内容创业时代，粉丝已死
【摘要】内容创业领域存在着一个悖论，有才识之人的课程并不一定受到粉丝的待见。
文|龙红梅
来源 | 潇湘财经（XiaoxiangFin）
内容创业繁荣异常，但是如今再进入却没有想象中的那么好做。
前两天和朋友聚会，她谈起了工作中的一个难题：公司有一个公众号，因为某种原因积攒了5万粉丝，并且粉丝数量还会持续不断地被动上涨。原本想着做点与公司业务相关的内容，结果一发文章，每天就要掉几百粉丝，吓得公司都不敢动这个公众号了。
不是有了基础粉丝，内容创业就一定会成；也不是有了资金，内容创业就一定会成。
曾有业界人士进行统计，300万个月活公众号里融到资的不足0.03%。随着行业的成熟以及资本的逐渐退潮，业界融资很难再雨露均沾。如今，想在内容创业大军中脱颖而出，能修成正果成功变现更是难上加难。潇湘财经分析师龙红梅对2015-2016年融到资的自媒体进行了统计，发现51家自媒体中有超20%的自媒体公众号现在已处于废弃状态。
不论是备受欢迎的图文，还是短视频亦或音频，我们似乎不得不面对这样一个残酷的现实：内容创业时代，粉丝已死。
一、内容江湖，哀嚎一片
粉丝疲态现象，早在内容创业刚盛行的2016年就已经显现，当时红极一时的papi酱在此时开始转型走MCN的道路，能对此现象进行佐证，而直到最近也鲜有papi酱的信息。
大号亦是如此，走得小心翼翼；草根小号就更别提了。当前，内容创作者的收入来源主要有以下几种方式（详见下图），主要还是以广告分成以及自营广告为主，都是基于活跃用户数进行衡量；而另一种主要变现方式电商则是基于粉丝的转化情况，问题的症结仍然在于粉丝态度。
我们来看看涉及内容创业常见领域的生存状况：
1、 音频领域。喜马拉雅与得到代表着音频创业的两种截然不同的方式，前者更为大众化，因而音频求“量”与“全”。据悉，喜马拉雅目前拥有超4.7亿用户，然而付费用户不到1\10。其采用的“会员可以共享大部分内容，而只有极少数的内容需要额外付费”的通票模式，这也就意味着内容创作者的内容压低了单价，比拼的则只有粉丝数了。然而，显然超90%的用户在如此低价的策略之下依然未能进行转化，足以说明粉丝变现的难度；
在以量取胜的喜马拉雅中尚且如此，在主打精英读书的得到呢？曾有媒体爆出得到付费用户的打开率不到30%，也就是说于用户而言，得到的音频课程是休闲品而非必需品，这也就使得粉丝日复一日坚持学习的难度加大。当然，得到也有策略，在得到的价格营销体系中似乎也能看到得到对于粉丝转化的一些忧虑。譬如之前用的是199元每堂课，如今推出了4.99元听本书以及19.9元就能学9讲课程等低价竞争策略，降低学习成本吸纳粉丝，但依然只能换得2%转化率的目标。粉丝在为知识付费时，显然较前两年显得更加理性了。
2、 视频领域。影视、综艺等长视频由于技术、资金、创作等诸多要素的影响，对进入者的门槛较高，能够供PGC和UGC大量进入的，主要集中在短视频以及视频直播中。全民瞩目的《奇葩说》5月份推出了《奇葩说之病》，马东在节目“做”与“不做”之间进行徘徊，一个老牌经典节目也面临着“IP老化、口碑下滑、用户流失”等问题；短视频吸粉对于趣味性与有用性的要求较高，但是粉丝变现则还要求视频制作的精良性，因此像抖音等生活气氛浓厚的沉浸式短视频虽说是吸粉神器，但是，粉丝变现并不高，而且粉丝黏性也不大。
3、 图文领域。像公众号、传统媒体等，除了广告变现还有一种常见方式则是课程、资讯等知识付费，然而像《人民日报》、《环球时报》、《南方都市报》等传统媒体亲自推倒付费墙，证明粉丝虽青睐内容、然而变现难的现实处境。而公众号做课程通常都需要建群营销，据一位社交达人透露，他微信有4500多个好友，而平时经常联系的也不过百来人，微信的各种微信群有几百个，但是都处于屏蔽状态，微信订阅号每天也只关心几个，朋友圈里只要是贩卖东西的一般都会屏蔽。一个社交频繁的人尚且如此，可以想象大多数“粉丝”的生活日常。于这些创作的内容而言，不取消关注不意味着会关注，与自身不感兴趣的内容，迟早都会被“僵尸粉”取消，只是时间问题而已。
人与人在一起聚人，事与事在一起聚事。内容创业时代，信息过剩，粉丝关注的只是感兴趣的内容，由此，对大多数IP而言，粉丝已死也是件很正常的事情。毕竟，即便你关注了200家公众号，实实在在能产生黏性的也就那么几个号。
二、粉丝已死，折射出内容创业领域的“几大”病态
总结起来，内容领域的粉丝大致有这么几大死相：
