互联网巨头灌溉，虚拟偶像市场开花

作者: 刘旷   

天猫官宣新代言人“千喵”，意味着虚拟偶像从小众舞台走向大众舞台。

近期，天猫官宣新代言人是易烊千玺的首个个人虚拟形象“千喵”。消息一出，该官宣微博已经有高达100w+的转发量，“易烊千玺虚拟形象代言天猫”的话题，阅读量近33亿，讨论量达523.8w。

不得不说，“千喵”天猫新代言人消息出圈，一是倚靠了“当红炸子鸡”易烊千玺的影响力；二是超级偶像的个人虚拟形象充当品牌代言人着实新鲜。当然，虚拟偶像产业之所以能不断壮大，很大程度上来说，是因为它契合新一代消费者的审美。

和汉服、JK、洛丽塔等文化追求一样，定义更广、玩法更多的二次元文化已然是新一代消费者生活不可或缺的一部分。而在新一代消费者消费力逐渐崛起的今天，虚拟偶像产业顺势走上台前，掀起另类“追星”潮流。

虚拟偶像走向大众化

相比初音未来时代，在技术和二次元文化利好东风的驱动下，虚拟偶像更大众化了。

追根溯源，一款输入音调和歌词便能够合成出原本人类声音的唱歌软件VOCALOID出现后，衍生出了第一代AI虚拟偶像初音未来。不过，第一代的人物形象只能通过3D建模捏制，动作僵硬，表情也不够丰富，需要大量的后期调整。

紧跟AI技术发展，新一代AI虚拟偶像不断改进，至今已能达到能够媲美真人的地步，这也让初音未来为代表的虚拟偶像深入人心。

网络公开数据显示，初音未来10年间从“二次元”走向“三次元”，带动了一个超过100亿日元的消费市场。根据vocaloid给出的数据，2012年初音Live，每场的收入大概在300万日元左右，折合人民币约17.96万元，时至今日初音未来的吸金能力更甚。

AI技术推动虚拟偶像产业发展之外，二次元文化的兴起和爆发，也加快了虚拟偶像行业走向大众的步伐。

微博动漫《2020微博动漫白皮书》显示，截至2020年4月，微博泛二次元用户达2.92亿，较2019年同比增长11.4%，连续四年保持增长。据公布的数据，在微博动漫用户中，25岁以下用户占比超过61%，25-40岁具有一定消费能力的80、90后用户占比31.67%。在城市分布方面，1-2线城市占比超过38.8%，3线城市增长较为明显。

以往，虚拟偶像的受众群体仅是对二次元文化感兴趣的小众人群，并且不被外界认可。现在，随着二次元产业也逐渐兴起，新一代消费者开始接触二次元，成为二次元的追捧者和传播者，喜爱二次元文化的人也越来越多。

如果说，AI技术是虚拟偶像诞生的基础，那么二次元文化爆发则让虚拟偶像进入繁荣期。而在虚拟偶像产业从小众到大众这条路上，直观的变化除了用户数量更多、影响力上升、消费力上涨之外，资本的注视以及商业变现道路越走越顺等等都是，虚拟偶像走进广大观众视野的证明。

商业价值突显，资本角逐

其实，除了初音未来之外，实现盈利的虚拟偶像IP并不多，但这不妨碍资本在虚拟偶像市场“掘金”。

就当下来看，创业者、互联网巨头对虚拟偶像的关注度日益提升，既有腾讯、网易、巨人网络等做游戏业务的互联网巨头，也有bilibili、爱奇艺、虎牙等做视频的企业，还有不知名的创业者。

这几年，腾讯打造“貂蝉”偶像计划，基于《王者荣耀》角色推出“无限王者”虚拟男团；巨人网络斥巨资强势进军虚拟偶像市场，推出首位虚拟主播MenheraCHan；网易推出《阴阳师》“平安京偶像计划”，举办虚拟演唱会。

不过，不同平台有不同优势，由此看来虚拟偶像行业还没有被互联网巨头垄断。互联网巨头不缺声量、不缺技术，但虚拟偶像文化底蕴有所不足。反而，立于二次元文化而起的B站，或者爱奇艺、虎牙等视频平台，虚拟偶像氛围更浓。

据悉，Bilibili除了投资相关企业之外，也推出言和、乐正绫、乐正龙牙等5个虚拟偶像，举办BILIBILI MACRO LINK VR(BML全息演唱会)；爱奇艺、酷狗、A站、虎牙等互联网公司也纷纷涉猎虚拟偶像市场。

可以发现，无论是互联网巨头还是视频平台，大多数虚拟偶像主要以主播、艺人等身份活动，多是利用粉丝经济变现，包括周边产品售卖、广告、演出费等等。而今，虚拟偶像卖货也十分火热，洛天依、乐正绫等国内知名虚拟歌手直播买货场面，可以比拟李佳琪、薇娅等顶流卖货主播。

而有意思的是，美妆品牌用二次元吸引年轻人的意图越来越明显，欧莱雅、屈臣氏等品牌开始孵化属于自己的虚拟形象，进而提升了虚拟偶像的商业价值。

比如，在第三届中国国际进口博览会上，欧莱雅官宣全球首个品牌虚拟代言人“M姐”；屈臣氏也早早推出了虚拟代言人“屈晨曦Wilson”。另外，不完全统计，近几年已有超30个品牌合作过虚拟偶像，包括百雀羚、欧舒丹等。

与当主播、当艺人被当成“另类花瓶”的形象不同，在美妆市场虚拟偶像既是代言人也是导购，它的工具属性更强。基于AI、大数据等先进技术，虚拟偶像和品牌大数据系统打通，获悉不同客户的消费喜好和需求，从而提供专业化和个性化的服务，这也是美妆行业数字化转型的重要环节。

不管怎样，资本眼中虚拟偶像的商业价值在不断提高，“掘金”机会更多，竞争也更激烈了。

新战局，机遇与挑战并存

办演唱会、接广告、当代言人、直播卖货，虚拟偶像变现能力不断提升，这让入局虚拟偶像市场的资本有了向上发展的动力，同时新变化也带来了新挑战。

好的一面是，虚拟偶像受众范围越来越广，以初音未来、洛天依、乐正绫知名的虚拟偶像IP，以及欧莱雅、屈臣氏等美妆品牌用心打造的“代言人”，仍有挖掘的商业潜力。

据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》显示，93%的企业在调研中表示，相比没有IP的同类产品，授权产品的销售额均有不同程度的增长。对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验，消费者再次购买的消费意愿整体较高，复购意愿高达81%。

不好的一面是，虚拟偶像市场门槛高、盈利模式五花八门但还未成熟，且资金投入、技术创新，对于初创者来说是很大挑战。市场狼多肉少竞争激励，而且形成知名虚拟偶像IP的培养期很长，这也是创业公司少有虚拟偶像成功出圈的原因。

当下虚拟偶像扎堆涌现，市场一片繁荣，但巨头入局后终会产生两种结局。一种，类似天猫这样的平台，在虚拟偶像上创新发展，即基于真人偶像影响力，让虚拟人物IP更快的打响。另一种则是初创者，长期在市场中游走，寻求一个“出圈”的契机。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

刘旷

以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110