映客面临的三座大山：用户流失、营收下降、海外未卜

作者: 于斌   

 　　前不久，港交所直播第一股映客发布了2018年度业绩公告，这是映客自去年7月上市后发布的首份年报。年报显示，2018年映客实现营收38.6亿元，同比下降2.1%。从赶上直播风口备受各方资本的宠爱，成为直播领域的独角兽，再到上市，映客仅仅用了三年。然而在高歌猛进之后，随着用户红利见顶，以及其他填充用户碎片时间应用崛起带来的跨行业竞争加剧，映客的发展速度放缓，前景开始逐渐蒙上了阴影。

　　营收下降、用户流失，映客前途未卜

　　映客的2018年财报，最大的要点就是收入和利润齐齐下降。年报显示，录得年内利润为11.01亿元，经调整后纯利润为5.96亿元，同比下滑24.7%；其中直播所得收益为37.29亿元，同比下降4.9%。

　　营收下降的背后，用户流失问题呼之欲出。随着一波短视频平台的崛起，用户的时间精力被大幅分散，直播的关注度减少。根据艾瑞发布的《2018Q3 中国在线直播行业研究报告》，包括映客在内的直播平台的月独立设备数在减少，主播数量大幅下降。CNNIC的最新调查报告也显示了直播用户规模下降的趋势。2018年全国网络直播用户规模为3.97亿，较2017年底减少2533万，用户使用率为47.9%，较2017年底下降6.8个百分点。

　　面对降温的市场环境，映客的发展也出现瓶颈。在去年的招股书就显示，映客的用户数出现了增长乏力的情况：2017 年上半年映客用户月活跃度开始出现滑坡，下半年又有回升之势；而平均月付费用户则在 2016 年第二季度达到巅峰后，一路呈现下滑态势。在2016年的时候，映客每个季度的月付费人数都能维持在150万人以上的规模，但是进入到2017年下半年锐降到60万人左右，下降幅度超过50%。

　　在国内市场失据时，映客拟赴海外，首站是中东市场。然而对于海外市场定位目前还不清晰，映客董事长兼首席执行官奉佑生在接受采访时曾表示，“我们定位是在海外推出互动类产品，但具有好的商业模式。研究清楚后我们就可以扩大规模投入”，也就是说海外业务拓展还处于非常粗浅阶段。另外，网易薄荷直播关停，熊猫直播破产，这无不提示着，曾经风光的直播平台进入了“黄昏期”，映客也处在困境当中。

　　社交关系弱，无法长期黏合用户

　　用户量是社交平台的生命线，有了用户才有后续的一切。直播没有一对一的社交关系，几乎不可能像微博微信一样因为社交产生长期内容，直播的社交性较弱，社交关系链的缺失带来的是用户快速流失，大多数的尝鲜用户迅速流失殆尽。

　　《每日经济新闻》报道显示，好的直播平台，次日留存也就30%多，七日留存都可能滑落到个位数。而社交关系的缺失不仅让直播的用户粘性不足留存偏低，更拉高了原本在人口红利消失的下半场本来就已经逐步增高的获客成本，所以直播在风口过去后迅速暴露了伪社交关系的事实，这也造成了直播行业竞争加剧和亏损的进一步扩大。工具型产品可以让产品风靡一时，极大的降低获客成本；而有社交属性的产品的生命力更强。

　　映客2018年遭遇的核心付费用户数量下降，和直播行业整体社交关系弱，无法用强联结留住用户也是一个原因。

　　盈利模式受限，制约平台发展

　　现直播平台盈利主要依靠四种方式，分别是打赏、广告、会员及增值服务、周边销售。先说打赏模式。这被视为平台最核心的赚钱方式，一方面，由于平台之间的激烈竞争，拉低了直播平台的打赏分成比例，另一方面，付费用户的逐渐减少也让打赏收入占比逐渐减少。营收很容易遭遇天花板。

　　再说广告模式。直播平台目前并没有探索出一套标准化的营销产品。受制于平台特性视频网站贴片，创意中插等其他视频网站的广告模式无法复用，让直播平台在新广告模式探索上几乎没有进展。加上直播平台几乎所有的直播平台都不能开放数据监测，这就导致其他形式的广告投放也会在后期面临天花板。

