李彦宏迎来百度冰火两重天：营收千亿能否挽救几近腰斩的市值？

1

李彦宏最近内部信真的发得有点勤。虽然是内部信，不过每次发完都在媒体上受到广泛的传播和解读。

就在两周之前，在2018年12月18日的时候，李彦宏也发了一封内部信，宣布进行了组织机构的调整。

在这次的内部信里，李彦宏说为了加快AI与产业结合, 推动产业智能化进程，提升集团技术平台核心优势，公司决定升级“ABC智能云”业务战略、加速推进“云上百度”的进程。

具体调整如下：将智能云事业部（ACU）升级为智能云事业群组（ACG），同时承载AI to B和云业务的发展，由尹世明负责，向张亚勤汇报，张亚勤同时继续负责EBG和IDG；搜索公司及各BG的运维、基础架构和集团级共享平台整合至基础技术体系（TG），整合后的TG向王海峰汇报，王海峰同时继续负责AIG。

这次的调整，被市场解读为在技术上对大中台进行打通，同时将云事业部升级为事业群，提升了云在百度中的战略地位。跟阿里与腾讯相比，百度云的起步较晚，现在被寄予了百度AI To B落地业务载体的重大期待。

12月份的这次调整，具体效果落地到产业和业务上恐怕还需要一段时间才能显现。我们可以期待一下，具体战略的执行与落实，会不会在今年在百度的财报中有所反应。

2

回顾一下过往。

在2011年左右，百度还可以说是中国互联网时代的“天之骄子”，因为在搜索业务上独特的优势，百度曾经是中国最大的互联网公司之一，在其上市五周年之际，市值曾经突破过300亿美元，在全球互联网公司中仅次于谷歌、亚马逊和腾讯，排名第四。

有可能是因为搜索业务赚钱太容易了，能够躺着数钱的时候人总是不愿意去做艰难的事情，这是人之常情。总之，后知后觉的百度错过了移动互联网时代。

转眼进入2016年。当时的百度遭遇到了血友病吧被卖和魏则西事件的重大公关危机，整个公司的声誉遭受重创。其赖以生存的搜索商业模式也被扣上了“不道德”的帽子。

此后，“传奇高管”陆奇在2107年1月加入百度，开始在基于人工智能业务的基础上，大力推动百度业务的整体转型。

根据科技媒体“虎嗅”的报道，与陆奇几乎同时加入百度的李彦宏妻子马东敏在回归后的内部讲话中这样说道：“大家还清晰地记得我们曾是中国互联网市值No.1的公司。这四年半的时间，究竟发生了什么，有太多需要复盘反思。”

下图是天风证券研究所根据公开信息整理的，从2005年2季度到2018年4季度，百度总收入增速的变化趋势，从这个曲线可以看出，百度总收入增速的趋势是一直在下降的。

（ 资料来源：公司公告，天风证券研究所）

陆奇加入百度之后迅速推行了“主航道+护城河”的转型策略。主航道指Feed流和人工智能两大业务，代表百度的未来；护城河是指能够让主航道业务航行更稳健的业务，起到护卫舰队的作用，是百度的现在。

2018年12月18日李彦宏通过内部信宣布的组织架构的调整，是陆奇在2018年6月离开后，百度正式宣布的第一次组织架构调整。

3

从最近的财务数据来看，百度似乎正在找到新的业务发力点。

核心业务方面，内容生态加码布局，信息流广告驱动变现提升。3季度百度APP用户维持高增长，18年8月平均DAU达到1.61亿的峰值，9月平均DAU为1.51亿，同比增长19%，搜索日均响应次数达到60亿。

18年9月百度旗下20余款APP覆盖总MAU达到9.9亿，同比增长28%。百度APP 11.0升级内容消费与服务平台，全面支持智能小程序，结合红包激励强化流量获取。

18年9月百度信息流产品日均用户使用时长同比增长68%，信息流日均推荐量达150亿。内容方面，百度持续丰富平台内容生态，短视频领域成重要发力点。

截至2018年9月，百度百家号内容创作者超过150万，并与276家MCN机构达成合作；好看视频APP 9月平均DAU达到1,200万。目前百度短视频的日活跃用户数达到1.1亿，短视频日均播放量达到30亿。本季度百度信息流广告+AI业务收入占比超过20%。18年9月百度系APP的总时长份额为7%。

从AI业务来看，DuerOS物联网生态圈快速扩容，无人驾驶商业化进展显著。百度DuerOS在平台化发展战略驱动下，物联网生态圈持续快速扩容。

18年9月，DuerOS智能设备激活量达到1.41亿台，季度环比增长41%，DuerOS语音交互次数超过8亿次，连续7个季度实现每季度翻倍增长。

目前DuerOS技能开放平台拥有超过2.4万名第三方开发者，提供800余种技能，智能设备开放平台落地设备种类超过160种。

无人驾驶方面，百度Apollo生态商业化进展显著，目前已拥有130位合作伙伴。公司预计到2019年，搭载Apollo L4自动驾驶能力的“新物种”将达到10,000台。

但是硬币也有另一面。公司的财报显示，百度内容成本与流量获取成本大幅增长，压低公司毛利率至49.6%为近六季最低，同比下降3.1百分点，环比下降4.2百分点。

3Q18百度流量获取成本为30.9亿元，同比增长24.8%，环比增长14.5%，占在线营销服务收入的比例同比提升0.7百分点至13.7%；内容成本为67.4亿元，同比增长72.9%，环比增长29.2%，对爱奇艺、百家号等的内容投入增长使得内容成本增速连续4个季度提高，内容成本率从2017年的16%-17%提升至2018年三季度的24%。

百度在线营销服务收入及TAC成本同比增速对比（4Q06A-3Q18A）

（资料来源：公司公告，天风证券研究所）

4

进入2019年，关于百度也不都是好消息。

1月2日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，针对百度部分产品和频道传播低俗庸俗信息、严重破坏网上舆论生态等问题，约谈百度相关负责人，责令立即全面深入整改。整改期间，百度手机网页版、百度新闻客户端“推荐频道”、百度App“女人频道”“搞笑频道”“情感频道”自1月3日15时起暂停更新一周。

百度相关负责人表示，将严格落实网信部门约谈要求，依法办网，切实履行主体责任，加强网络生态治理。

未来，对百度而言，大力发展信息流业务一方面给百度带来了优异的业务表现，另一方面为了进一步吸引流量百度也不得不想尽办法去吸引流量。还有，AI业务商业化进展不及预期，原创内容成本提升，及行业监管风险，可能都会是百度发展的掣肘。

营收千亿的百度，未来能成功咸鱼翻身吗？

本文首发于来咖智库公众号