保时捷又见裁员，是被新能源汽车逼的吗？
【摘要】“豪车标准”正在全球范围内改写
近日，保时捷一则裁员消息让这家全球经典豪车制造企业显出了一丝窘迫。
曾经的保时捷用速度与激情俘获了全世界大部分跑车狂热者。无论是经典911、SUV 卡宴，还是运动型轿车帕拉梅拉，保时捷一贯的加速性能与操控感都是其稳坐全球豪车阵营的重要资本。
据悉，保时捷911一度创下勒芒24小时耐力赛19连冠，在油门到底时，发动机的轰鸣声可以达到108分贝。但这些曾经令人心跳加速的卓越性能，到了电气时代，逐渐不再出彩，反而还在电动汽车飞速发展的过程中显得有些落后。
事实上，与电气时代迎头相撞，是保时捷消费盛宴开始落幕的根本原因。
2022年，国内新能源市场兴起，保时捷在中国市场的销量首度触礁，下滑2.5%；2023年，中国区保时捷交付量为7.93万辆，同比下降15%；2024年一季度，保时捷不光在中国市场跌势延续，这股衰败的风气还蔓延至全球。一季度财报显示，保时捷全球销量为77640辆，同比下滑4%。
与新能源汽车品牌争锋似乎成了所有豪车逃不过去的宿命，继BBA后，如今轮到保时捷了。
“保时捷”这几年都经历了什么？
裁员或许不是保时捷经历的最大尴尬，今年前三季度，保时捷全球营收为285.6亿欧元，同比下降5.2%；营业利润更是暴跌41%，降至9.74亿欧元。据悉，保时捷中国还计划在2026年底前将经销商数量从目前的154家减少至100家左右，关闭约54家门店。
从备受追捧的财富象征，到狼狈地裁员关店，保时捷这几年到底经历了什么？
就目前来看，保时捷主要在售车型一共包括5款油车，Panamera、718、Macan、Cayenne以及911，2款电车分别是 Taycan、中型Macan EV。但2024年，一度承载着保时捷电动化转型的Taycan的全球销量大幅下降50%。
数据显示，今年1至9月，保时捷Taycan仅售出1万4千多辆，这个销量在一些头部的新能源车企成绩中，顶多是一个月的业绩。豪车品牌与新能源品牌之间的纠葛从后者诞生之初就从未停止，但逐渐的，新能源品牌不再一味叫嚣保时捷、劳斯莱斯。
反倒是这些销量不断下滑的豪车品牌，被时不时拉出来与新能源品牌较量，尤其是中国市场，东吴证券显示，2023年，中国30万元以上豪华车市场销量规模达到298万辆，其中自主品牌依靠电动化优势加成，供给端逐步丰富。
新能源市场的崛起，顺理成章地成了保时捷衰落的主要“借口”。
不可否认，自新能源品牌开始痴迷走高端路线后，传统豪车的市场销量的确不断被冲击，市面上，问界M9、仰望U8甚至被戏称“米时捷”的小米汽车，都成为了压垮保时捷销量的一根“稻草”。
公开资料显示，问界M9自去年底上市，累计交付量已经接近于20万辆，销售均价超过50万元，其对标的就是保时捷Macan。保时捷Macan的起售价还因此从50万下调到36万；无独有偶，仰望U8累计销量也超过7000辆，7000辆意味着什么？
当前国内月销量能突破1000辆的百万豪车只有三款，分别是奔驰S和迈巴赫S还有保时捷帕拉梅拉。仰望U8是去年9月份才上市，上市第二个月的销量就超过了1500台。
曾经新能源品牌集体致敬劳斯莱斯或者保时捷的时候，外界不是没有过冷嘲热讽，但实际来看，高端新能源汽车在消费市场上大有可为，就连暴雷的高合在月销量高峰期都达到了1000台，这个数字几乎是传统豪华品牌努力多年的结果。
但保时捷遇冷真的全是时代更迭，市场变换的锅吗？其实也未必。
