巨头冷静，红利见顶的大败局里，新零售如何突破瓶颈？

作者: 孟永辉   

资本寒冬期的来临并未打消人们对于新零售的热度，受困于电商痛点和难题的人们开始试图加持新零售来找到后电商时代全新的发展道路。无论是以阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头加持的赋能，还是中小型的新零售创业者们投身其中的实际应用，新零售都在越来越多地进入到人们的生活里。

一味地加持新零售的概念，而不去做真正推动新零售进化的动作，仅仅只会把新零售带入到概念的陷阱里。所谓的新零售并非仅仅只是一个概念，它需要真正投身其中，才能让新零售变成一个可以落地的存在。然而，从当下新零售的发展情况来看，我们尚未真正看到一个真正能够严格遵循新零售的运行逻辑建构起来的存在。市场绝大多数的新零售仅仅只是一个概念而已，真正实际的动作并未真正开启。

即使是以阿里、腾讯和京东为代表的大型互联网平台，他们对于新零售依然仅仅只是停留在布局的层面上，新零售依然没有承担起引领行业发展的作用，只是在方向上的呈现。对于创业者们来讲，他们所涉足的新零售更像是通过新的概念继续做电商时代的事情，实质上并未真正触碰到新零售的精髓。一味地唯资本和流量的运作方式，最终让新零售越来越像一个新概念，距离真正的落地还有很长的路要走。

概念层出不穷，落地困难重重，新零售困于“新”

自从新零售被提出的那一天开始，有关新零售的概念便开始了井喷。然而，一味地仅仅只是加持概念，而不去做有关新零售落地的事情，所谓的新零售最后只能沦为一个虚假的概念，无法真正解决电商时代遇到的困境和难题。当概念和落地之间的鸿沟变大，新零售开始从当初的狂热回归理性，新零售不再是被奉为圭臬的存在，而是开始跌落尘埃。

从当初被以阿里、腾讯和京东为代表的互联网巨头不断加持，光环频现，到现在的资本退潮、落地困难，新零售正在一步步走下神坛。除了互联网巨头们在按照自己的步骤缓慢推进之外，其他所谓的新零售项目几乎都会回到传统电商的逻辑里。可见，所谓的新零售并不是简单一个想法，一个方向就能够达成的，当新零售不再“新”，它的魅力将不复存在。回顾当下新零售行业当下遭遇到的困境，我们可以看出，当下的新零售主要受困于不再“新”。

新零售没有新技术的支撑，仅仅只是互联网技术的延续。尽管我们都知道新零售是决定其与电商的本质区别，但是，新技术从萌芽到成熟需要一定的周期。对于期望通过新零售来破解电商时代的困境的人们来讲，他们并没有太多的时间和精力去进行新零售的研发和布局，仅仅只是会继续用互联网技术去做新零售的落地。当新零售的概念缺少新技术的支撑后，它必然会落入到电商的俗套里。

我们当下看到的以内容电商、社交电商为代表的新零售物种，无非是假借了新零售的概念而已，并未真正有新技术作为落地的支撑，最终只会沦为电商的附庸。仅仅只是把新零售看成是一个概念，缺少了以新技术作为注脚，所谓的新零售最终只会沦为电商的延续。而我们在新零售落地的时候正是缺少了新技术作为支撑，从而让新零售仅仅只是一个概念而已。

脱离了新技术的推动，缺少了新技术的加持，所谓的新零售只会演变成为一个虚假的概念，无法获得实质性的进展。这或许也是阿里、腾讯在组织架构调整时设立技术中台的根源所在。只有真正发挥新技术在推动新零售落地当中的作用，才能让新零售不至于沦为一个概念，而是变成一个看得见、摸得着、感受得到的全新存在。

新零售并未对上游供应端产生太多影响，平台作用依旧明显。新零售之所以会对行业的发展有如此巨大的影响，其中一个很重要的原因在于它能够对上游的B端行业产生深度影响，从而改变传统行业的商品产出方式和供应方式，从而让商品与消费升级下的用户需求产生更加精准的对应。从这个逻辑上看，如果新零售缺少了对于上游供应端的影响，一味地搭建平台，所谓的新零售只能变成一个商品与用户对接的平台，而无法给B端行业带来影响。这个时候的新零售其实与电商并未有太多本质区别，平台的作用依然明显。

从某种程度上来讲，尚未对B端行业产生影响的新零售物种都不能称之为严格意义上的新零售。因为新零售最为基础的商业模式是S2b模式，而所谓的S2b模式就是要用新技术、新手段和新逻辑对B端行业进行深度影响，而不能仅仅只是一味地去获取流量，实质并未真正改变行业而本身。

如果新零售脱离了对于B端行业的改造，一味地获取流量的话，那么，所谓的新零售只能称得上是一个概念，而这个所谓的概念仅仅只是获取流量的一个入口而已。因此，从当前新零售并未过多地对B端行业进行深度改变的现实来看，新零售并不新，仅仅只是以获取流量为目的的电商思维的延续而已。

新零售并未真正给用户体验带来颠覆性的改变，用户痛点依然存在。对于新零售产生的缘起，很多人会将它归结为电商时代下的用户体验的下降，当用户不再追求快速、方便地购买到商品的时候，他们开始追求一种新的购物体验。这种新的购物体验是基于新零售的体系所建构起来的，如果仅仅只是打造一个概念，而不去做真实提升用户体验的事情，所谓的用户体验非但无法因新零售而得到提升，相反还会因为新零售而继续下降。

