分析亚马逊在中国的失败

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亚马逊是一家全球性的电子商务公司，在网上销售各种各样的产品。该公司是美国、英国、德国和日本的市场领导者。它在西方占据主导地位，但自立足中国以来，在中国市场一直举步维艰。中国B2C电子商务市场规模几乎与美国相当。从下图中可以看出，中国各大在线百货店的市场份额。亚马逊只占据了0.8%的市场份额。这与该公司在其他国家所占的非常高的市场份额形成了鲜明的对比。阿里巴巴是中国B2C市场(天猫和淘宝)的市场领导者，京东紧随其后。在本博客中，Televisory调查了亚马逊在中国的失败。

          亚马逊通过收购卓越(2004)进入中国市场，卓越是中国最大的在线书商，并以7500万美元的价格被收购。然而，如上表所示，亚马逊并不是中国电子商务行业的先行者。阿里巴巴和电子商务中国当当网(China Dangdang)成立于亚马逊(Amazon)进入中国5年前。京东成立于同一年(2004年)，目前在中国拥有第二大市场份额。亚马逊计划通过收购当地在线图书零售商和扩大产品组合，复制其在美国的增长战略。然而，由于卓越网被控盗版，这一策略并没有给该公司在中国带来好处，这让亚马逊的情况变得更糟。它的竞争对手是对国内市场有深入了解的当地公司。亚马逊发现很难吸引对价格敏感的中国消费者。

亚马逊来自除美国、英国、德国和日本以外的所有国家的收入如下图所示。京东仅在中国运营，其收入明显高于亚马逊中国。由于商业模式的差异，阿里巴巴的收入低于京东。阿里巴巴的收入来自供应商的广告(淘宝)和交易佣金(天猫)，而京东将产品的交易金额视为收入。

阿里巴巴的商品总值远远超过京东、亚马逊和电子商务中国当当网。此外，直到最近还只在中国运营的阿里巴巴拥有比在全球运营的亚马逊更多的活跃客户。京东也只在中国运营，其活跃客户数量几乎占亚马逊全球活跃客户总数的50%。这意味着亚马逊的成功是由于活跃客户的重复购买，而不是通过增加新客户的深度渗透。京东(2014)的活跃客户数量在一年内(2015)翻了一番。然而，尽管实体进入了新的国际市场，亚马逊的全球活跃客户仅增长了11%(2014-15)。这些数据突显出，京东和阿里巴巴对中国市场新客户的影响力有所扩大。这些数字也强化了这样一种观点，即地区性企业比国际巨头更了解消费者行为。

此外，亚马逊在中国使用的运营模式与它在国际上使用的相同。此外，亚马逊中国从其物流中心的供应商和商店购买库存。亚马逊中国和京东在供应商直接向客户销售产品的市场模式中所占比例非常小。目前，亚马逊中国有17个物流中心，如下图所示。这种模式以经营费用和营运资金的形式给公司增加了额外的负担。履行费用约占亚马逊总运营现金支出的9%，营收的8%。市场领导者阿里巴巴的运营模式是零库存模式。它作为买家和卖家之间的中间人，不经营物流中心。如下图所示，这些中国企业的EBITDA与这些实体运营的物流中心数量呈负相关。京东拥有比电子商务中国当当更快的库存。然而，由于其物流中心数量众多，导致物流成本较高，因此其EBITDA远低于电子商务中国当当网。由于零库存模式，阿里巴巴节省了可观的仓储成本和履行费用。这些节省下来的钱会被转给卖家，帮助他们创新、成长和维持下去。然而，亚马逊中国自进入中国以来，每年都在投资建设必要的基础设施。

此外，亚马逊在全球拥有200万卖家，而阿里巴巴拥有850万卖家。卖方之间的竞争非常激烈，卖方以各种可能的方式在价格、交货和质量上为客户提供价值。这种激烈的竞争导致价格低廉，吸引了对价格敏感的中国消费者。阿里巴巴还鼓励卖家在产品和物流方面进行创新和改进，而亚马逊中国只是一家在线零售商。因此，为了在价格上竞争，亚马逊将不得不在更长的时间内承担在中国的损失，这将需要高投资。然而，考虑到竞争的程度和竞争对手的潜力，这可能不是亚马逊中国的正确战略。它的商业模式可以在中国很好地运作，京东就是一个很好的例子。但是，亚马逊中国未能把握中国市场的动态，错过了这个机会。2015年，亚马逊在阿里巴巴的天猫平台上开设了一家门店，通过向竞争对手付费来增加其客户群。此举似乎是为了维持其在中国的现有业务。随着时间的推移，亚马逊的业务变得越来越多样化，它推出了视频流媒体服务和Kindle等消费电子产品等新业务。2014年，该公司以9.7亿美元收购了中国的Twitch，这是一个组织视频游戏比赛的平台。如果不是传统的中国在线零售业务，亚马逊可能会在其他业务上取得成功。

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