全球消费寒冬来临，让保时捷这类填补豪华与顶奢汽车之间空白地带的品牌遭受到了严重冲击。以国内市场为例，一直以来，保时捷的主要客户群体是我国中产人群，保时捷也曾发布过一则调查报告，其中国车主的家庭平均年收入，约为300万元。
但问题是，这几年，中产的消费能力或许已经成为前后落差最大的那一批。
2023年大部分新中产对于消费的态度是谨慎的，有44.5%的人会有小幅波动。乘联会数据显示，超豪华进口车今年前三季度加速下滑，累计增速滑坡六成，而超豪华汽车总体走弱的背后正是超高端消费群体的购买力暂时放缓的结果。
此外，保时捷自己也有诸多内部矛盾。
之前保时捷中国区为了完成销量任务，选择向经销商压库，导致经销商集体投诉和“逼宫”总部的闹剧至今历历在目，热销车型Cayenne、Macan一度有六、七年没有更新迭代，科技产品最注重的性能提升似乎在停滞。
冰冻三尺，非一日之寒，或许保时捷的病灶在那时就初现端倪。
时至今日，保时捷也在积极重整旗鼓。包括但不限于进一步推进电气化进程、增设技术部门、整合资源、口碑宣传……或许，裁员就是其中之一。保时捷开始自我反省，是因为终有一天，外部环境会成为稳定的大背景。
届时，车企自身的缺陷就再也无法掩饰了。
“豪车标准”正在全球范围内改写？
提及豪车品牌的落寞，保时捷永远不会是唯一一个。这两年，BBA的境遇有目共睹，但包括玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼、宾利以及劳斯莱斯……也都出现了不同程度的下滑。乘联会最新数据显示，今年1~8月，玛莎拉蒂和阿斯顿·马丁在中国的销量分别为840辆和199辆，分别同比下滑74%和47%。
此外，迈凯伦、劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利和宾利品牌的销量跌幅分别为88%、40%、37%、29%和27%。值得注意的是，豪车品牌遇冷不只局限于中国市场，甚至在全球范围之内，这些昔日与名利地位直接挂钩的品牌都出现了不同程度的萎缩。
数据显示，2024年上半年，玛莎拉蒂全球出货量仅为0.65万辆，同比下滑超50%；调整后亏损超过8200万欧元。早在2023年，宾利的全球市场和中国市场销量就遭遇双双下滑；2024年上半年，法拉利的销量只增长了2.7%。
相反的，仰望U8、理想L9、蔚来ES8、问界M9、极氪001、阿维塔11……在中国市场上强势出击的同时，也开始在全球市场刷脸。以豪车遍地的中东为例，1月份，星途在中东地区对标雷克萨斯、宝马、奔驰、奥迪、英菲尼迪等传统豪华汽车品牌。
据悉，星途在中东市场的车辆销售均价超过30万元，在阿联酋市场，星途瑶光的销量占比超过40%；去年底，迪拜节日城购物中心的比亚迪全新旗舰展厅开业；小鹏汽车宣布与阿联酋经销商集团Ali&Sons建立战略合作伙伴关系；极氪官宣亮相中东四国。
总而言之，在动力时代，消费者对豪车的定义从机械工艺考究到内饰、线条、内燃机。但到了电气时代，审视豪车的标准似乎发生了一丝变化。新能源电车的智能驾驶、续航体验、车机互联、座舱娱乐性通通都站上了豪车的展示台。
这一值得载入汽车史册的变化背后其实依旧在传承豪华汽车品牌的初衷理念，一直以来，豪车品牌在自身厚重的文化传达之外，更代表了消费者一种生活态度与价值观。当前，环保意识与智能生活在全球范围内深入人心。
2023年普华永道全球调查的数据来看，80%消费者愿意为环保付出高溢价。《2023全球可持续发展报告》显示，调研范围内全球2.3万名消费者愿意为环保产品平均支付12%的溢价，新能源汽车从某种程度上，成了全球消费者一种具像化的生活态度。
