《“新二代”消费观念白皮书》发布：认知消费升级、不再为溢价买单

   

2018年6月24日，知名资产管理与财富管理公司汉富与复旦大学证券研究所在上海联合发布了国内首份《“新二代”消费观念白皮书》。复旦大学证券研究所、汉富金融研究院、远东资信、赢石家族办公室、SFA超级理财师等机构代表和嘉宾出席了本次发布会。该白皮书是继3月份影响中国2000万年轻新贵的《“新二代”财富观念白皮书》横空出世后，在新经济背景下，对“新二代”群体的消费理念、消费模式和消费结构的全方位解读，意在勾勒下一个十年中国消费发展大势，寻找投资机遇。

消费升级在过去两年可谓轰轰烈烈，随着经济结构调整，消费逐渐成为拉动增长的主力。大众消费的个性化、品质化、品牌化趋势日益明显，绿色消费、文明消费、服务消费等消费理念初步形成。同时围绕消费升级的投资机遇和热点也不断涌现，如何在经济增长动能转换背景下，掘金消费升级，成为广受关注的热点话题。

当前，消费对经济增长的年均贡献率稳定在60%以上，消费对经济发展的“稳定器”、“压舱石”作用进一步增强。“新二代”作为未来五到十年中最具有潜力的消费群体，无疑将是消费趋势的引领者。

会上，汉富金融研究院副院长匡冀南表示，社会消费观念的升级，在中国“新二代”这一群体中的体现尤为明显。他们已经抛弃过去的“贵即好”的消费理念，所谓升级并不是追求高价的品质和个性化消费，而是逐渐强调有调性以及创新型的产品，呈现出消费分级的趋势。具体表现为在价格和品质之间寻求平衡点，在保证一定生活质量的同时，不为无谓的溢价买单，并且更加注重到店消费体验。  

与此同时，以泛娱乐和知识付费为代表的认知消费升级，成为“新二代”群体典型的消费特征之一。比如二次元动漫文化、电子竞技、优质付费内容等等。此外，物质的丰富带来的是消费更加注重体验和精神满足感，一个显著的表现是宠物消费在新二代群体中增长很快，超过50%的“新二代”每月养宠物的花费超过2000元。

汉富资本合伙人陶晔在会上谈到消费升级认为，理论上，消费需求的根本理论来自马斯洛的需求理论，实际上，消费升级是消费结构的变化。从过去十年变化来看，更多的在同一个消费品类中选择，质量、服务、态度等已经成为消费者关注的重点。

值得注意的是，《白皮书》数据显示，“新二代”在在线教育、影视、共享KTV、电竞等消费领域相比以往有较大不同。“新二代”中只有四分之一的人倾向于私立教育，但超过一半的“新二代”认为子女接受一定程度的海外教育很重要，支持子女成年以后出国留学接受高等教育，拓宽视野。与此同时，线上教育成为时间碎片化时代“新二代”提升自我、获取知识的主要途径。作为新经济背景下的高净值人群，“新二代”对内容/产品使用需求上的快速变换，催生了泛娱乐等新消费生态的蓬勃发展，知识付费、线下体验消费、独立品牌产品消费等正在重塑“新二代”的消费习惯。

事实证明，“新二代”认知观念的消费升级，带来的经济和产业影响是多方面的。“新二代”对于消费的认知已经不仅仅局限于于物质领域的富足，精神领域的追求已经成为他们必不可少的选择。而这也成为消费升级的新风口，据此把握用户需求，创新产品服务，也是未来十年大消费领域的一大趋势。

金评媒