主席，原酷派执行董事、董事会主席郭德英退居幕后，刘江峰出任酷派CEO，原酷派总裁、元老级人物李斌权力弱化，并于2017年3月离职。酷派的最新董事名单中，除一人是原酷派成员，其余均来自乐视体系。酷派也开始走乐视商业的低价圈地模式，牺牲利润空间，靠低端、低价产品打市场。而酷派原有生态体系中的研发成本和宣传推广费用却居高不下，致使嫁接在乐视模式上的酷派陷入了越卖越亏的怪圈。

当酷派因为入不敷出焦头烂额之时，新东家又爆发了资金链问题，致使酷派股价一路狂跌，如今面临被调出港股通的风险。

业内人士分析称，即便酷派自身发展的很好，也极有可能会被怀揣着七个生态的乐视拖垮，将其资金输入其他业务板块。毕竟，连融创孙宏斌的150亿砸下去，都没有解决乐视缺钱的问题。

再者，分流ivvi。为了与乐视合作，酷派剥离了走电商渠道的奇酷及走线下市场ivvi，资源被分散。实体渠道一直以来是酷派的有力支撑，但ivvi的独立运营从最初就分食了酷派在公开渠道的能力。并且，酷派在去年12月发布公告称，超多维以2.7亿元人民币收购酷派移动80%的股本权益。而酷派移动主营业务就是ivvi手机，此次再次将ivvi分流出去，严重影响了酷派对线下渠道的控盘。

如今的酷派身陷“乐视危机”，对电商和实体渠道失去了把控能力，在运营商市场也因没有旗舰爆款被视为“弃子”。撇去苹果、三星等国际品牌不提，如今的酷派在华为、OPPP、vivo等国产手机面前已经没有明显的竞争优势，既没有实力像金立手机一样砸重金布局线下渠道，请明星代言塑造品牌形象，也无法像小米、魅族等互联网手机一样在网络拥有较高的话题关注度。身上还贴着一个短期内撕不掉的尴尬标签：充话费送的。

多重危机缠身的酷派，路在何方？重塑品牌之路多艰

去年8月，曾任荣耀事业部总裁的刘江峰正式担任酷派集团CEO，以“乐视+酷派”的双品牌运作模式展开运营。上任不久的刘江峰为酷派定下了“五年三个一”目标：五年内酷派销量过亿，酷派手机重回行业第一。

在刘江峰的率领下，酷派去年发布了cool品牌和改变者S1手机，用户定位均是年轻群体，音乐和游戏成为了最大的卖点，今年低调发布的酷玩6同样延续了这一新路线。

然而酷派手机的销量依然持续下滑，原先酷派的高管和副总裁也在乐视入局后纷纷退出，近日多家媒体曝出酷派为了节省开支裁员50%，并解约260余名校招应届毕业生等事件。

谈及解约应届生，刘江峰坦言，这两年酷派的业务不是很好。公司目前处在转型期中，从过去运营商强导向转变成更加均衡的模式，转型本身也需要时间。

但是，刘江峰对于酷派的打法有自己的一套逻辑。虽然目前华为、OPPO、vivo等手机发展的很快，但他依然认为市场格局并不是固定的，会有变化。

刘江峰表示，OPPO和vivo在2016年发展的很快，第一集团和第二集团间的界限不太明显，像金立、联想、酷派、中兴，随时都可能有变动。还有一些像百立丰、小辣椒之类做的很好的山寨机，也有市场机会。

对于酷派如何转型，刘江峰认为每个公司都需要根据自己的基因和特点去转型。而不是看谁目前发展的好，就要抄它的模式。必须根据自身特点，坚持走自己的路。

对于酷派以后寻求的渠道，刘江峰认为这也将处在动态变化中。刘江峰表示，对于酷派来说，当前要做的，是根据自身的组织体系、技术实力以及产品去构建渠道模式，不能转大弯。“之前遇到一些困难，就是因为从传统模式转互联网，从运营商转向公开市场，这个过程中转的太急了。”

此外，一直强调“求变”的刘江峰，表示将带领酷派走向差异化竞争之路，把品牌形象再次树立起来。“现在整个手机行业都陷入同质化倾向。最强的是苹果和三星，一个靠技术和创新，另一个靠对产业链的整合能力。除此之外，其他厂商更多的是跟随式创新。酷派曾经是高端路线，一台手机卖7000—8000元，后来为了求量，就去做几百元的低端机，给品牌形象造成很大影响。”刘江峰表示，目前酷派没有足够的资源去做大规模广告投入，但产品本身就是最好的广告，酷派将聚焦产品，争取每款手机都有一个显性的、与众不同的卖点，在设计感和品牌理念上下工夫，最后做出全新的品牌。

谈及乐视，刘江峰依然显得淡定，“我个人觉得乐视是因为跑得太快，摔跤很正常。它的七个生态，是否都能做成不好说，但在内容这样的关键部分是没问题的。”据悉，乐视大量的视频、电视、电影、音乐、体育节目等资源都嫁接在酷派全系列的手机上，这也是酷派目前能从乐视得来的最主要的帮助。

有人认为，在和众多手机品牌的拼争中已然掉入第二梯队的酷派，危机中亦有商机。如果酷派的资金问题能够解决，它就可以逐渐打造有特点的产品，活下去并寻找机会崛起，因为毕竟多年积攒下的团队、品牌和运营商都还在。

但问题是，这个至为关键的前提到底还在不在呢？

（编辑：杨少康）

来源: 微信公众号：品途公司志

炫烨

金评媒责任编辑