黑天鹅观察 | 中国企业海外风险“黑天鹅指数”首次公布
【摘要】【黑天鹅观察专栏介绍】由亚利桑那州立大学WalterCronkite新闻与大众传播学院副教授吴旭撰写。作为一名在中美政治传播、国家品牌构建、跨文化危机管理等领域卓有建树的学者和实践者，吴旭博士将以他跨越两种传播文化的独特视角，悉心解读和研判大国地缘政治博弈背景下的企业风险管控与品牌危机管理。
在中美贸易战的地缘政治大背景和世界经济减速降温的国际经济大背景下，中国企业在海外面临的非传统经营性风险，与日俱增。整个2019年，一批已经走向世界的中国企业，以“华为”、“中兴”、“京东”、“大疆无人机”等为代表，纷纷被来自各路的国际突发危机所困扰和冲击，有的甚至面临生死攸关的严峻考验。随着中美关系的重新调整，整个世界的政经格局也将大规模洗牌重组；而身处板块断裂碰撞前沿的中国企业，必然要随时面对一群群掠空而过的“黑天鹅”的突然袭击。
为了帮助中国企业在错综复杂、瞬息万变的国际局势中，更好地审时度势，未雨绸缪，美国禅美嘉传播咨询机构，以三位创始人数十年服务于世界级企业的咨询管理经验为基础，研究创立了一套能够预测、衡量、分析中国企业在国际市场上所面临系统性风险的“黑天鹅指数”体系。为保证该指标体系的权威性和严谨性，禅美嘉传播咨询机构专门邀请在国际政治、经济、金融、贸易、国际关系等领域内享誉世界的各类专家共三十余人，成立了“黑天鹅指数专家委员会”，来评定和审议相关指标体系的科学性和准确性。
该体系主要包含三大指标群：
企业投融资健康指标（包括一年内股票波动系数，涨跌幅度，空头比例，债券利率等）；
企业品牌综合美誉度（海外传统媒体和社交媒体的报道频度，重要性，态度评价等的内容分析）；
企业“黑天鹅”风险系数（涉及企业经营发展的黑天鹅事件，其概率及短中长期影响）。
三大指标最终通过加权汇总，每一家企业分别计算出一个可以横、纵向比较衡量的“黑天鹅指数”。
通过这一公式模板，禅美嘉及其研究团队为在海外上市的中国企业（包括在美国道琼斯和纳斯达克上市的将近200家有中资背景的企业，以及在香港上市的150多家中资红筹股）进行了风险测评与排行。在最终的“黑天鹅指数排行榜”中，得分越高、排位越靠前的企业，将最有可能在短时间内（半年到一年）面临重大的经营危机和风险。
TOP-10中的十家企业，更容易在未来一年中受到黑天鹅事件的冲击；而与此相反，BOTTOM-10的十家企业，则相对更能抗击外来突发事件的冲击。
“黑天鹅指数”主要发现
下面，是根据这次“黑天鹅指数”测评数据结果，所得出的一些值得所有投资者和企业决策者关注的重要发现。
中国的银行金融系统以及互联网服务型企业，在短期内面临着巨大的“黑天鹅”事件压力。
在“黑天鹅指数排行榜”位列前十位（黑天鹅风险系数最高）的中国上市企业中，有六家互联网服务型企业，另外有三家是中国的大型国有银行。这种集中度，反映了中美贸易战以及中美全面切割过程中，所必然冲击到的核心机构和企业类别。以排名第一的交通银行和排名第三的招商银行为例，这两家国有银行2019年年中都曾被美国司法部控告，而面临着美国联邦政府的处罚和惩戒，美国司法部甚至威胁要全面剥夺其从事美元交易和业务的能力。对于登上黑名单的这几家中国银行来说，一旦这一惩罚措施出台，无异于灭顶之灾。
总体而言，中资机构和上市企业，无论在香港上市还是在美国上市，都不太注重自身品牌声誉的树立、保护和推广。特别是在西方通用的社交媒体上，几乎悄无声息，难觅踪迹。
与品牌美誉度得分最高的阿里巴巴相比，绝大多数国有上市企业好像根本没有针对海外投资者的投资者管理部门（IR）。在西方社交媒体推特（TWITTER） 和脸书（FACEBOOK）上，既没有注册账号，也没有更新管理团队，也就更谈不上品牌声誉和管理了。严格来说，这是非常不负责任、非常不专业、也是最终必将付出惨重代价（或者已经在付出惨重代价）的策略。
