奈雪的茶求变

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【摘要】说起夏日的饮料“顶流”,新茶饮一定是其中之一了。

  刘旷 原创  ·  2024-08-05 11:52
奈雪的茶求变 - 金评媒
作者: 刘旷   


说起夏日的饮料“顶流”,新茶饮一定是其中之一了。而在消费者需求的助推下,新茶饮迎来了爆发式增长。据窄门餐眼截至2024年5月8日的数据显示,新茶饮3172个品牌开出了418403家门店。由此足见,新茶饮的发展速度之快。


其中,奈雪的茶作为新茶饮行业的头部品牌,拥有着相当多的消费者群体。在此前新茶饮行业掀起的上市潮中,奈雪的茶更是突出重围,成功登上了“新茶饮第一股”的宝座。


奈雪“减速”


时至今日,新茶饮的热度依旧很高,不少新茶饮品牌更是一路狂奔,朝着万店的目标进发。据中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》显示,全国新茶饮2023年市场规模预计达到1498亿元。只是,新茶饮一路狂飙,市场规模不断扩大,奈雪的速度却慢下来了。


一来,奈雪的开店速度相较于以往出现了下降。据奈雪发布的2024年第二季度运营情况显示,今年第二季度,奈雪关停了48家直营门店,新开了48家直营门店,截至6月30日,其拥有直营门店1597家,加盟门店总数为297间。另据年报数据显示,截至2023年12月31日,奈雪的茶在111个城市拥有1574间直营门店。两组数据对比可知,在半年的时间内,奈雪净新增的门店数量仅有320家。要知道,如今的奈雪开放加盟模式已经有一年的时间,这样的开店速度很难说得上快。


将目光放到整个新茶饮行业来看,同样开放加盟模式的喜茶在2023年新开出加盟商门店超2300家;作为后来者的霸王茶姬更是加速奔跑,2023年年内新增门店超过2300家,平均每天开出6家新店。综合对比来看,奈雪的开店速度确实有点缓慢。


二来,奈雪的订单量出现了下滑。新茶饮行业不断有新品牌加入,伴随着市场竞争的加剧,奈雪产品的销量也受到了影响。数据显示,2023年,奈雪每间茶饮店平均每日订单量为344.3,相比上年同期的348.2下降了1.12%。值得注意的是,由于奈雪对产品价格进行了全面下调,以适应消费降级的市场趋势,其销售额也出现了下滑。财报显示,奈雪每笔订单平均销售额已从2022年的34.3元降到了2023年的29.6元,同比下降13.7%。


下沉步伐有点缓慢


尽管新茶饮市场规模仍在持续扩大,但其增速已经有所放缓。据艾瑞咨询预测,2023—2025年新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。在此背景下,为了获得更多的增长机会,包括奈雪在内的新茶饮品牌纷纷加速下沉。自2023年开始,奈雪的茶就开始开放加盟模式,其新开的加盟门店,也主要分布在中、低线城市。尽管如此,相较于其他新茶饮品牌同行,奈雪的下沉步伐并不算快。


一是,下沉市场早已被蜜雪冰城、一点点等品牌所占据,留给奈雪的空间不多。事实上,在下沉市场早有一批新茶饮品牌深耕其中,比如蜜雪冰城、甜啦啦等等,这些新茶饮品牌在下沉市场扎根多年,有庞大的用户基础。不仅如此,沪上阿姨、茶百道、古茗等其他新茶饮品牌也在加速布局下沉市场。下沉市场的竞争日益激烈,留给奈雪的空间也不多了。


二是,奈雪的门店大都集中在一、二线城市,对于下沉市场了解有限。自成立以来,奈雪‌一直致力于打造高端茶饮品牌,定位也是高端现制茶饮,其所开门店也集中在一线城市和新一线城市。虽然奈雪正在加速下沉,但由于消费者需求存在差异,其此前在高线城市所积累的经验和经营策略,在低线城市不见得适用。


三是,奈雪加盟门槛高,在一定程度上影响了开店速度。虽然奈雪同样启动了加盟模式,但其加盟门槛是高于其他新茶饮品牌的。具体来看,在初期阶段,奈雪坚持以大店模式开放加盟,对门店面积的要求明确限定在90-170平方米,而开一家奈雪加盟店的预算为98万元起步。而较高的加盟门槛,也在一定程度上延缓了奈雪在下沉市场的扩张脚步。据奈雪此前的财报数据显示,自2023年7月20日放开加盟以来到9月底,两个多月仅新增了4家加盟店。


多方出击,求新求变


新茶饮领域同行都在加速奔跑、快速扩张,给奈雪带来的压力不言而喻。不过,乐观的是,面对步调放缓的情况,奈雪也在不断调整,从多方着手,以适应市场的变化,再度实现突破。


在加盟方面,奈雪降低了加盟的门槛,以吸引更多的加盟商。据悉,在今年年初,奈雪更新了加盟政策,无论是投资费用还是门店面积、门店形式的要求,都有所降低。比如,单个加盟店投资金额调整至58万元起;加盟门店面积要求也由原先的90-170平方米的范围缩小至40平方米起。而在奈雪下调加盟门槛后,加盟店数量增长明显加快。‌


在产品方面,奈雪持续进行产品迭代,以维持品牌对消费者的吸引力。于新茶饮品牌来说,产品永远是核心竞争力,基于此,奈雪始终关注产品层面,不断推陈出新。比如,奈雪就先后推出了森林观音系列、香水茶系列新品——栀子绿系列等一系列新品。而新品的推出,也给消费者带去了新鲜感,增强了消费者的购买欲。据悉,奈雪的栀子绿茶系列上线半月,销量就超150万杯。


除此之外,奈雪还积极开启联名活动,以吸引更多的消费者群体。近年来,联名成为了各大品牌突破原有圈层,实现销量提升的有力策略之一,新茶饮品牌更是将联名活动发挥到了极致。具体来看,仅在今年上半年,奈雪就已经和mofusand、明日方舟、美少女战士、宝可梦等诸多IP进行了联名活动。


奈雪还能“翻身”吗?


就目前情况而言,奈雪的日子并不算好过。无论是在业绩方面,还是在开店速度方面,奈雪都面临着不小的压力。相较于一路狂奔的其他同行,奈雪的前进速度稍显缓慢。不过,值得一提的是,奈雪正在不断加速调整。那么,积极求变的奈雪还有机会吗?答案是肯定的。


一方面,奈雪曾推出过引领行业的大爆款产品,在消费者群体中有较高的知名度。奈雪的产品研发能力毋庸置疑,‌2021年推出的爆款产品“霸气玉油柑”,更是在行业内掀起了一波“油柑热”。除了价格之外,产品始终是影响消费者购买的关键,研发能力出色的奈雪自然能够再度推出爆款产品,获得消费者的青睐。


另一方面,奈雪重启布局海外市场,且海外市场增长空间巨大,能助其找到新的增长机会。除了加快下沉之外,奈雪还重启了出海计划,开始布局海外市场。比如,奈雪的茶在2023年底在泰国开出首家门店。与此同时,奈雪在新加坡等东南亚国家及英国、美国等欧美国家的首店正在筹备中。当前,国内市场已经是红海一片,而海外市场仍有增长机会,奈雪积极出海有望实现新的增长。


总的来说,面对来自多方面的挑战,奈雪的茶正在不断进行调整,寻找着应对之策。至于奈雪的茶能否突破难关,相信时间会给出答案。


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刘旷

以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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