而新能源汽车所提倡的科技智能也在全球市场流行。有数据显示，预计到2024年底，全球智能汽车市场规模将突破1.5万亿美元，占新车销量的50%以上。《2023年全球汽车消费者调查》显示，高端自动驾驶技术正逐渐赢得更多消费者的认可，尤其在中国和美国，L4级别的自动驾驶备受期待。
种种迹象显示，新能源汽车与传统豪车迎头相撞，借着时代变迁，前者逐渐夺去了后者的风头，豪车的定义，由此发生改变。
“保时捷”们的不甘与反击
总体来看，豪车市场只会发生改变，不会因为任何一家品牌的消亡而市场倒退。麦肯锡预测过，2021年到2031年，全球豪华汽车市场的年复合率依旧高达8%到14%。这就意味着，在下一轮豪车消费狂潮来临之前，各大车企不容有一丝懈怠。
尽管一年接一年的被“艳压”，传统豪车品牌也不想把曾经的市场与地位拱手让人。就目前来看，BBA、保时捷、宾利、劳斯莱斯一众象征老钱风的豪车品牌正在抓紧一切机会恢复元气。
在电气与智能化方面，传统豪车各有打算。BBA作为最亲民的一批豪车品牌，电动化意识并不算太晚，其中，BMW纯电动车型2023年销量约为33.06万辆，同比增长92.2%；保时捷宣布要在2030年力争实现80%新车销售来自纯电动车型，并将投资超200亿欧元用于电动化和数字化技术的研发。
劳斯莱斯一度表示到2030年底将只生产全电动汽车。尽管这些计划落地后所带来的影响在短时间里不足为奇，但豪车企业作为全球汽车制造领域里的技术工艺集大成者，未必不能有厚积薄发的可能。
更何况，豪车品牌阵营里早就有成功电动化的案例，如创立于1948年的世界三大顶级跑车品牌之一“路特斯”。2023年全年，路特斯实现营业收入6.79亿美元，毛利率达到15%。其中，第四季度营收3.61亿美元，较上一季度环比增长92%。
2023年，路特斯全年累计交付达6970辆，其中电动车型占总交付量的63%。第四季度公司交付量环比增长近110%，达到3749辆。据悉，路特斯的单季毛利率已经达到了19%，这在新能源领域里都是可圈可点的数字。
公开资料显示，路特斯是全球三大顶级跑车品牌里，第一家宣布全面转型电动化与智能化的车企，截止2023年，路特斯的电动车总交付量已经超过60%。这家企业，似乎为全球豪车品牌在电气时代重新崛起埋下了伏笔。
另外，荣光不在的保时捷们在一边跟上时代节奏的同时，也在重新塑造品牌背后的奢侈性与稀缺性。这是高端消费圈层中无法忽略的一点，差异性与个性化在当前催动了新能源豪车的繁荣，时至今日，再度打造个性消费成了保时捷们的主要任务。
去年，宾利虽然全球销量大跌，但其全年营业利润依旧达到5.89亿欧元。
究其原因，是因为在2023年，宾利全球有3/4的用户选择了由个性化定制部门MULLINER提供的定制化服务，这一需求较2022年同比增长43%。劳斯莱斯也开始注重定制服务，一辆售价2000万的幻影包含着800万的定制费用，深受顶级消费者的喜爱。
只不过，消费市场从不念旧，保时捷们还有多少时间去重写一段神话尚未可知。在一众新能源汽车高调宣布要成为下一个某某某时，劳斯莱斯的第一款电动汽车Spectre直到去年夏季才开始生产。马斯克在新车发布会上，直言自家车就是背着保时捷911跑，也不会落后于911。
时代的车轮滚滚向前，总有企业是被无情扔下的那个，即便它曾经是“保时捷”。
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道总有理
歪思妙想创始人，互联网与科技圈深度观察者