　　会员及增值服务方面。直播平台用户权益体系的缺失让视频的会员营收和会员特权根本无法在直播平台落地，用户名字和进场特效等头部打赏用户特权也让直播平台根本不可能让度会员该权益，毕竟头部用户的现金流远远高于会员销售价值，主播的付费观看机制也因同样会影响用户打赏而作罢。

　　最后看周边销售。现在大多数的直播平台已经在淘宝开设了周边商城，比如斗鱼，花椒等，映客也不例外，但除了直播金币产品外销量寥寥，手机壳等周边销量最高只有几十个。而真正有销量潜力的主播周边均掌握在主播自己手中，直播平台根本无法染指。

　　沿着泛娱乐做内容的生意，也并不简单。虽然映客和陌陌都先后尝试了直播综艺节目，以及出钱参与制作正规电视台的综艺节目，但是这部分生意需要投入的资金多，自制PGC合作成本不逊于网综，效果却不如网综又将大部分金主拦在了合作之外。加上整体的内容规划和宣传制作的链条很长，可控性低，投资风险也偏高。并不能保证笔笔投入都是赚钱的。

　　上述盈利模式都受到了限制，很难为映客的市值增长提供强有力的支持。

　　短视频崛起，分走了一大杯羹

　　短视频的崛起，也是直播行业用户减少的重要原因。同样用于娱乐，打发无聊时间，短视频行业以更丰富的内容以及更灵活的时间处理形式，对直播行业形成了全面打击。截至2018年6月，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占中国整体网民规模的74.1%。从辅助到主流、从边缘到核心，过去两年，短视频越来越成为主流的表达渠道。2019年，抖音短视频成为央视春晚的独家社交媒体传播平台，除夕当天，抖音的海外版Tiktok也在海外开展了春节主题的运营活动。截至1月，抖音的日活跃用户超过2.5亿，月活跃用户超过5亿。

　　据国家网信办网站消息，短视频文化工业式生产出现增强的迹象。在行业模式来看，短视频有诸多优于直播之处。从创业门槛来看，当前各大直播平台都在主打颜值直播，引发了一种用户参与的刻板印象：即我美我直播。这导致在颜值上没有优势的用户群体对参与直播的意愿度就会很低，因此它很难成为普通人人人都愿意的参与的游戏。而短视频则无需露脸，随手拍，比如快手的崛起则意味着它让这种普通群众找到了一个对普通人的友好度更高，无论颜值如何，人人都可以是主角，因此短视频平台在用户看来，无论是参与感还是认同感，都是更好的展现自我的平台。从这个角度来看，短视频更吸引创业者与用户加入创作参与。

　　从传播性来看，短视频的时间比较短，内容精简也意味着干货多，留存和传播性强。比如说一些搞笑类、电影剪辑类、趣味性的短视频，出现在朋友圈或者资讯内容平台的概率更高。流量大量的流向短视频行业，因此也吸走了一大波直播行业的创作者和高质量用户。

　　监管趋严，绕不过去的达摩克利斯之剑

　　监管也是映客绕不过去的坎。在网红经济背景下,网络直播成为博眼球、利润大的一个行业,巨大利益的驱动加上自律的缺位,造成网络直播乱象丛生,违法行为不断发生,且花样翻新。网络兼职、三折充话费、低价苹果手机、高仿耐克阿迪、假烟假酒等虚假广告；主播直播间的“麦序”成了可以买卖的广告位……各种跌破“三观”甚至涉嫌违法犯罪的内容充斥网络直播间。

　　2018年2月，《焦点访谈》节目曾播出《 重拳打击网络乱象》，指出目前网络直播存在的乱象甚至违法行为，随后，国家网信办等监管部门多次对直播平台进行了多次整治，天佑等网红全网禁播。据不完全统计，截至目前，各主要直播平台合计封禁严重违规主播账号1401个，关闭直播间5400余个，删除短视频37万条。监管趋严，而优质内容生产又无力为继，直播平台陷入无解的死循坏当中。映客的招股书也提示过相关风险，政府加强对直播行业及互联网行业的规管可能会限制映客维持活着增加平台的用户群或用户流量。

　　当互联网的红利退潮，映客开始从当初的火爆回归平静。对于映客等直播平台来讲，回归行业本身，加持新技术，不断落地到内容本身，或许才是真正能够让它发展长久的关键所在。

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于斌

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，国家域名注册服务监督员，美国格理集团专家，美国格尔曼集团专家。