跨界并购 电商巨无霸的速成术

来源: 北京商报记者 吴文治 陈克远 实习记者 赵述评   

金评媒（https://www.jpm.cn） 编者按：电商平台间烧钱大战、跑马圈地的时代已经走向尾声，在竞争的下半场，巨头电商平台注重跨界的多元发展，以及线上线下双管齐下的多渠道发展趋势愈发明显。

商业模式成型、公司体量扩充、营收能力增强，再加上资本市场的冷热交替与急速催化，电商平台间的收购与被收购加速进行。自今年6月中旬以来，亚马逊斥资137亿美元收购全食超市、京东3.97亿美元投资Farfetch、沃尔玛3.1亿美元收购男装电商网站Bonobos，如今再传出阿里欲收购Yoox Net-a-Porter的消息，短短半个月内，电商行业的投资并购消息已不下三四起。如今，电商平台间烧钱大战、跑马圈地的时代已经走向尾声，在竞争的下半场，巨头电商平台注重跨界的多元发展，以及线上线下双管齐下的多渠道发展趋势愈发明显。

补齐短板扩充体量

一个大体量电商企业的模式成型从来都不是一蹴而就的，对于很多新兴的业务链条或商业模式，企业大多会优先选择独立运营，待初见成效后再与整体业务打通。很明显，京东在时尚奢侈品业务的布局就处于这样一个过程。

6月22日，京东宣布与国际时尚精品购物平台Farfetch结成战略合作伙伴，并向Farfetch投资3.97亿美元，成为大股东之一，京东集团董事局主席兼CEO刘强东加入Farfetch董事会。投资完成后，Farfetch仍将作为独立品牌面向消费者。

以3C、家电起家的京东正在逐步发力时尚服饰类目，从相继参与纽约、米兰、伦敦等时装周，到拆分服饰家居事业部，成立单独的时尚事业部，再到此次投资Farfetch，大有切入老对手天猫的优势类目，抢占线上时尚服饰市场的意味。随着京东在时尚服饰类目的短板补齐，与天猫的新一轮短兵交战在所难免。

然而，天猫自然不会坐视自身主场优势被对方抢占。日前有媒体报道称，阿里巴巴正与Yoox Net-a-Porter接触寻求资本合作，不排除采取收购的行动。对此天猫回应称，对于市场传言不予评论。且不论天猫是否能与Yoox Net-a-Porter建立起合作关系，仅就今年天猫已招揽了国际奢侈品集团LVMH旗下瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅、爱马仕旗下高尚生活品牌上下等时尚大牌的入驻就可以看出，天猫加码时尚奢侈品品类布局的力度同样不弱。

当然，京东加码时尚布局的影响不只是与天猫形成对峙之势，同样影响的还有整个时尚和奢侈品电商行业。在奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷看来，以Farfetch在国际时尚市场的地位，与京东联合，将对国内本土奢侈品电商带来根本性的冲击。从Farfetch所采用的平台模式的引入，到联合京东在物流、互联网金融以及包括与微信的合作关系在内的社交媒体资源等方面的合作，这对于大多数采用垂直型模式的国内时尚奢侈品电商来说将是致命打击。

线上线下双向延伸

电商巨头们向来是两条腿走路，一方面忙着跨行业收购小体量电商平台，借此补齐短板；另一方面则不断拓展线下市场，最常用的方式依旧是入股和收购。

美国时间6月16日，电商巨头亚马逊宣布以137亿美元收购美国全食超市（Whole Foods Market），借此切入生鲜电商领域。消息传出不久，传统零售巨头沃尔玛也宣布，斥资3.1亿美元收购男装电商网站Bonobos。尽管两起收购案在收购金额与被收购者的体量上相距甚远，但这不妨碍被行业人士看做是一次电商企业与实体零售企业之间的较量。

近几年，亚马逊不断尝试拓展线下，沃尔玛则不断触网，前者“自上而下”，后者 “自下而上”，但线上线下互融互通的大趋势却是殊途同归。中国电子商务研究中心研究员曹磊称，这两起线上与线下融合的交易，终究是各取所需形成的联盟。电商与实体企业的相互整合，意味着地盘划分大战已经拉开，但尚未形成清晰的盈利模式。抢占地盘是这些零售巨头们再次瓜分市场的前兆，当竞争对手不断发力时，巨头们必须确保原有的市场份额不被侵蚀，因此吞并小体量企业就成首选。

