在线零售市场已经发生变化 欧盟对谷歌重罚合适吗？

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金评媒（https://www.jpm.cn） 编者按：谷歌在搜索领域中占据主导地位，而它利用这种主导地位在相邻市场中也成为赢家，这是一起人们期待已久的反垄断案例。

英国《金融时报》发表文章称，欧盟委员会宣布，因谷歌滥用其在互联网搜索领域的主导地位，对其处以24亿欧元的罚款。欧盟做出这一决定并不奇怪：谷歌在搜索领域中占据主导地位，而它利用这种主导地位在相邻市场中也成为赢家。这是一起人们期待已久的反垄断案例。但是，令人感到奇怪的是，欧盟委员会认定在这起反垄断案中，受到损害的市场是价格比较网站。这是互联网市场一个不起眼的角落，稍微夸张一点说，没有人非常关注。

当然，欧盟委员会是7年前开始调查这起案件的，当时在线购物的情形与现在迥然不同。今天，亚马逊和社交媒体的兴起、以及传统零售商自身对网络的逐步渗透，使得价格比较网站显得古老、很怪异和多余。是的，历史的发展可能是另一个样子：如果谷歌没有开发自己的购物工具，比较网站行业可能蓬勃发展和壮大，从而给消费者更多选择和让零售商有更多途径开展营销活动。但这只是臆想。关键一点在于——谷歌自己也强调了这点——在线零售市场已经发生变化，谷歌的购物工具现在也面临激烈的、非搜索驱动的竞争。

总而言之，是否来自谷歌的挤压使某一类公司失去生命力？这很有可能。但竞争是否受到损害？肯定会有，但可能没有那么多。然而，这种特殊案例存在的不足之处，并不能化解人们对大型“平台”公司压迫整个在线市场的担忧。

消费者喜欢互联网巨头推荐给他们的产品的事实，很容易产生混淆。谷歌表示，它的购物工具“让用户更容易找到他们正在寻找的东西”，而竞争对手的购物工具在其搜索结果中排名较低，因为它们没有做到这点——其排名是由无偏向的搜索算法确定的，并被随后的用户行为所证实。但是，如果谷歌自家的某一项产品在其搜索结果中排名较低，谷歌可以访问自己庞大的数据库，帮助改进该产品，而当该产品调整后，就能确保在调整搜索结果中获得较好的排名。

如果一款竞争性产品依赖谷歌搜索引擎作为推广的一个途径，其成功应该感谢谷歌。唯一的问题是，谷歌在相关市场上拥有决定某些竞争对手命运的能力，是否对整体竞争造成严重损害。对于广泛意义上的在线购物市场，似乎达到了。在其它“垂直”市场 ——如本地搜索或旅游市场——或其它未被想象的领域，似乎尚未达到。

换句话说，可能存在某些市场，在搜索上的霸主地位使得谷歌成为需要严格监管的自然垄断者。这一结论可以扩大：拥有网络效应(Network Effects)的公司，如Facebook、亚马逊和苹果等，正成为强大的分销中心。这使得它们有可能快速控制新兴市场，而这一权力可能被滥用。

例如，对于小型在线商家，亚马逊的第三方零售服务“平台”是它们进入市场的重要途径。然而，很容易想像的是，亚马逊可能变得如此之庞大，非亚马逊零售商别无选择，只能接受其服务条款。

同样容易想象的是，最终的软件分销网络——如Facebook拥有19亿用户——可能让其拥有锁定市场的能力，例如P2P支付或数据共享等市场。像谷歌一样，亚马逊和Facebook这两家公司都应受到反垄断当局的密切监管。

谷歌已经失去了一场战斗，这场战斗它本应获胜的。但这并不意味着在即将到来的战斗中它将获胜，因为战斗本身是不公平的。

（编辑：杨少康）

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颜汐

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