我们看到尽管当下有很多提升用户体验的新技术不断被应用，但是用户的购物体验依然与电商时代并没有任何区别，仅仅只是主打的一些新技术的概念而已。当所谓的用户体验并没有因为新零售而得到改善和提升的时候，新零售并不能真正落地，仅仅只会变成是一种概念和噱头，无法真正变成一个能够给落地的存在。

我们看到现在无论是阿里的盒马鲜生还是京东的无人餐厅，其实都是在用新零售的落地来给用户带来新的体验。但是，尽管阿里和京东的尝试带来了新的体验，但是这些体验距离真正意义上的新零售的体验还有很长的路要走。于是，用户痛点依然存在。当新零售无法给用户带来颠覆性改变的时候，所谓的新零售并未真正落地。

当我们被繁乱的新零售概念所迷惑，新零售的落地又困难重重的时候，所谓的新零售便不再“新”。这也是为什么无人货架、无人超市在经历了资本助推的狂热发展之后陷入困难的根本原因所在。可见，当下新零售的发展模式并不能称得上是新零售发展的正道。所谓的新零售必然需要进一步完善，才能真正演变成为一个能够给人们的生活带来颠覆性改变的存在。

从风口到困局，新零售如何突破瓶颈？

当阿里巴巴、腾讯和京东等互联网巨头不断加持新零售的时候，人们看到了其中蕴藏着的巨大的发展潜能。然而，由于对于电商发展模式的固守、对于新零售落地的缺失，最终让新零售开始进入到一个资本狂潮后的瓶颈期。

深度赋能B端才是新零售发展的正道。无论新零售如何炫酷，如何具有颠覆性，缺少了对于B端行业的深度改造，所谓的新零售都将会陷入到电商的俗套里。如何改造B端，借助新技术、新手段和新模式对B端进行赋能或许是对新零售的S2b模式进行的最为有效的诠释。

对标阿里、腾讯和京东在新零售的布局，我们可以看出他们都是在通过深度赋能B端的方式来改变那些电商时代无法改变的商品供给侧的难题，真正让商品的供应与用户的需求精准对接，真正满足消费升级时代的用户新需求。所以，拨开层层迷雾，我们可以看出深度赋能B端行业才是新零售发展的王道。

缺少了对于B端的深度改造，新零售的发展势必会逆流至电商的层面上，最终让新零售这个新物种变成与传统电商并没有太多区别的存在。突破新零售当下的发展瓶颈的关键在于要找到深度赋能B端行业的最佳方式，最终实现B端行业的大改造，从而满足消费升级时代的用户新需求。

加快新技术落地，让新科技成为推动新零售发展的真正驱动力。虽然我们一直在强调新技术对于新零售的驱动作用，但是新技术真正落地到新零售具体应用过程当中还需要很长的路要走。以现在人们一直都在强调的大数据、云计算和智能科技为例，虽然这些技术强调了很久，但是真正落地到具体应用层面的少之又少。

仅仅只是把新技术看成是一个新概念，而不是看成一个新驱动力，新零售必然无法真正落地，所谓的新零售必然会成为一个概念。如果我们将新技术看作是组成新零售的骨架的话，新技术缺少了落地之后，带来的只能是浮夸与套路，必然无法长久，等到所谓的风口过去之后，新零售的发展又将陷入到新的困境里。

只有加快新技术与新零售的融合，特别是加快以新技术为代表的新零售赋能方式的改变，所谓的新零售才会找到资本之外的驱动力，而非仅仅只是一个概念。随着新技术落地的完成，我们才会找到在资本以外的驱动力，这样才能推动新零售更加长远的发展。

告别流量思维和平台逻辑，新零售需要的是深度介入。对于以消费互联网为代表的电商时代来讲，建构一个平台来聚拢流量的做法是非常必要且有效的；对于以产业互联网为代表的新零售时代来讲，建构一个平台继续聚拢流量的做法只会把新零售的发展带入到瓶颈期。

相对于消费互联网时代的海量用户，产业互联网时代并没有太多的流量可供聚拢，而且B端用户需要的不是与大S的去中间化的对接，而是更加需要大S对B端用户进行更加深度的赋能，从而提升B端行业的产品供给效率，实现B端行业更加深度的改变。

突破当下新零售行业的发展瓶颈就是要改变电商时代的流量思维和平台逻辑，真正把新零售渗透到行业具体运作过程当中，由此带来B端行业更多的改变，并且真正把B端的产品供应与已经消费升级的C端用户完美对接在一起。

口中含着金汤匙诞生的新零售并未迎来真正意义上蜕变，而是在资本退潮，巨头平静的大背景下陷入了瓶颈期。深度分析个中缘由，我们可以看出新零售并不“新”才是最终导致这一切问题的关键所在。突破新零售的发展瓶颈需要的是真正有“新”的突破，只有这样，新零售才能真正成为一个新风口，而并非仅仅只是一个伪命题。

孟永辉

孟永辉，资深撰稿人。微信公众号：menglaoshi007。i黑马、创业邦、亿欧网、投资界专栏作者。从事互联网10年，长期关注互联网研究。多篇文章在虎嗅、钛媒体、创业邦、亿欧网、i黑马、网易、新浪、搜狐等网站发表。