当然，对于一部分经营业务范围在国内，并没有过多海外分支机构和运营业务的企业来说，这种疏漏和漠视还是可以理解的（比如像服务于北京地区供水的北控水务【371HK】等）。但是对于像中国建材股份有限公司【3323HK】和新华人寿保险股份有限公司【1336HK】这些在海外有较多业务的大型国际机构来说，在海外传统媒体以及社交媒体上的品牌美誉度得分为零，就说不过去了。
即便是有意愿在西方媒体、特别是社交媒体上梳理自己的品牌形象，中国上市企业也面临另外一层传播上的障碍——品牌识别度。以推特为例，因为发表字数限制，大多数企业在发布新闻和评论时，都是用自己企业的英文缩写来作为关键词推介。比如，陌陌的英文简称是MOMO, 唯品会的简写是VIPS；但MOMO和VIPS又恰巧分别是韩国影星、歌星的称呼，其结果必然是被淹没在一片重名的汪洋大海中。比较而言，像LENOVO （联想）和BYD （比亚迪）这两个自造词汇，不仅简单易记，而且在社交媒体传播上绝无重复，辨识度极高。
当然，需要指出的是，悄无声息还并不是最坏的结果。悄无声息，总比恶评如潮，要好得多。几家大型国有企业，在西方的媒体报道和社交媒体风评中，充斥着负面报道与评价；最有代表性的包括中国中车【3328HK】，中银香港【2399HK】，东方航空【CEA】，中国航空【753HK】等。虽然负面报道不断，但这些企业的公关部门或者是投资者管理部门却能够宠辱不惊，安之若素，一副清者自清、浊者自浊的清高样，根本置之不理，这也是违反起码的风险管控原则的。
以“黑天鹅指数”得分100为界，45家上市企业最终得分超过一百分，而55家得分低于100分。总分超过120分的，有25家，正好占测评总数的1/4。这25家企业，在未来一年中，极有可能面临重大意外突发事件的风险。
虽然并不绝对，但如果黑天鹅指数的总得分超过120分，则意味着：
相关企业的财务健康状况并不是处于最理想的运行状态；
相关企业的品牌感召力和美誉度，并不能帮助企业在困境出现时度过难关；
相关企业所处行业、领域，正处于一系列黑天鹅事件频繁多发的错裂地段，极有可能被突然而来的龙卷风裹挟进去，不能自拔。
以“黑天鹅指数”总得分134.25的中国中车集团为例。按照维基百科上的介绍，中国中车股份有限公司（CRRC Corporation Limited[4]，缩写：CRRC），简称中国中车（港交所：1766，上交所：601766），是中国一家从事铁路机车、铁路车辆、动车组、地铁及其零部件的研发、制造、厂修及IGBT、公交车等周边产业的大型中央企业，不但是中国最大的轨道交通设备制造商和解决方案供应商，在全球同样具有领导地位。2015年6月1日，中国南车股份有限公司（CSR）吸收合并中国北车股份有限公司（CNR）成立中国中车，成为全球最大铁路车辆及设备制造商。这家总资产超过3000亿元，年营业收入超过千亿元的轨道交通“超级巨无霸”，其实在世界各地、包括美国本土，都有很多开工项目工程，既是中国国家形象的代言人，也必然成为中国国家形象的承载者。
因为“一带一路”项目的拓展实施，以及在美国和欧洲承建的多个工程项目，中国中车不可避免地成为了特朗普经济民族主义抨击的对象，也成为了所谓中国对外殖民扩张的典型。在西方传统媒体的报道中，特别是西方社交媒体的评议中，关于中国中车的负面评价可谓是“扑面而来”，“令人窒息”。这也就难怪，其海外品牌美誉度排名在100家参评企业的最后一位，得分为负19.2。以这样的固有品牌印象，一旦出现任何突发事件，中国中车在西方媒体和舆论中，几乎马上会成为众矢之的；以目前中国中车自己的风险管控方案和应对效果来看，到时候必定是束手无策，任人宰割的。
