消费红人后，运动社交还有什么新玩法？
【摘要】运动社交产品的商业化的变现方式具有自己的独特性，产品设计的思路和逻辑应该更多的挖掘运动拥有的更强的媒体属性，有倾向地将社交产品包装成媒体属性产品，打造更强的传播能力，去影响和调动普通用户的参与热情。
金评媒（https://www.jpm.cn）编者按：运动社交产品的商业化的变现方式具有自己的独特性，产品设计的思路和逻辑应该更多的挖掘运动拥有的更强的媒体属性，有倾向地将社交产品包装成媒体属性产品，打造更强的传播能力，去影响和调动普通用户的参与热情。
文 | 曾响铃
运动社交的风潮是2014年刮起来的。最热闹的时候，随便在AppStore里搜索“运动”两字，就会跳出来3000多个结果。
然而盈利模式不清晰、变现难、产品同质化等问题让运动社交产品在短时间内迅速降温，虽然大众、投资界对运动社交仍然充满希望，但投资行为、创业行为已经变得非常谨慎。除了咕咚、Keep、Feel、约运动、悦跑圈等产品坚挺着，更多产品已经黯然离去。
背后的原因，无外乎对产品属性、运动发展成熟周期等的认知偏差。运动社交产品要能正确认识到产品的设计思路和传播模式，才能避免走向沉寂的命运。
运动社交不仅是产品，更是一种媒体性产品
随着信息化的快速发展，产品媒体化已经是一种被普遍认可的趋势。例如淘宝，发展到今天更像是一个媒体零售平台，而不仅是一个商品零售平台。
而运动天生就具备比实物产品更强的传播属性和媒体属性，因为它是非常典型的非标产品。人们对于它的认知是感性的、带强烈个人倾向甚至个人情绪的，这也决定了“运动”将蕴含比实体产品更丰富的话题性。
这说明什么？运动社交产品的商业化的变现方式具有自己的独特性，产品设计的思路和逻辑应该更多的挖掘运动拥有的更强的媒体属性，有倾向地将社交产品包装成媒体属性产品，打造更强的传播能力，去影响和调动普通用户的参与热情。
从大的分类角度，运动分为媒体型运动和体验型运动。运动社交的目标群体，也由两部分组成，一部分是运动直接参与者，对应“演员市场”，一部分是运动的围观者，对应“观众市场”。
当前的运动社交产品现状可以简单表述为演员越来越多，但专业演员数量却非常稀缺。从加强媒体属性的角度，运动社交产品最初的重点不应该是要把所有演员和观众统一对待，而是应该有重点地将更多的业余演员带上轨道。
这么做的目的，不是要让这些业余演员成为专业演员，而是带着这些群演体验“成为专业演员”的过程。这种开发是循序渐进的过程，速度与运动本身的欣赏性、运动开发深度、媒体介入深度相关，但它就是体育社交用户粘性最直接的来源，也符合商业变现的前提：围绕哪一部分的人群进行重点有序的开发。
正如羽毛球运动社交APP啪啪社区CEO汪立毅所言，运动社交产品会有一个经由“强媒体属性”逐步向媒体产品过渡的过程，运动社交不仅是产品，更是一种媒体属性的产品。媒体化的过程才是运动设计产品应有的方式，媒体化也是运动社交走向成熟化，商业化的重要标志。
运动社交的发展应该先内后外
运动社交参与人群主要包括重度社交人群，轻度社交人群，社交被影响的人群。而运动参与人群，又分为两大类，一类是重度参与人群，一类是围观人群。
事实是，这两个分类并不一一对应。
运动重度参与人群并非一定就是重度社交人群，就好像足球的重度社交人群并非足球运动员一样。经常谈论足球，几年不踢球的人比比皆是。但他们也属于了解足球的一群人，不了解足球的并不会参与这个运动的社交。
但运动社交人群的重度参与者，在产品发展前期一定是运动本身的参与者。运动本身的参与者会通过微信、微博等社会媒体化影响那些运动围观人群，形成新的运动社交参与人群。
所以，从运动产品发展的步伐来说，一项运动要开始发展运动社交人群，运动参与者是目标人群的第一步，也即，从运动本身“内部”发展开始，再去逐步影响围观人群。