第一，有活跃粉丝数，但是粉丝变现转化难度高，难以产生实在的价值，与“死粉”差异不大；
第二，纯粹的僵尸粉，关注了生产内容的号，但并没有对内容进行关注；
第三，连生产内容的号都没有关注，并且很难吸引其关注。
大部分的新入局者通常被第三种死相挡在了门外，因而难以坚持下去；而靠买号或者投机方式获得的粉丝流量，又常常栽在第二种死相粉丝手中；留存下来的大部分内容创作者和平台面临的最大问题就是第一种，这种粉丝既可恨又带着希望。
做981公号的量子云被瀚叶股份收购，粉丝合计约2.4亿，其中首次估值38亿引发网民争议。不论后续如何，由量子云收购事件可以看出，粉丝于内容创业者而言弥足珍贵。那么，又是什么原因使得如此珍贵的粉丝经济出现了主角疲态呢？
1、内容没有形成和明星一样的连接感。粉丝一词源自湖南卫视的超级女生，被关注者多为明星或行业名人。然而，大多数内容产品充其量是个网红，还没有成为明星。
内容创业领域存在着一个悖论，有才识之人的课程并不一定受到粉丝的待见。比如说王思聪的娱乐问答价值十万，而教授课程值几十块钱。这是因为知识本身是一个严肃的事情，而学知识付费由三个关键影响量：（1）内容；（2）授课风格；（3）学习效果。教授的课程又内容太过于僵化，而内化成功力需要漫长的时间。虽然教授从知识内容厚度层面上来讲，肯定是要超越娱乐性问答，但是缺乏明星一样的连接感，也就使得粉丝的知识接纳度大打折扣；但是像王思聪这样的娱乐性知识缺乏实用性又不能长期吸睛，因此久而久之，粉丝的新鲜感就降低，黏性并不会很高。
2、内容创业者自己“伤害了”粉丝，把自己的IP玩坏了。不论是“自嗨”、KOL亦或网红，过度强调人设效应替代内容品牌，虽然能使得IP集聚光环短期内出彩，但是，一旦这种人设出了问题，IP就将失去效应。这种打法在内容创业领域中比比皆是，但是也会发现在内容创业的世界里最终结果也是公平的，比如说罗永浩、papi酱的人设效应被不断放大，名气大也摔得重，去年罗永浩的创业课关停，papi酱的分答社区也未能如愿做下去，就不少的人站出来质疑二者的知识结构及能力；但是反观罗振宇的得到，又是另一番光景，即便李翔商业内参不收费，得到的生意依旧蒸蒸日上，而且用户图谱更为清晰，内容创作也更为完善。
3、市场的供求关系，后来者盲目进入市场，却鲜有差异化的产品。听说抖音好，便玩抖音；听到内容创业者能“屌丝逆袭月入十万”，便一股脑儿往里扎。既未能分析平台特征，也没有深思内容调性，更承担不起内容创作出名前的长久孤独，更惘论粉丝营销与维护，在内容上也没有差异性的产品，往往坚持不过个把月，看到没收益也没见粉丝涨上去就放弃了。内容创作已不是个稀缺的事儿，粉丝的积累也不是一朝一夕的事情，想必90%的公众号便是踩了这种雷，出师未捷身先死。
4、从内容提供到内容产生价值，并没有形成闭环的销售链，尤其是售后服务缺乏。如之前所提到的内容创作的收入来源，除了广告，其他方式都是需要和粉丝进行深度沟通的。大部分其他变现渠道做得好的内容创作者主要还是集中精力于宣传以及售前服务，而售后服务相对较为缺乏，尤其是电商领域以及知识付费。专注于生活美学的“一条”，是一成功将内容转化为电商的IP，但是一条的售后广为诟病，乃至于其创始人不得不澄清一条的未来依然是媒体。而在这一方面，笔者也吃过亏，当时在职业优品上购买了一件职业装，因为包裹迟迟没能到达，于是在后台联系，几天都未曾得到答复，直到直接联系客服告知退货退款才得到该公众号的重视。由此可见，没有形成闭环的销售链对于粉丝而言，也是一种极大的伤害，而这也是一条与京东联姻做线下店的原因之一。
Papi酱转型做MCN，办公室小野也在做矩阵化运营，MCN机构像雨后春笋般冒出来，这在一定程度上确实能够缓解粉丝疲态所带来的内容创作压力。然而，远远关注于线上还是不够的，粉丝需要内容平台或IP对其进行深度关怀与解读，更需要完整的服务链条，相信微信公众号屡次改版，尤其是增加有利于与粉丝精准互动的数据监测功能，也是考虑到粉丝疲态后创作者的尴尬处境。
当然，处在内容创业的洗牌期，如今的新零售理念（线上与线下结合增强用户黏性）内容创作者也该好好学学了。
【完】
潇湘财经（微信ID:XiaoxiangFin）：泛财经新媒体，重点关注Fintech、区块链、新经济等。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。
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