需要看到，虽然按照市值来说，这100家企业中属于世界级的超大型企业很多，但真真正正以国际市场作为其产值和利润来源的国际品牌，其实很少。
中国的几大国有银行，都是排在世界前十位的超级巨无霸；但是，这些银行还没有一家是属于真正面向世界、服务全球的世界级银行。同样的，在能源、房地产、电信、石化行业，中国国有企业也基本都是位列前茅，但是，这些企业的经营规模和产值利润，基本都是得益于国内市场的垄断地位而取得的，在真实国际市场上到底有多少竞争力，还是不能简单地横向比较。
相比而言，几家中国民营企业真正以自己的独有品牌，开始走向世界；比如像阿里巴巴，携程，吉利汽车，联想集团等。与这些企业的世界雄心相对应的，是它们同样积极主动的品牌推介模式；虽然还有很长的路要走，但这种一边做、一边吆喝的做法，无疑是中国企业整体走向世界的必由之路。这也就难怪品牌美誉度排名前五位的，全是民企了。
生活消费品中的啤酒饮料、乳制品，以及教育服务类企业，整体表现出较强的黑天鹅抵御能力。在黑天鹅危机排行榜中最后十位（相对风险系数最低）的企业中，两家从事教育产业（好未来【TAL】和新东方【EDU】），两家是啤酒制售企业（华润啤酒【291HK】和青岛啤酒【168HK】），还有一家是乳制品行业的蒙牛乳业【2319HK】。
这两类行业的突出表现，似乎为投资者未来在如何规避中美全面切割的风险上，提供了一个很好的路标指示器。不知道是因为借酒浇愁，还是因为及时行乐，两家仅有的啤酒企业分别列在“黑天鹅指数”排行榜的最后两位，不禁令人在会心一笑的同时，思考其中的深层含义。从不同行业的关联度和复杂程度的比较中可以看到，啤酒制造业处于工艺复杂性不高、与其他行业关联度不强的行业，并不容易受到其他行业衰退的附带损伤。同样的，两家教育产业的佼佼者，也在综合排名中表现出众，无论是财务、品牌，还是在黑天鹅抗体方面，都是名列前茅，表现稳定。这反映出中国文化中注重教育、在世界出现重大变化时更加倾注于教育投资的强劲民族基因和原动力。
上面统计、测评出的“黑天鹅指数”，也可以称之为“黑天鹅预警指数”，着重于分析中国企业所面临的潜在的、非正常经营性的风险，以及企业自身品牌所具有的防御力和抗击打能力。构建“黑天鹅指数”的目的，不是为了锦上添花，无病呻吟，而是为了当头棒喝，未雨绸缪。需要指出的是，有几家著名的中国大企业，并没有出现在测评中——它们或者是没有上市（华为集团），或者是没有在美国、香港上市（大疆无人机），或者是正准备上市的过程中（字节跳动）。没有测评，并不意味着这些企业没有相应的“黑天鹅”风险。
构建本次“黑天鹅指数”所选取的变量，无论是财务投资数据，还是内容分析结果，都不可能面面俱到，也绝对做不到一劳永逸。这是政治经济学研究的现实和必然。经济数据在随时变动，消费者和投资者的心态也时过境迁。单独依赖某一时间点的研究分析，都是刻舟求剑，必然是错漏的、有缺陷的。有鉴于此，本项目所使用的“黑天鹅指数”模型，还需要不断在实践中，参考专家委员会的意见来修改磨合，以最终尽可能准确地推测描摹未来事件的运行轨迹以及影响模式。
最后，需要说明的是，“黑天鹅指数”所推测描摹的是企业所面临的外部风险，或者形象地说——是那些从外面飞来的黑天鹅，而不是从企业自己屋子里飞出来的“幺蛾子”（比如，像京东创始人刘强东的美国“性侵事件“），虽然这些事件的影响同样不亚于任何的黑天鹅，而且其影响模式也是遵从于品牌声誉和危机管理的成效。
来源: www. capitalwatch.com
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