北商研究院特邀研究员、北京财贸职业学院院长王成荣对北京商报记者表示，电商回归实体与实体企业触网都是当下企业发展的必然趋势，实体经济一直都是基础，实体门店是消费者的体验区，电商平台的大数据研究精准的用户画像也将切中消费者所需，因此电商与实体企业都在为线上与线下融合投入巨大的财力和人力，大实体电商成为趋势。王成荣也直言，线上与线下双线延伸尚未形成清晰商业运营模式，鲜有成功案例，短期内企业仍将处于摸索阶段。

“大鱼”通吃

电商平台之间的竞争愈发激烈，遵循“二八法则”，市场上的优势资源只掌握在了少数人的手中，而借助市场中的优势地位，“大鱼”通吃的局面已经可以窥见。从刚刚过去的“6·18”也可以看出，当前的电商行业仍没有摆脱“渠道为王”的定律。

就在6月初，一场有关京东锁死商家后台、天猫被指要求商家站队的传言在行业内流传。而即使在6月18日当天，裂帛公司创始人汤大风还在微博中表示，因京东锁死裂帛旗舰店包括库存、价格、页面等功能，所以提出暂时关闭京东旗舰店的决定。

“正所谓一枝独秀不是春，花开两朵也远远不够。”在曹磊看来，类似于让商家站队、进行“二选一”等这样的明争暗斗，在零售行业屡见不鲜，或许很难真正说清其中孰是孰非，但是给商家和消费者造成的负担和困惑在所难免，这也是为什么有越来越多的品牌商通过App、微信小程序等开发自有窗口的原因。

可以看到，当前我国电商行业的基本格局已然成型。根据易观数据显示，2017年一季度，中国网上零售B2C市场交易规模为7209.4亿元，同比增长31.5%。其中，天猫市场份额为55.8%，位居首位，京东、唯品会分别以26.7%、3.4%的市场份额位居第二、第三位。

易观分析认为，虽然目前B2C市场格局已经相对稳定和固化，但却已经开始了新一轮的竞争。面对未来零售市场多维度、多领域的综合竞争，还需要巨头电商平台围绕渠道融合、平台服务、品牌品质、营销创新展开深度发力，持续延展渠道功能，表现出兼具升级前端用户体验、赋能后端品牌商的能力。

中小平台另谋出路

电商平台间的较量不断升级，电商行业从跑马圈地的竞争期向加速整合的并购期过渡，收购已然成为巨头电商收割更小体量对手时最为节省精力的方式。面对巨头电商的加速整合举措，“夹缝生存”的中小电商平台日子并不好过，只能另谋出路，或定位更为精准的垂直领域，进行新的渠道拓展。

一位从事海淘导购网站的业内人士称，近几年海淘导购大不如前，一方面境外网站拓开中国市场后不断降低佣金，另一方面大型电商平台加速与境外品牌商合作，也加速了海淘品类的引进，即使是导购行业，也已经形成了几大平台加速瓜分的局面，因此中小平台的市场不断被蚕食，“举步维艰”，上述业内人士反复强调。

奢侈品电商珍品网CEO尹美兰称，与综合性平台不同，较为垂直的奢侈品电商所提供的服务更加精准，由于只做奢侈品品类，在品牌数量、产品品类等方面更具优势。第五大道奢侈品网联合创始人孙多菲表示，独立发展更适合奢侈品垂直电商，依托综合性平台并不是惟一的出路，小而精的奢侈品电商更适合独立培养人群，第五大道正在拉动一些境外的个性化更强、但知名度尚未在国内打响的时尚品牌进入中国市场。

此外，中小型电商平台在对标综合型平台加码个性化、差异化布局的同时，也在不断创新寻求发展新模式。在消费升级驱动下，用OEM满足消费者对高品质与低价格的需求模式已经被多数电商平台采用。以母婴电商起家的宝贝格子已经成立旗下品牌“格子优选”，主营“三同”食品，并按照“同线同标同质”要求选购，借此打造宝贝格子的自营品牌。宝贝格子CEO张天天对北京商报记者称，自建品牌正在成为常态，加速平台差异化竞争的能力，是迎合消费者对产品多样化、品质化的需求。

（编辑：杨少康）

来源: 北京商报记者 吴文治 陈克远 实习记者 赵述评

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