例如，Keep产品内的早期的运动社交重度参与者，就是健身运动的重度参与者，随着越来越多健身运动围观者被影响，他们逐渐发展成了产品的轻度社交人群。羽毛球APP某体育互联网公司也采取类似的方式，先占领羽毛球“内部”的专家、教练人群，再聚拢运动参与者，最后让所有被羽毛球运动的围观者参与成为运动社交参与者。
路径成本决定最优通路和传播链条
不同特点的体育运动项目，其市场发展的战术路径是不同的。决定路径的最优的通路和传播链条的，就是路径成本。
从运动类别来看发展路径，群体性运动的社交路径一般是由圈内再至圈外，适合发展熟人社交。而个体性运动更适合直接发展陌生人社交。但个人社交的动力往往较弱，制造“事件和焦点”的成本又过高，要做出平台型运动社交产品比较困难，很多时候辛苦一场还最终沦为微信的吸粉工具。要避免这个现象出现，就必须挖掘出微信在陌生人社交上不会做、也不愿再做的运动和社交复合型需求，让用户原意在平台上社交，社交数据留在平台上。
此外，一般来说，互联网产品的社交成本远低于线下活动的社交成本，因此运动社交产品如果要围绕一个成本巨大的线下“运动事件”做开发（开发的意思是这个事件不具备IP价值），其社交价值本身就是非常不具性价比的，同时若该事件没有足够的事件频度来制造社交氛围、维系热度，整个赛事的社交开发空间就会极为狭窄。
所以，总结起来，如果能抓住当前群众运动当中，本已存在的高频、刚需运动行为进行改造和开发，那么社交产品的路径成本将会大大降低，此类运动的社交产品则有机会快速成长和爆发，如专注于篮球、羽毛球、骑行这样的群体性运动门类项目，目前相关的从业产品有某体育互联网公司等，前景可以期待。
KOL，可以是红人，更可以是“焦点事件”
群众体育与职业体育有着一定的区别。因为直接接触并能够参与，群众体育的焦点挖掘更应该从群众的参与感角度出发。
群众体育赛事的草根性决定其影响力不存在太大的变现的价值，如果强行向参与者收取报名费，又限制了参与群体的用户规模，这在运动开发上是一种非常急功近利的做法。所以，群众体育社交产品要脱虚向实，所围绕的“事件”更多从参与用户群体本身入手，与其不经济地强行创造赛事、制造事件，不如科学有效的挖掘内部已有内容。
互联网流行的用户UGC内容是一种低成本事件的制造方式，在运动社交这里也非常适合。除了重度的运动参与者贡献的优质内容外，运动社交产品本身更应该从机制角度，鼓励更多的一般用户制造更多的内容，并同时鼓励更多一般的运动参与者转变为重度运动社交人群。
而制造的“事件”来源更多的基于运动群体内部，而不仅仅是自己或群内焦点人物。所以，运动设计产品应该将造势的重心由“人”转变成“事”，将焦点的聚集以“人”为中心转变为以“事件”为中心。运动文化、机制和规则是相对静态且不容易变化，但三者制造的“焦点事件”却是不断推陈出新的，关注某一项运动赛事，不如说是关注某一场“焦点比赛”。
而群众体育运动社交的用户UGC内容的传播成本也有三个方面的优势：
1、社会化媒体传播价值愈加凸显；
2、作为事件参与者身份对事件的传播动力及背书；
3、专业平台对UGC内容的整体包装和传播可以形成体系化的运作模式。
由此可以发现，从“事件”制造成本和传播成本角度，运动社交都应先从运动群体内部事件入手进行培育和挖掘，这才是最佳的市场战术路径。跳开参与者、群体参与过程，开发大不相关的陌生“事件”，是很难冲出一条体育运动社交市场开发道路的。
总而言之，运动社交方兴未艾，又是一门体育与社交的复合领域，互联网从业者、运动社交产品都应该要从现实出发，既不能饮鸩止渴，用涸泽而渔的方式开发市场，更不能抱残守缺，固步自封将自己禁锢于传统体育惯性思维模式中。
（编辑：郑惠敏）
曾响铃
资深评论人，关注智能硬件、新媒体、移动电商等。百家、钛媒体、虎嗅、创事记、i黑马、创业邦、投资界、蓝鲸TMT、界面、亿欧、砍柴、速途、头条、搜狐、一点资讯、凤凰等近60家媒体专栏作者。《商界》《销售与市场》《重庆商报》等撰稿人。
